(中國電子商務研究中心訊)5.8折的海鮮大餐、3.3折的西餐牛排、2.6折的韓國料理、低至1折的涮羊肉火鍋……近一年以來，團購餐飲以其炫目的菜譜、超低的折扣、快捷的售買方式，在都市白領一族中火速躥紅。
這是繼商品大規模電子網購之后，區域性很強的餐飲服務第一次借團購搭上了互聯網快車“火紅一把”。
團購成為餐飲店賺人氣的新模式
受原材料漲價、CPI不斷上揚的影響，近一年國內餐飲業遭受到較大的沖擊。然而在團購的異軍突起的帶動下，國內餐飲業峰回路轉柳暗花明，總體營業額不但未出現大幅度萎縮，不少餐飲店甚至還比往年火紅。
緣由何在？原來，在傳統盈利模式步子越走越窄的情形下，許多餐飲企業正努力探索更多更新的經營模式，團購的興起，無疑是讓他們看到了新的商機，找到了新的拓展支點，于是各路餐飲企業紛紛與團購網站聯姻聯盟，共拓市場，呈現出一派繁榮熱鬧的景象。
前段，凈雅集團旗下的陽光海岸自助百匯推出5折海鮮自助團購，一舉吸引了6670名消費者捧場；知名團購網站團程網上推出一款團購產品，包括刺身拼盤、燒青花魚等總計14道菜品的日式料理雙人套餐，原價436元，團購價僅93元，網友紛紛下單秒殺，兩天內成交量超過數千份；俏江南集團更是攜其在京15家門店，與糯米網結成戰略合作伙伴，不間斷推出一些低至3折左右的團購套餐。快餐企業也不甘落后，麥當勞原價36元的C套餐電子兌換券，團購價19.9元即可拿下，甚至一些以特色經營為賣點的餐飲小店也紛紛加入了團購大軍。
而在“2011中國餐飲產業大會暨第6屆中國(北京)餐飲 食品博覽會”上，中國烹飪協會同知名團購企業窩窩團達成戰略合作，聯手為眾多旗下會員企業量身打造特色團購方案。專家認為，這或宣告中國餐飲行業打破傳統，邁出了營銷創新與經營創新的重要一步。
目前國內已有超過2000家團購網企業，多數主要城市中，餐飲食品成為最紅火的團購項目。據悉，餐飲團購包括自助餐團購、日本料理團購、西餐廳牛排套餐團購、中式私房菜套餐團購以及特色餐廳套餐團購等，另外，自助午餐團購及下午茶套餐團購也開始流行。
據權威調查，近一年多來，餐飲行業的主力消費群體在消費習慣、消費結構、消費偏好等方面正發生不少變化。以外出就餐最為頻繁的白領群體為例，調查顯示，44.6%的白領平常光顧的餐館人均消費集中在50～80元；在同檔次的餐館中，44.5%的白領選擇優先考慮到“有優惠活動”的餐館用餐。尤為值得注意的是，網絡正在改變白領的就餐習慣。外出就餐前，60%的白領習慣查詢美食網站來“做功課”，更明顯傾向于參與團購獲得更大實惠。在了解餐飲信息方面，56.5%的白領選擇“主要通過美食網站”；在決定消費選擇時，也有超過一半的白領首選“參與團購”。
餐飲業緣何熱衷團購營銷？
中國烹飪協會副秘書長邊疆認為，積極借助各種信息化技術提升餐飲企業經營管理水平是大勢所趨，而團購是廣泛利用網絡群體、并讓利于這個群體的一種非常好的電子消費方式，最適合餐飲行業，因此給網購餐飲創造了非常大的想象空間，將來團購在餐飲行業的生命力會很強。
目前，餐飲企業的客戶關系管理正在由以往的單純注重客戶數量，轉向全面注重客戶的數量、質量、消費頻次、消費偏好等的現代化管理模式，如何合理運用餐飲市場中不斷出現的節日營銷、主題營銷、喚醒營銷、體驗營銷以及團購營銷等種種創新方式，已經成為餐飲企業必須破解的一項課題。而團購基本具備以上營銷特點和作用，尤其是在有效傳播、精準促銷，更顯優勢，這是許多餐飲企業熱衷于加盟團購、與團購企業聯手拓市的原因。
目前國內餐飲團購的主要優勢，具體如下。
一是主打區域服務產品，成本彈性大，且幾乎沒有物流成本。目前與團購網合作的餐飲商戶主要是當地餐廳、酒店、酒吧等商家，提供的折扣大多是區域服務性產品。由于服務類商品相對成本彈性更大，成本也好控制，對于打“超低折扣”招牌的團購網而言是最好合作對象。其次，作為服務類產品的美食餐飲業，常常需要顧客即時現身體驗消費，即進店消費，免除了網絡購物發展中物流環節的瓶頸，也就繞過了網購市場的一塊絆腳石，減少不必要的成本耗費。
二是網民先付費再消費，團購網、商家占據主動，能較好地實現雙贏。縱觀餐飲團購的購物流程，首先是網民查看團購產品，滿意后決定購買支付，然后通過下載團購券或獲得密碼短訊取得團購折扣權利，最后通過在團購網購物或者進店消費，實現團購的折扣。不管消費的是何種商品、何種價格，都需要網民首先支付全額或部分相應的團購價，也就是傳統的先交錢后消費的形式。此種方式對于團購網和提供商品服務的餐飲商家而言，都是穩妥保全、占據先機的做法。
