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新能源路徑:誰愿意買新能源豪車?

    2013年,中國汽車業(yè)將進(jìn)入微增長時代,新能源汽車市場將向何處去?這顯然是一個費解的難題。

    從60到2000的啟發(fā)

    2012年是中國汽車業(yè)并不輕松的一年,而新能源汽車卻顯示出了不同的氣象。據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù),僅電動汽車在2012年的產(chǎn)量為12552臺,而銷量更是達(dá)到了12791臺,同比2011年增長了1倍左右,其中純電動汽車銷量更是增長了103%。

    在此背景下,國外豪華車廠商在過去五年間,不斷向中國加快各種新能源汽車的導(dǎo)入。從2007年以來,雷克薩斯開始引進(jìn)它的第一款混合動力汽車,開始了豪華新能源汽車的銷售,目前市場上已有4個豪華品牌的8款混合動力汽車在售,累計銷量近2萬臺,平均單車銷量2000多輛,而同期示范推廣的新能源汽車一共才投放了2.74萬輛,而且有四百多個品種,所以真正用來示范的車型,單車銷量也不過五六十輛。

    從60到2000多,這樣一個對比告訴我們兩點,第一,新能源汽車到底賣不賣得動,還是要聽企業(yè)的選擇,聽市場的決定,政府引導(dǎo)只是外因;第二,現(xiàn)在真正能買得起新能源汽車的人一定是高收入群體,他們愿意考慮新的技術(shù),同時又掏得起腰包。

    預(yù)期未來五年,豪華新能源車的銷量將占整個豪華車市場的17%,其中主要還是混合動力汽車,電動汽車只占2%多一點。從市場來看,未來五年,豪華汽車品牌紛紛規(guī)劃在中國投放新能源的計劃,將會有30多款新能源車陸續(xù)投放到中國市場,其中,數(shù)量最多的還是普通混合動力汽車,其次是插電式混合動力汽車和純電動汽車;旌蟿恿ζ囍饕性谥行、SUV上,電動汽車還是集中在小型的轎車及SUV、跑車上,大部分車都是在2014年以后才投放,所以混合動力汽車是眼下車企投放最多的產(chǎn)品,也是市場最需求的產(chǎn)品。

    誰愿意買新能源豪車?

    新能源汽車的首批用戶在哪里?根據(jù)尼爾森的研究,豪華車消費者們對新能源汽車的態(tài)度各異,這些復(fù)雜的態(tài)度在他們購買下一輛車的選擇上得到了充分地體現(xiàn)。大多數(shù)受訪者,66%表示他們會繼續(xù)購買汽油汽車,其次,25%的受訪者會考慮混合動力汽車,只有不足5%的受訪者有意向購買插電式混合動力汽車和純電動汽車。當(dāng)在不同的新能源技術(shù)中進(jìn)行選擇時,60%的受訪者選擇了油電混合動力汽車。

    對豪華車廠商來說,25%的人考慮購買混合動力汽車已經(jīng)是一個鼓舞人心的數(shù)字。但在每年新增的上百萬個準(zhǔn)豪華車主中,哪些人最可能購買新能源汽車,仍舊是一個謎。運用多維度人群細(xì)分法,基于態(tài)度、購買行為和人口學(xué)特征等多個變量,全部豪華車消費者被分為四類人群,包括引領(lǐng)趨勢型、順應(yīng)潮流型、追求品位型以及保守觀望型。

    結(jié)果發(fā)現(xiàn),引領(lǐng)趨勢型最有可能把新能源汽車融入自己的日常生活。這些人多數(shù)是高收入的豪華A/B級別車主,男性居多,希望購買混合動力汽車來引領(lǐng)潮流。另外一個值得關(guān)注的人群是追求品位型,這些人熱衷于成為公眾焦點,相信新能源汽車可以提升品牌和自身的個人形象。他們多數(shù)是受過良好教育的B/C級車主,比其他人群更愿意考慮新能源汽車,盡管并沒打算支付超出汽油車過多的價格。

    研究表明,混合動力汽車將會率先被豪華車消費者所接受。然而,插電式和純電動汽車在節(jié)能和減排上的優(yōu)勢也廣為人知,不容忽視。調(diào)查顯示,大多數(shù)受訪者希望電動汽車完全充電后的最大行駛里程可以達(dá)到230公里,并且充電時間小于5小時,這樣的期待略微低于普通汽車的行駛里程。在最高時速上消費者也有著期待,平均124公里/小時的速度可以達(dá)到60%受訪者的期待。

    制勝秘訣:滿足情感和功能需求

    未來十年間,新能源汽車雖難以改變傳統(tǒng)汽車在中國的主導(dǎo)地位,但豪華車消費者積極的購買意愿仍然令人鼓舞。 而且,進(jìn)入并贏得中國的新能源汽車市場,對于那些追求技術(shù)領(lǐng)先和豐厚利潤的豪華車生產(chǎn)商而言,無疑有著重要的戰(zhàn)略意義。因此,誰能夠在今天切實地滿足中國消費者在情感和功能上的需求,誰就會在明天電動化的競技場上脫穎而出。

    基于車主的期望和需求,建議汽車企業(yè)首先應(yīng)該考慮油電混合動力作為近期的產(chǎn)品技術(shù)路線,之后再導(dǎo)入插電式和純電動,對于豪華車廠商來講,可以先通過小批量進(jìn)口,引導(dǎo)和示范消費者,然后在國內(nèi)進(jìn)行大批量量產(chǎn)。在產(chǎn)品策略方面,首先,可以導(dǎo)入入門級的豪華混合動力車,其次是像奧迪A6、雷克薩斯GS這樣的中級混合動力車,很多換購、再購車主會比較青睞這些車,至于奔馳S級、寶馬7系這樣的頂級豪華動力車,可以為最高端的車型樹立一個品牌領(lǐng)先的形象。

    服務(wù)方面,廠商應(yīng)該把注意力集中在如何推動消費者購車以及降低使用成本上,比如低首付、低利率的金融方案,比如給購置車主贈送充電卡、提供價格折扣。在保修期方面,如果維修費用不超過汽油車的兩成,并能超出汽油車兩年三萬公里,達(dá)到五年十萬公里以上的保修期,對車主將很有吸引力。最后,在市場推廣策略上,應(yīng)該聚焦在引領(lǐng)趨勢型和追求品位型這兩類人群上,抓住他們喜歡創(chuàng)新、時尚、年輕的形象需求,盡量向他們傳達(dá)新能源車技術(shù)的成熟性,節(jié)油和環(huán)保、維修的便利性,從而把他們轉(zhuǎn)化為早期的接受者。(作者系尼爾森中國行業(yè)副總監(jiān))

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