在歷時(shí)一周的電商價(jià)格戰(zhàn)中，京東商城利用微博挑釁、公關(guān)炒作的路徑逐漸浮出水面：這是一場歷時(shí)月余精心策劃的微博公關(guān)戰(zhàn)。而其幕后的策劃者，則是一家名為NTA的公關(guān)公司。據(jù)估算，此次電商大戰(zhàn)京東商城公關(guān)花費(fèi)當(dāng)在千萬元級別。
10元會員費(fèi)和千萬公關(guān)
在商界領(lǐng)袖也像娛樂明星的微博世界里，劉強(qiáng)東(微博) 粉絲數(shù)量不足200萬，但他總能利用微博掀起浪潮。
“今晚，莫名其妙地興奮”，8月13日劉強(qiáng)東突然發(fā)了這樣一條莫名其妙的微博。但到了14日，劉強(qiáng)東連發(fā)3條微博：“從今天起，京東大家電三年內(nèi)零毛利！”“京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上！”“5000名價(jià)格情報(bào)員進(jìn)駐國美、蘇寧。”沒有絲毫預(yù)兆，仿佛平地一個(gè)驚雷，劉強(qiáng)東的宣戰(zhàn)讓身在北京的京東商城總部與地處南京的蘇寧電器總部，當(dāng)晚燈火輝煌。短短幾百字的微博“約架”，經(jīng)由幾何級式的病毒式擴(kuò)散、發(fā)酵，變成了無聲的沖鋒號。
“沒有耐心陪蘇寧10元、10元地降價(jià)了，今日上午直接發(fā)放大家電優(yōu)惠券！”“這只是開始，接下來最大的戰(zhàn)斗是打蘇寧線下的連鎖店。”在電商大戰(zhàn)如約開打的15日，劉強(qiáng)東又用一條條充滿挑釁的微博，不讓這場價(jià)格戰(zhàn)迅速達(dá)到高潮。
雖然大戰(zhàn)之后，不論是專業(yè)比價(jià)網(wǎng)站還是草根網(wǎng)友，都發(fā)現(xiàn)京東宣稱的“零毛利”更多是一場炒作，但就像劉強(qiáng)東自夸的，這場極大提升了京東商城曝光度的價(jià)格大戰(zhàn)，他只花了10元錢的微博會員費(fèi)。
盡管對于這場全行業(yè)為之不眠的價(jià)格大戰(zhàn)，劉強(qiáng)東僅以“心血來潮”、“興之所至”解釋動機(jī)，但從短時(shí)間內(nèi)就曝光的“京東情報(bào)員”圖樣，以及“打蘇寧辦公室”這樣吸引眼球的圖片，無不暗示出京東商城微博“約架”后的公關(guān)身影。
有媒體報(bào)道，不論是劉強(qiáng)東13日輕描淡寫的“莫名興奮”，還是14日、15日的“決定連連”、“磨刀霍霍”；都是一場歷時(shí)月余精心策劃的微博公關(guān)戰(zhàn)。而其幕后的策劃者，則來自于一家名為NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)的公關(guān)公司。
根據(jù)NTA的微博公關(guān)策略，在劉強(qiáng)東利用其個(gè)人微博發(fā)布價(jià)格戰(zhàn)信息后，NTA將迅速聯(lián)系微博意見領(lǐng)袖，轉(zhuǎn)發(fā)有利于京東利益的價(jià)格戰(zhàn)信息，以形成有力的輿論支持。隨著此次電商大戰(zhàn)的深入，深圳一家電子商務(wù)公司創(chuàng)始人就在微博上爆料稱，曾有第三方機(jī)構(gòu)與其溝通過，要求其為京東商城發(fā)微博，每條價(jià)值上萬元，但被其拒絕。“一天少收入了3萬元。”
而根據(jù)目前的微博公關(guān)行情，粉絲數(shù)量超過百萬的微博大號，一條帶有明顯傾向性的轉(zhuǎn)發(fā)微博價(jià)值都在2萬至3萬元。據(jù)此有電商內(nèi)部人士估算，僅此次“8·15”電商大戰(zhàn)，京東商城調(diào)動多個(gè)有影響力微博為其站腳助陣，公關(guān)花費(fèi)當(dāng)在千萬元級別。
競爭無序 缺乏誠信誰監(jiān)管
有知情人士稱，這次京東商城看似為全體消費(fèi)者爭取優(yōu)惠的價(jià)格戰(zhàn)，其目標(biāo)僅僅是打擊蘇寧易購，“因?yàn)樘K寧易購自今年4月18日發(fā)起的促銷力度很大，對京東商城的銷售產(chǎn)生了影響，京東意圖通過微博營銷打亂蘇寧電器的正常促銷。”
就在網(wǎng)上一片指責(zé)京東商城價(jià)格戰(zhàn)“炒作”的聲音中，劉強(qiáng)東于20日悄悄刪除了他之前宣稱將在21日展開全網(wǎng)商品降價(jià)的“決定”，同時(shí)，一條發(fā)布于17日公司投資者支持京東商城開打價(jià)格戰(zhàn)的微博，也不見了蹤影。“先放炮、再悔棋”，劉強(qiáng)東慣用的這種利用微博炒作的風(fēng)格，已然觸及到了電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)世界中一條未標(biāo)明的邊界——誠信。
上海交大日前發(fā)布的《2011中國微博年度報(bào)告》顯示，目前全國已有5000多家企業(yè)試水微博營銷，但利用微博影響力夸大產(chǎn)品功效，傳遞虛假價(jià)格信息的損害消費(fèi)者利益事件隨之上升。今年以來，濟(jì)南工商部門已受理38件涉及微博虛假宣傳引發(fā)的投訴，查處8起虛假宣傳案件。
在16日商務(wù)部召開的例行新聞發(fā)布會上，發(fā)言人沈丹陽就表示，商務(wù)部已經(jīng)注意到個(gè)別大型電子商務(wù)企業(yè)競相采取降價(jià)方式開展銷售活動，“我們將繼續(xù)關(guān)注此事的進(jìn)展”。沈丹陽指出，目前判斷電商和網(wǎng)絡(luò)營銷是否違法，僅有價(jià)格法和反壟斷法等法律法規(guī)。還缺乏直接針對電商網(wǎng)購的法規(guī)條例。對此商務(wù)部表示，將對已經(jīng)出臺的《第三方交易平臺服務(wù)規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)規(guī)范》等進(jìn)行細(xì)化和補(bǔ)充，增加關(guān)于網(wǎng)上營銷誠信方面的相關(guān)條例。