三是超低折扣+限時+便捷，易發起購物心理戰，讓大家跟風而上。團購購物火爆的主要優勢之一就是動輒一、兩折的超低折扣價讓熱衷“網上淘寶”的網民擁有更強烈的參與欲望；其二，團購通過組團模式，利用人數、時間、次數等的限制，制造一個消費緊張感，促進網友快速出手；其三，批量購買及從眾心理，也易讓購物過程中容易出現的從眾心理發揮得淋漓盡致。通過價格便宜、限時限量、簡便快捷等因素共同推動消費者入團搶購。
團程網CEO陳東鋒認為，餐飲行業利用互聯網進行營銷的優勢在于信息化帶來的便捷和精準，而團購幾乎集中了所有優勢，通過參與團購，餐飲商家在保證利潤的同事，還能以最直接最有效的方式招攬客源，向更多的消費者宣傳自己的餐飲品牌，這對于步入微利時代的餐飲行業，無疑是一次全新的機遇。同時，作為直銷平臺推出的網上團購，無論是在時間上還是成本上，都是線下賣場難于比肩，價格也比其它同類產品的網絡團購更加優惠。在“省錢才是硬道理”的號召之下，團購將成為未來餐飲營銷發展的新模式。
餐飲團購是把“雙刃劍”
可以說，近一年來，團購的浪潮沖擊和滲透了國內餐飲行業，使餐飲業的營銷半徑全面突破了時間、空間、資源等傳統因素的制約，甚至顛覆了餐飲行業傳統的盈利增長規律。
然而并非所有的餐飲企業(尤其是高檔餐飲店)都看好這種惠而不貴的營銷方式，一些專家認為團購是餐飲經營的一把“雙刃劍”，餐飲企業一味通過團購追求旺盛人氣、達到熱銷，有時會欲速而不達，適得其反。隨著團購餐飲規模的日益壯大，預約就餐難、菜品質量縮水、服務態度變差等一系列問題也浮出水面。對團購網站而言，它們希望賣得越多越好。但隨之而來的問題是，如果餐飲商家在正常用餐時間只能承擔同時上百或數百人就餐，而某種優惠券訂出上千份甚至數千份，并顧客在同一時段蜂擁而來，就會遠超出了企業的承載能力，座位難求、飯菜質量走樣、服務接待能力下降等問題就容易滋生，此樣的團購給商家、消費者雙方帶來的必然是一場難于言喻的苦難。有專家指出，過于低價的團購、甚至“零團費”還可能引發菜品質量問題，直接對食品安全造成威脅，這不能不引起各界的審慎與關注。
面對以上種種問題，如何正確調動“人氣”，避免撿起“芝麻”丟了“西瓜”，得不償失，正不斷考驗著每家餐飲企業對自己的客戶信息、消費數據的精準把握、研判能力和接待能力以及服務創新精神。
面對團購的市場井噴所帶來的問題，國內一些主流團購網站也開始努力探索，并制定一些相應對策。比如團程網、拉手網等均通過分階段結算來保證商家履約、分流消費“洪峰”。團程網還針對商家訂下了50條戒律，如有無消費者投訴、有無網上差評等，商家一旦觸及這些“紅線”，將終止與其合作等。
營銷專家張鵬認為，部分團購網“好大喜功”，但掌控力卻較低和餐飲商家承載力有限，是誘發問題與矛盾的關鍵。團程網陳東鋒認為，一個服務良好、責任感強的團購網站應站在對消費者負責的角度來策劃每一個團購項目。一方面，要準確估算出合作商家服務的接待能力和接單能力，抑制開大單、接大單的沖動，不要盲目追求規模效應；同時，也要針對團購顧客消費的時間特點，采取一些必要措施，如提前短信提醒、消費日期分散等，來引導客流，做好削峰填谷工作，保證相應服務水平，提高自身的運營能力。
事實上，團購餐飲中暴露出的一些問題并非獨有，而在網絡團購中普遍存在。業內專家指出，為更進一步保障消費者合法權益，除了商家努力提高服務水平、不懈服務創新、精確管理外，也需政府部門出臺相應政策，加強團購行業規范管理，讓消費者能夠更放心安心地享受團購的實惠與便捷。
“要網購、先比購” ：專業網購導航網站誕生
5月23日，網盛生意寶(002095,SZ)宣布，推出了基于“專業導航+購物搜索”模式的專業網購導航網站——“比購寶（Boogle.cn）”，倡導“要網購、先比購”的新型網購理念，并致力于打造“網絡購物第一站”。
目前該平臺上收錄的部分知名網絡團購網站包括：拉手網、美團網、糯米網、滿座網、F團、24券、團寶網、聚劃算、高朋網、58團購網、QQ團購、大眾點評網、搜狐愛家團、阿Y團、窩窩團、酷團網、愛幫網、嘀嗒網、聚美優品、粉團等。
據悉，生意寶涉足B2C市場具備了與其他B2C網站業務不沖突的第三方優勢、 日均4000萬PV的流量資源優勢、累計至少1000萬注冊會員量的用戶優勢等三大“天然優勢”。
來源：中國電子商務研究中心
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