廣汽菲亞特“二次創(chuàng)業(yè)”未盡，又遭人事變局。
日前，菲亞特-克萊斯勒集團(tuán)(中國)發(fā)布聲明稱，廣汽菲亞特總經(jīng)理鄭顯聰將調(diào)任菲亞特公司旗下零部件公司馬涅蒂馬瑞利中國區(qū)總裁，廣汽菲亞特總經(jīng)理一職則由柏恩翰(John Burton)擔(dān)任，任令將從2013年3月1日起生效。
鄭顯聰在廣汽菲亞特早期的發(fā)展中留下了濃重的印記，此番毫無征兆的離去也給業(yè)界帶來頗多猜測(cè)。
而對(duì)于肩負(fù)著菲亞特在華復(fù)興重任的廣汽菲亞特而言，其業(yè)務(wù)尚處起步階段就更換外方一把手，是否也意味著菲亞特對(duì)其在華戰(zhàn)略的重新思考？
臨陣換將
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，廣汽菲亞特眼下狀況不佳的業(yè)績，是鄭顯聰離任的一個(gè)重要注腳。
實(shí)際上，早在2012年11月份，就有消息人士向《中國經(jīng)營報(bào)》記者透露鄭顯聰將調(diào)離廣汽菲亞特的消息，但當(dāng)時(shí)相關(guān)各方并未予以確認(rèn)。而在此次菲亞特-克萊斯勒集團(tuán)(中國)發(fā)布的聲明中，也并未交代此番人事調(diào)動(dòng)的原因。
據(jù)了解，上任廣汽菲亞特總經(jīng)理之前，鄭顯聰已經(jīng)在中國汽車市場(chǎng)上摸爬滾打了14年，先后出任過福特(中國)總公司采購及物流總監(jiān)、福特(中國)副總裁兼長安福特采購總監(jiān)、福特(中國)采購首席代表等職務(wù)。正是其出色的采購談判能力以及成本控制能力，在2010年廣汽菲亞特籌建時(shí)被菲亞特-克萊斯勒集團(tuán)CEO馬爾喬內(nèi)相中。
鄭顯聰不負(fù)所托，在過去的兩年多的時(shí)間里，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了廣汽菲亞特長沙新工廠的建設(shè)，近100家經(jīng)銷渠道的鋪設(shè)，引進(jìn)了博悅、菲躍兩款進(jìn)口車。其主導(dǎo)的廣汽菲亞特首款國產(chǎn)車型菲翔以10.88萬元~15.88萬元的低價(jià)入市，使得國產(chǎn)渦輪增壓車型首次跌入11萬元價(jià)格區(qū)間(目前配備渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的國產(chǎn)中級(jí)車型中，寶來1.4T、朗逸1.4T、高爾夫1.4T以及別克英朗1.6T等車型，指導(dǎo)價(jià)基本都在13萬元~18萬元之間)。
但不可否認(rèn)的是，眼下的廣汽菲亞特表現(xiàn)并不盡如人意。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年，被廣汽菲亞特寄予厚望的首款國產(chǎn)車型菲翔僅售出11288輛(月均3000輛左右)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其12萬輛的預(yù)期銷量目標(biāo)。即便加上博悅、菲躍、菲亞特500等進(jìn)口車型，2012年廣汽菲亞特整體銷量也僅為1.3萬輛，距其2015年30萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)差距甚大。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，廣汽菲亞特眼下狀況不佳的業(yè)績，顯然是鄭顯聰離任的一個(gè)重要注腳。畢竟，在全球市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的菲亞特集團(tuán)，迫切地希望其在國內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)有所提升。
急需變革
繼任者能在多大程度上改變菲亞特經(jīng)營思路還有待于觀察。
對(duì)于廣汽菲亞特銷量表現(xiàn)不佳的原因，有業(yè)內(nèi)人士表示，從車型推廣策略上看，廣汽菲亞特首款車型菲翔在去年9月份上市后，始終沒有形成持續(xù)攻勢(shì)，對(duì)于價(jià)格優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的描述也僅限于在上市初期，這顯然為消費(fèi)者接受這款車型增加了很大難度。
此外，汽車業(yè)知名分析師賈新光表示，對(duì)于菲亞特而言，在中國重塑品牌形象應(yīng)該是前提，但廣汽菲亞特在這方面做的功課顯然不足。“中國消費(fèi)者對(duì)菲亞特品牌的認(rèn)識(shí)，多數(shù)還停留在南京菲亞特階段，隨著該合資公司在2007年解體，菲亞特在華形象就變成了一個(gè)失敗者。”賈新光說，加大品牌投入的力度，以品牌重塑挽回消費(fèi)者對(duì)菲亞特車型的信任，是菲亞特將來的必由之路。
從菲亞特目前的全球處境看，其顯然也需要急切地改變思路。據(jù)記者了解，由于受歐洲經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，2012年菲亞特集團(tuán)銷量出現(xiàn)大幅下滑，并且在盈利方面也出現(xiàn)虧損。在這一背景下，菲亞特必然要對(duì)中國市場(chǎng)注入更多的期望。
據(jù)了解，即將接替鄭顯聰?shù)陌囟骱渤錾谟瑩碛?0余年的汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾先后就職于多家知名汽車企業(yè)。柏恩翰負(fù)責(zé)過諸多品牌在歐洲、美洲及亞洲市場(chǎng)的運(yùn)營工作，有著綠地工廠興建、組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型和國際項(xiàng)目運(yùn)作方面的豐富經(jīng)驗(yàn)。
“此次的人事更替是由菲亞特-克萊斯勒集團(tuán)任命，眼下廣汽菲亞特依舊按照既往的發(fā)展規(guī)劃運(yùn)作。”廣汽菲亞特公關(guān)科相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)僅如是表示。而菲亞特-克萊斯勒亞太區(qū)首席運(yùn)營官麥明凱則稱，在鄭顯聰?shù)念I(lǐng)導(dǎo)下，菲亞特品牌在中國市場(chǎng)取得成功并不斷成長。
不過，未來柏恩翰究竟能在多大程度上改變菲亞特在華經(jīng)營思路還有待于觀察，此外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“臨陣換帥，兵家大忌”這句話，對(duì)于廣汽菲亞特而言也不例外。
