見習(xí)記者 郭釔杉
將茅臺價格推向高位的因素中除了各級經(jīng)銷商的賺取差價、專賣店的饑餓營銷之外，還有消費(fèi)者的非買不可。茅臺的失控，不但給廠家敲響了警鐘，同時，也給市場監(jiān)管部門提出了新要求
近年來國酒茅臺的價格如同它的飛天商標(biāo)一樣，一飛沖天。特別是今年初出廠價每瓶619元的飛天茅臺更是賣到了1200元以上，令茅臺集團(tuán)出臺的限價令形同虛設(shè)，成為了一紙空文。盡管如此，天價茅臺也不是誰想買就能買到的，諸多直營店沒有貨，商場、超市和一些煙酒銷售商也是限量銷售。對于茅臺的瘋狂漲價，究竟是饑餓營銷還是渠道混亂？到底是誰助推了茅臺酒價格的節(jié)節(jié)攀升呢？
自今年1月1日茅臺漲價以后，53度飛天茅臺酒現(xiàn)在的出廠價達(dá)到了每瓶619元，而此前的出廠價只有499元。提價后，貴州茅臺集團(tuán)實行“限價令”，經(jīng)銷商普通茅臺酒銷售價格不得超過每瓶959元，而此前的茅臺限價是869元。但這一“限價令”從市場反應(yīng)上看，并沒有起到約束經(jīng)銷商的作用，反而形同虛設(shè)，茅臺酒的價格更是越限越漲。
記者走訪京城多家超市、直營店和煙酒銷售發(fā)現(xiàn)，直營店、大超市的價格是按照限價令的，但是很多直營店不是沒貨就是限售，一些商場和煙酒銷售經(jīng)銷商的價格均在1200元以上。某煙酒經(jīng)銷負(fù)責(zé)人告訴記者，他們是通過其他渠道進(jìn)貨，成本高。對于“限價令”，這位負(fù)責(zé)人表示，這只是針對直營店和一級代理商，我們這樣的店面廠家管不到。
層層加價的鏈?zhǔn)浇?jīng)銷
針對茅臺價格的質(zhì)疑聲越來越多，貴州茅臺股份有限公司成立了工作組分赴全國各地，在未來20多天里清查酒價。10個工作組總?cè)藬?shù)為50人，每組5人，此次檢查將進(jìn)行到2010年1月底。在公開場合，茅臺的聲明是嚴(yán)厲的，經(jīng)銷商只要違背“限價令”，就被清理出經(jīng)銷隊伍。
不過，這一方法似乎只對有明碼標(biāo)價的渠道有效——“限價”只能管到經(jīng)銷商和專賣店、超市，而這些渠道基本上都缺貨；百貨、煙酒店、餐飲等渠道不用執(zhí)行。
據(jù)了解，白酒企業(yè)大部分都分四級代理模式，即全國總代、省代、市代到終端零售，但是每一級別的代理商還有不同的分散渠道，這樣就導(dǎo)致了多層經(jīng)銷、層層加價的情況。在出廠價的基礎(chǔ)上，每層代理都會抽取10%甚至更多的利潤。而白酒行業(yè)通行的“包店”模式，再一次推動了零售酒價走高。
53度飛天茅臺出廠價格和銷售價格差了將近600元，這600元被誰吞噬了？據(jù)有關(guān)媒體調(diào)查顯示，一般情況下，廠家提價10%，一級經(jīng)銷商和二級分銷商都會加價20%左右作為自己的利潤，現(xiàn)在茅臺出廠就提價20%，到二級分銷商這里619元就要變成近1000元了，但是到了酒店和商場超市，加價的幅度會更大，一般在20%-50%之間。所以就出現(xiàn)了現(xiàn)在茅臺市面上的這種價格。
一位白酒經(jīng)銷商表示，他從茅臺酒廠只能拿到少量的貨，但市場上只要出現(xiàn)959元的茅臺，或者只要是低于1100元的茅臺，他知道了就會去收購，做生意就是為了賺錢，低買高賣是生意通則，如今的限價令就相當(dāng)于價格雙軌制。這些經(jīng)銷商除了專賣店渠道，還有很多自己的渠道，經(jīng)常是新貨一到還沒上專賣店就被搶購一空。
業(yè)內(nèi)人士指出，“限價令”失效并非是茅臺的個別現(xiàn)象，它實際反映了整個白酒行業(yè)渠道管理混亂的現(xiàn)狀，白酒產(chǎn)品尤其是品牌白酒，流通渠道所涉及的網(wǎng)絡(luò)層面多，流通環(huán)節(jié)長，減弱了廠家對中間流通渠道的控制能力。
一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商說：“實際上消費(fèi)終端還是由供求關(guān)系決定，市場終端沒貨，沒有大量商品涌入平抑，價格怎么可能下調(diào)呢？該經(jīng)銷商表示，很多人都說經(jīng)銷商囤貨，經(jīng)銷商手里確實也有貨，但是有貨也不敢賣，或者說，不想賣。
