產(chǎn)品高端化

　　從2002年以來，主流葡萄酒品牌張裕、長城、王朝、新天、通化和云南紅等將產(chǎn)品高端化的升級換代提上了日程并在市場上屢有收獲。華夏長城1992年份酒、張裕1995年份解百納和張裕卡斯特等高端產(chǎn)品都是這一進(jìn)程的市場產(chǎn)物。產(chǎn)品高端化依然是2006年度的一個現(xiàn)象，該現(xiàn)象進(jìn)一步鞏固了近幾年來中國葡萄酒高端市場的開拓成果。張裕解百納、張裕釣魚臺、張裕冰酒、長城小產(chǎn)區(qū)酒和云南紅葡萄酒等具有代表性高端產(chǎn)品的良好表現(xiàn)，都能夠映射出高端市場給葡萄酒企業(yè)所帶來的“盛宴”景觀。

　　高端產(chǎn)品，一個直接的表象就是其較高的市場價格，但是其實又不能簡單的與高價格畫上等號。筆者先前曾經(jīng)試著將高端葡萄酒產(chǎn)品定義為既能夠做到高價格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化。葡萄酒消費者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所帶來的精神層面上的愉悅感受。可見，產(chǎn)品的高價格并不一定代表的是產(chǎn)品的高品質(zhì)。中國葡萄酒市場消費環(huán)境并不成熟，最突出的表現(xiàn)就是葡萄酒文化還有待進(jìn)一步的加強。簡單來說，還有太多的尚在消費葡萄酒的消費者對于葡萄酒的基本知識知之甚少。那么，如果我們用“馬馬虎虎”的所謂高端產(chǎn)品來應(yīng)付國內(nèi)尚不成熟的消費環(huán)境，則無異于在濫用消費者對于品牌的信任，通過產(chǎn)品的“暴利”來實現(xiàn)品牌的“暴力”，對消費者進(jìn)行赤裸裸的“掠奪”，透支著品牌的信譽和潛力。關(guān)注產(chǎn)品本身，切忌“營銷崇拜”，讓葡萄酒這一本來的快速消費品的品質(zhì)與價格接軌，也是葡萄酒企業(yè)在開拓高端市場時不應(yīng)該回避的話題。

　　品牌國際化

　　進(jìn)軍國際市場去分一杯羹，可以說是任何一個中國企業(yè)的品牌夢想，中國葡萄酒行業(yè)也不例外。2006年度是國內(nèi)葡萄酒主流品牌布局國際化的一個開端，主要的活躍品牌為國內(nèi)葡萄酒第一陣營的企業(yè)，如張裕、長城和王朝等。并且每一個企業(yè)還開出了相對明確的國際市場開拓時間表。例如：張裕短期目標(biāo)是在3年內(nèi)實現(xiàn)海外銷售份額占總量的三成以上，最終實現(xiàn)海外市場與國內(nèi)市場的比例達(dá)到1:1；中糧酒業(yè)將加大對國際市場的投入，準(zhǔn)備拿出總投入的10%打開法國、英國等國際市場；王朝將對澳大利亞一家大型葡萄酒廠的股份收購，還準(zhǔn)備收購法國的一個酒莊，專門生產(chǎn)高檔葡萄酒。2006年12月8日，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司與新西蘭凱里凱利酒莊（Karikari Estate）在北京宣布，雙方合作推出“新西蘭張裕凱利酒莊”的全新聯(lián)合品牌，更是為張裕的品牌國際化添加又一強有力的注腳。

　　從商業(yè)的角度來看，國際化并不是一種情緒、一種沖動。TCL、華為、聯(lián)想和海爾等這些國內(nèi)品牌巨頭在中國企業(yè)國際化道路上有了有利的探索，但是其中所暴露的問題和產(chǎn)生的教訓(xùn)也凸現(xiàn)出了中國企業(yè)在國際化進(jìn)程中不成熟和不理性。誠然，中國葡萄酒主流品牌所做出的國際化努力其實是一種行業(yè)和品牌的進(jìn)步行為，但是從近幾年來國內(nèi)市場的不和諧聲音來看（主要圍繞的是葡萄酒的質(zhì)量問題，如九問張裕、長城進(jìn)口葡萄原酒泄漏和王朝橡木桶陳釀干紅事件等），中國葡萄酒行業(yè)要想在國際市場上“突圍”，其實還有太多的工作要做。加之，葡萄酒在國際市場作為一種典型的快銷品，消費環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)成熟，給我們提出的挑戰(zhàn)也不可謂不高。我們應(yīng)該捫心自問，企業(yè)價值觀、員工儲備、國際市場開拓戰(zhàn)略等問題都是我們在“昂首闊步”挺進(jìn)國際市場之前先要解決好的問題。國際化，我們真正做好準(zhǔn)備了嗎？

　　洋酒“戀戰(zhàn)”

