——訪J.D.Power亞太公司研究服務總經理梅松林博士

　　中國質量萬里行雜志

　　文/高子新

　　豐田召回與新車質量獎
　　“召回”，2009年熱門詞，其中尤以豐田的召回引人注目。在中國市場，豐田召回涉及的車型是RAV-4。而在此之前發布的 J.D. Power的新車質量研究當中，豐田其他的車型榮獲三項細分市場的行業最好成績，它們分別是：入門中型車細分市場第一名豐田雅力士；中型車細分市場第一名豐田花冠；高端高檔中型車市場第一名豐田銳志。
　　J.D.Power亞太公司是一家專門從事顧客滿意度研究的咨詢服務公司。它在中國主要服務汽車行業，己經有10年的歷史。其每年的研究報告己成為汽車企業及業內人士公認的行業標桿。
　　為什么以質量表現著稱的豐田汽車，成為2009年召回事件的主角？豐田的召回對汽車產業帶來怎樣的啟示？我們帶著疑問采訪了J.D.Power亞太公司研究總經理梅松林博士。
　　中國質量萬里行：近日看到貴公司2009年IQS（新車質量研究）報告中說豐田有三個車型榮獲新車質量獎，而它同時又是召回冠軍，這兩者之間有什么矛盾嗎？
　　梅松林：作為研究公司，我們喜歡用數據說話。J.D.Power在汽車行業做了40多年質量和用戶滿意度研究，在中國IQS產品，也就是新車質量研究是從2000年開始做的，到2009年共10年。在這10年中，我們研究對象包括行業所有品牌及車型，從歷史數據可以看出兩點：第一，豐田（包含一汽豐田，廣汽豐田）在所有被研究品牌中，一直排在前列；其次，好幾個車型細分市場排名也都是第一名，在幾個主流細分市場排名第一名，說明它的總體質量不錯。但是，排在第一位并不代表沒問題，任何車都有問題。主要的召回問題在研究數據中都顯現出來了。如剎車力不夠大，剎車軟化，腳墊移動，車子跑偏等幾個問題都己顯示出來了，而且幾年都這是樣。
　　中國質量萬里行：您怎樣看待豐田的召回事件呢？
　　梅松林：我們先看看豐田的歷史，它是怎樣實現全球擴張的。首先，在上世紀六七十年代豐田家族靠價格打天下，從本土走向全球；接下來20年中，豐田質量提升非常快，通過質量贏得口碑，滿意度大幅提升；從20世紀末到今天，豐田通過品牌競爭，贏得了全球市場，奪得銷量第一。價格、質量、用戶滿意度、口碑，經過這么長時間發展終于形成有競爭力的品牌。品牌如此好，還有質量問題，這不僅對豐田的影響非常大，對整個汽車行業影響也大。從這個事件中我們可以學到，做質量如履薄冰，任何時候不能驕傲。無論做得多好，都應以用戶為中心，時時刻刻傾聽用戶的聲音。一旦出現問題，就可能對品牌形成巨大的沖擊。
　　中國質量萬里行：您認為這件事后，豐田的質量會有較大的改善嗎？
　　梅松林：我喜歡從整個市場來看問題。豐田實際與其他國際品牌一樣，是一個全球化的品牌。當世界汽車市場發生了變化時，比如出現很多象中國這樣的新興市場，很多國際品牌都會抓住這個成長機會。因為全球化可縮減成本，同時也會增加風險。比如共享供應商，如果某供應商出現問題，可能會牽扯很多企業，全球市場都是這樣。這時，就要看企業如何平衡兩個方面問題，一是成本與質量，二是周期與質量。
　　中國質量萬里行：在召回門影響下，豐田表示2009年預計銷售量還是80萬。您認為能實現嗎？召回是否會影響到今年的銷售業績？
　　梅松林：有時候汽車市場很難預測。比如2008年很多業內人士預測市場會很好，結果卻很糟糕，2009年正好相反。我的意見是如果豐田認為這是一個問題，就應認認真真地把這個問題解決好。防微杜漸，汲取教訓，盡量避免這樣的事件再次發生。回歸本源，從基礎抓起，質量定位、研發、供貨商、制造、市場環節，及時傾聽用戶的聲音。沒有任何一個廠家，可以保證任何一個產品是沒有問題的、完美的，因為不可能。解決問題的關鍵是及時傾聽用戶聲音，及時跟蹤市場質量狀況，及時了解用戶需求，這才是最重要的。
　　中國質量萬里行：如果豐田車在研究數據中顯示是最好的，那么與它同級車型中，沒它反饋那么好的一些車型是否問題更多？或者還未暴露出來？
　　梅松林：是否存在問題，廠家應及時定義問題。怎樣定義？無論什么品牌，都應放眼全球。首先要關注前10位，甚至20位的問題。通過關注他們，判斷自己的品牌是否比競品抱怨高？其次，要看這些問題是否一直在持續，甚至惡化，如果這兩方面都有，就應該小心處理。如果不能積極采取措施，時間越久，問題越大，等到消費者反饋強迫召回，那時損失已不可彌補。
　　其實幾乎所有品牌都有過召回。這次豐田車的召回問題比較集中。比如質量缺陷主要顯示在幾個問題上，持續時間長，有幾年的時間，所以問題顯得很突出。
　　自主品牌不可掉以輕心
　　中國質量萬里行：在貴公司2009年IQS報告中顯示國外品牌質量滿意度都比較高，國內發展較快，國內是質量或服務還達不到國際水平？