多家經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在斷貨還有一個原因就是年底銷售旺季，很多客戶早就預(yù)定了，沒到市面茅臺就被取走了，現(xiàn)在真正買茅臺的都是企業(yè)大批購買，送人或者應(yīng)酬自帶，量大。由于貨源緊俏，所以價格飛漲。
分析人士指出，很多經(jīng)銷商除了直營店這個渠道，還有很多自己的渠道。廠家最多只能管住各地的總經(jīng)銷商，銷售的環(huán)節(jié)一多，約束力就會逐漸弱化。漲出廠價，限零售價，這種政策既缺乏合理性，也沒有可操作性。
復(fù)雜的行業(yè)亂象
價格飛漲的茅臺背后是白酒行業(yè)的混亂。有關(guān)專家表示首先是白酒的營銷模式導(dǎo)致了層層加價的現(xiàn)象。據(jù)了解，白酒企業(yè)大部分都分四級代理模式，即全國總代、省代、市代到終端零售。在出廠價的基礎(chǔ)上，每層代理都會抽取10%甚至更多的利潤。而白酒行業(yè)通行的“包店”模式，再一次推動了零售酒價走高。一些白酒經(jīng)銷商會一次性支付30萬元到50萬元甚至更多費(fèi)用，以此買斷一家酒店的酒水專供權(quán)。
分析人士稱，進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)，銷售員、領(lǐng)班、采購等各個環(huán)節(jié)的費(fèi)用，“羊毛出在羊身上”，最終還是消費(fèi)者埋單，白酒價格肯定水漲船高。
據(jù)了解，對于高端白酒價格高漲，還有一個原因就是饑餓營銷。業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在的高檔白酒都有一個限價，但是往往實際價格都超越了限價，這種現(xiàn)象在白酒行業(yè)有個專有名詞叫“饑渴營銷”，也就是說，市場上流通的高檔白酒本來就不多，要的話，只能加價購買，這個時候有中間商開始囤貨，囤貨造成的結(jié)果就是缺貨，然后缺貨就再加價，如此循環(huán)。因此我們看到雖然茅臺和五糧液等酒都有限價令，但是基本都成了一紙空文。
茅臺漲價的助推劑
有買才有賣，茅臺價格持續(xù)上漲并沒有阻礙消費(fèi)者的購買熱情，將茅臺價格推向高位的因素中除了各級經(jīng)銷商的賺取差價、專賣店的饑餓營銷之外，還有消費(fèi)者的非買不可。
“買茅臺的人不喝茅臺，喝茅臺的人不買茅臺。”茅臺現(xiàn)在不僅僅是具有稀缺性、歷史悠久的高端白酒，更成了人們彰顯尊貴和檔次、身份的象征，這反而更加提升了茅臺的知名度和銷量。這些因素再一次成為茅臺漲價的助推劑。
近年來隨著市場資本的介入，高檔酒也逐漸被炒作起來。據(jù)了解，2010年中國幾大拍賣公司都舉行了包括茅臺酒在內(nèi)的專場拍賣會。2010年12月14日，西泠印社秋季拍賣會中國陳年名酒專場在杭州落下帷幕，之前引起廣泛關(guān)注的一瓶1958年產(chǎn)土陶瓶茅臺酒成為全場標(biāo)王，最終成交價高達(dá)145.6萬元。
茅臺價格飛漲也引發(fā)投資熱。記者了解到，現(xiàn)在不少人都在投資茅臺酒，認(rèn)為茅臺酒和黃金一樣，已經(jīng)成為硬通貨。從事金融行業(yè)的李先生每年都會囤十箱茅臺酒，他認(rèn)為這是投資的一種，現(xiàn)在也是高回報，幾年前買的茅臺酒，現(xiàn)在已經(jīng)翻了好幾番。
然而與國內(nèi)的茅臺價格飛漲截然相反的是，國外的茅臺價格只有國內(nèi)茅臺價格的一半，53度的飛天茅臺僅售70多美元。現(xiàn)在出國旅游的中國人必買的除了化妝品、奢侈品之外，很多人還會搶購一些茅臺。
專家表示，茅臺價格飛漲不僅僅反映了茅臺的銷售渠道混亂，賺取差價、惡意囤貨、饑餓營銷、進(jìn)店“潛規(guī)則”更是折射出國內(nèi)白酒行業(yè)的不規(guī)范。流通渠道所涉及的網(wǎng)絡(luò)層面多，流通環(huán)節(jié)長，冗長的流通渠道減弱了廠家對中間流通渠道的控制能力。這次價格失控的是貴州茅臺，不但給廠家敲響了警鐘，同時，也給市場監(jiān)管部門提出了新要求，如果允許這些問題繼續(xù)長期存在，那么下一次失控的又會是誰呢？