    2006年10月，法國MAAF集團旗下的專業(yè)葡萄酒公司Savour Club Asia（中文名字“品醴匯”）在北京宣布成立后，公司在集團經(jīng)營的3900余種葡萄酒中選出最適合中國消費者的品類，在2007年中國市場上市了。2006年10月，由葡萄牙商務(wù)專員公署、葡萄牙釀酒合作社聯(lián)合總會與中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會廣州分會在廣州舉辦“葡萄牙酒展示與品試會”，該次活動共匯集了來自葡萄牙國內(nèi)九大產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)產(chǎn)品。2006年11月，由美國加州餐酒協(xié)會協(xié)同24家加州酒商在北京進(jìn)行了一年一度的“品味陽光、加州餐酒”葡萄酒系列推廣活動，進(jìn)一步加大對中國市場的滲透力度。這一系列的營銷活動在這里不一而足，但都能夠充分說明洋葡萄酒對于中國市場開拓和投入的熱情有增無減。

　　洋葡萄酒雖然切入中國市場的時間并不算短，但就單個品牌的市場開拓來講其中鮮有表現(xiàn)杰出者。但是他們還是屢敗屢戰(zhàn)，目的無他，只不過是看中了中國葡萄酒市場的巨大潛力。另外與其他洋酒品牌形成鮮明對照的就是卡斯特在中國市場“單飛”之后的高調(diào)介入與開拓，而且取得了令人刮目相看的銷售業(yè)績。洋葡萄酒的反攻在意料之中，但短短三個季度所取得的成績亦在我們的意料之外。與洋葡萄酒的市場開拓更加注重葡萄酒文化的宣揚所不同，國內(nèi)太多的葡萄酒企業(yè)往往注重市場的短期攫取，在消費者主義逐漸崛起的市場環(huán)境中，我們是否應(yīng)該向洋葡萄酒企業(yè)一樣，靜下心來，做一個既注重消費培育又注重市場成績的“全能冠軍”。

　　冰酒預(yù)熱

　　2006年9月6日，張裕公司與加拿大冰酒企業(yè)奧羅絲冰酒有限公司在北京人民大會堂正式簽署協(xié)議，將共同在遼寧省東部的桓龍湖畔打造全球最大的冰酒酒莊。通化葡萄酒、遼寧亞洲紅、甘肅莫高、伊犁葡萄酒廠、甘肅祁連葡萄酒業(yè)和長白山酒業(yè)集團等也一直致力于冰酒市場的培育與開發(fā)。行業(yè)龍頭的高調(diào)切入，相信也會帶動?xùn)|北產(chǎn)區(qū)乃至整個中國葡萄酒市場的冰酒消費熱潮。

　　但是，冰酒在中國沒有真正意義上的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)這一現(xiàn)實難題，讓我們不得不為這一正在預(yù)熱的高端市場捏一把冷汗。而原先被業(yè)界熱議的葡萄酒新國家標(biāo)準(zhǔn)遲遲未能出臺，也充分反映了中國葡萄酒市場的不牢固根基并非是一紙標(biāo)準(zhǔn)就能在短期之內(nèi)解決的。冰酒是否也會像年份酒、品種酒、陳釀酒和產(chǎn)區(qū)酒一樣在發(fā)展的過程中成為下一個為市場所質(zhì)疑的焦點？我們暫時還不能獲得一個比較樂觀的答案。將冰酒及早納入國家地理標(biāo)志的管理范疇，并建立嚴(yán)格的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，循序漸進(jìn)、文火慢燉，應(yīng)該是我們在“無標(biāo)準(zhǔn)”狀態(tài)之下生存的良好選擇。

　　進(jìn)口激增

　　2006年1月至7月，中國進(jìn)口葡萄酒約6.06萬千升，同比增長88.8%，進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量已經(jīng)超越了2005年全年的總和，而且其中大部分為散裝進(jìn)口酒。雖然本年度進(jìn)口酒的激增受到近年來國內(nèi)釀酒葡萄遭遇災(zāi)害性天氣的因素影響，而且進(jìn)口散酒的企業(yè)也會為自己辯解說，他們將供應(yīng)鏈條的全球化也納入了自己的管理視野，但是中國釀酒葡萄種植基地粗放型的發(fā)展模式其實應(yīng)該成為產(chǎn)生這一現(xiàn)象的“始作俑者”。

　　也許葡萄酒企業(yè)會抱怨國內(nèi)果農(nóng)的急功近利，其實恰恰反映的是葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)對于行業(yè)健康發(fā)展的漠視。近在咫尺的國內(nèi)葡萄種植基地為什么不能夠為我們企業(yè)所重視，同樣納入行業(yè)的良性發(fā)展軌道中來？如果我們國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)不甘愿淪為國外散酒的“灌裝車間”，那么同樣需要我們企業(yè)與釀酒葡萄種植基地之間形成真正的戰(zhàn)略合作關(guān)系，互相協(xié)助，互相扶持，釀造出頗具“中國個性”的葡萄酒產(chǎn)品，以饗市場。要知道，如果沒有良好的原料基地作為中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的基石，那么當(dāng)我們在為所取得的成績歡呼雀躍時，也只能是掩耳盜鈴式的狂歡。

　　已經(jīng)過去的2006年，中國葡萄酒行業(yè)成績斐然，但是我們還是要提醒企業(yè)能夠及時直面自身以及行業(yè)“成長的煩惱”。未來的日子還很長，中國葡萄酒企業(yè)只有默默耕耘，未雨綢繆，才能為品牌和行業(yè)贏得更大的勝利。