　　梅松林：是的。中國汽車市場發展時間短，用戶滿意度，新車質量滿意度都提升非常快，正在與國際品牌在縮小差距。但還是有差距，還應不斷如努力。因為自主品牌在提升，國際品牌也在提升，只有提升更快，才能縮小差距。要想做好這點就應按價值鏈的規律做質量。首先是質量定位，找參照對象，解決誰是你的質量標桿問題。以前中國汽車靠價格競爭，但隨著國際化的發展，價格競爭越來越難，只能靠產品品質取勝，以品牌競爭。這樣競爭水平才能往上移。定位做好后，接下來是研發，也就是研發水平、制造水平都要提高。最后就是售后服務，學會與用戶溝通。溝通的好壞，直接影響用戶對產品質量的抱怨。另外，還有一個重要價值環節就是原材料的采購，供應商的配合。在國際化生產的背景下，這點不可忽略。定位、研發、制造、供應商、市場用戶反饋都很重要。
　　中國質量萬里行：與國際品牌相比，自主品牌雖然質量不高，但召回鮮有發生，為什么？是不屬于召回范圍呢？還是有缺陷沒有發現？
　　梅松林：質量問題分為兩類，一是硬性問題，比如拋錨等故障不能正常工作；二是軟性問題，雖看起來不滿意，但還可以接受，比如內飾材質不好，密封性差等。我們說，硬性問題影響到用戶安全，必須召回。軟性問題，與質量定位密切相關。用戶群體接受工藝差，不是報怨，就不用召回，也就是說質量定位與用戶期望值基本吻合。近幾年研究顯示，國內品牌硬性問題，功能性故障大幅縮小，比如開著開著，發動機熄火，或者電動門窗被卡等都很少見。不過，我們要用發展的眼光看，用戶的期望值是不斷往上漲的。不同細分市場，不同車主的期望是不一樣的，當競爭越來越激烈的時候，必須把質量的標準往上移才可以。
　　中國質量萬里行：您對汽車企業有哪些建議或忠告？
　　梅松林：汽車產品非常復雜。它是高速行駛的產品。質量非常重要，與靜態產品不一樣，一旦出現問題，將對車主造成不可挽回的損失。企業應當如履薄冰地永遠把質量放在第一位，即使做得再完美，也不能認為再也不會出現問題。如果有這種想法時，就應積極傾聽用戶的聲音，積極解決問題。
　　消費觀念還不夠成熟
　　從J.D.Power2009年IQS報告中，對用戶消費研究中顯示，國內很多消費者在購車時最關注的是汽車外觀，其次是價格。汽車安全性因素，排在第四。在暫時不購車的原因中，安全性排在最后，只占百分之幾。也就是說，因為害怕汽車不安全而不買車的人比例很少，更多是因為沒錢，或沒有好的樣式。
　　中國質量萬里行：從研究中看出，中國用戶以外觀、價格為購車第一要素，為什么不是安全質量呢？
　　梅松林：中國汽車市場發展比較短，我個人認為，轎車發展是從1997年作為原點。最早中國市場有三個品牌，奧迪、別克和廣本，掀開中國汽車的新篇章。到現在十幾年，消費者還在不成熟到成熟發展過程中。因為大部分消費者第一次購車，初次購物的經驗就是感觀上判斷，比如式樣、價格、內飾等。數據顯示，消費者成熟度也在不斷上升，盡管與發達市場還有差距。目前，消費者把安全性也放在很高位置。例如2000年時，車主因質量好買的只有3%，2009年發展到10%，雖與美國沒法比，但在10年中，對質量的重視程度也增長了三倍。另一方面，也需要消費者了解更多的購車常識。比如第三方機構推出的研究報告，比如IQS汽車質量研究，可以幫助消費者在選車購車時作為參照。
　　中國質量萬里行：國際市場消費者對安全性怎么看呢？
　　梅松林：全球市場沒有統計過，但在美國，質量和可靠性永遠是第一，遙遙領先其他購買意向，大約占40%比例。
　　中國質量萬里行：豐田事件之后，是否會改變消費者選擇方向？
　　梅松林：豐田事件對消費者是個很大的教訓，不只是豐田品牌，包括所有的品牌召回都是質量導致的不愉快的事情，每次召回都是對用戶的教訓。但觀念的轉變不是很容易的，中國市場太大了，雖媒體報道多，也很可能只是大城市知道多，二、三線城市意識不到，他們很可能再走一線城市的老路。
　　為汽車行業敲響警鐘
　　千里之壩，潰于蟻穴。陷入“召回門”的豐田給汽車行業帶來一次不小的地震。前車之鑒給了人們很大的教訓，誰都不愿重蹈覆轍。
　　從中國汽車召回網上我們看到，2009年不僅召回數量多，而且涉及的品牌也多。許多國際知名品牌榜上有名。雖說如此，仍有人預測2010年才是真正的召回年，因為在年初召回事件就層出不窮。這顯示了整個市場以及消費者對于汽車質量的關注度已經達到前所未有的高度。消費者滿意度成為衡量品牌市場地位的硬性指標。
　　除此之外，我們也看到，中國汽車召回網上，很難看到自主品牌汽車身影。在J.D.Power2009年IQS新車質量研究數據中表示，品牌汽車的質量滿意度提升速度加快，但總體滿意度還與國外有差別。