2012年已經(jīng)過去了，但是豪華車市場變化卻是幾家歡喜幾家愁，當?shù)孪等龔妼汃R、奧迪、奔馳仍然牢牢掌控著中國豪華車大部分市場份額時，日系豪華車三強雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌卻在集體沉淪，特別是入華已經(jīng)七年、年銷量一直始終徘徊在千輛級別、萎靡不振的本田謳歌，在經(jīng)歷了2012年經(jīng)銷商庫存巨大被迫退網(wǎng)，虧損嚴重，品牌力弱、本土化和性價比低等眾多不利因素的雙重打擊下，2012年更是跌至百輛的深淵無法自拔，2013年或許將成為謳歌退出中國市場、敗退全球市場的標志性一年。

    退網(wǎng)門

    近日，2012年中國車市銷量排行榜相繼出爐，日系車三大品牌豐田、日產(chǎn)、本田均一敗涂地，按照2012年初定下的增幅計算，三大日系品牌與目標銷量的差距高達56萬輛。而日系三大豪華車品牌則一直都無法破解高庫存難題，繼續(xù)在與德系豪華車三強的競爭中步步敗退。庫存巨大、銷量不濟、經(jīng)銷商常年虧損、渠道管理不善、品牌推廣乏力、產(chǎn)品認知度差……這些是日系三大豪華車品牌入華數(shù)年來所面臨的共同煩惱。

    據(jù)悉，2012年德系三強奧迪、寶馬、奔馳在華銷量分別為40.29萬、32.64萬、20.62，德系三強銷量占據(jù)中國2012年120萬輛豪華車總銷量的四分之三。而日系三強雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌銷量分別為6.41、1.6、0.23萬輛，值得注意的是日系三強一直都占據(jù)2012年中國汽車庫存榜的前列，謳歌品牌2011銷量僅有4100輛，呈現(xiàn)負增長后，2012年總銷量又大幅削減至2300輛，僅為沃爾沃同期銷量的5%，謳歌品牌庫存輛更是長期名列中國汽車庫存量榜首。在2012年10月的庫存系數(shù)高達10.08，遠超國際通行的庫存車警戒線1~1.5個月的標準，意味著每家謳歌店內(nèi)至少存有十個月賣不完的庫存車。如果按照2012年謳歌有39家經(jīng)銷商來計算，則前十二個月每家謳歌經(jīng)銷商平均銷售58.9輛，單店單月銷量僅為4.9輛，不足5輛，如果扣除尚在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的庫存數(shù)量，那么謳歌2012年真正賣到中國消費者手里的數(shù)量不到500輛。實際上，部分謳歌品牌經(jīng)銷商在去年下半年已經(jīng)數(shù)月零銷量，導致虧損嚴重的經(jīng)銷商被迫退網(wǎng)，隨后謳歌經(jīng)銷商退網(wǎng)潮從廣州、上海迅速蔓延到全國。

    據(jù)悉，從2006年進入中國市場開始，謳歌經(jīng)銷商的庫存就一直高居不下。特別是2012年初開始，巨大的庫存和虧損壓力下，導致謳歌全國39家經(jīng)銷商中就有6家率先選擇退網(wǎng)。隨后國內(nèi)謳歌品牌經(jīng)銷商幾乎全部提出退網(wǎng)申請。目前已經(jīng)確認有7家謳歌經(jīng)銷商完成退網(wǎng)程序。

    據(jù)悉，謳歌經(jīng)銷商一直虧損巨大在業(yè)內(nèi)不算新聞。作為資金密集型行業(yè)，汽車4S店投資動輒上千萬甚至2000萬元以上，開業(yè)頭兩年虧損在業(yè)內(nèi)屬于常態(tài)。一家謳歌經(jīng)銷商月銷量需要高達40~50輛才能實現(xiàn)盈利，可是即使在謳歌在華銷售最好的2011年，謳歌銷量也僅有4104輛，平均全國經(jīng)銷商年銷量為100輛。平均單月也不到10輛，而經(jīng)銷商這種虧損狀況已經(jīng)持續(xù)了6年多，最終越來越多扛不住巨額虧損的謳歌經(jīng)銷商被迫選擇退網(wǎng)。

    步步沉淪

    2012年寶馬、奧迪與奔馳大打價格戰(zhàn)，雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克相繼跟進，本來銷售量就很小的謳歌又面臨入華僅有6款車打天下的窘境，被迫迎戰(zhàn)。同時奧迪、寶馬一直致力于小型化和低價格產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋20萬~200萬區(qū)間，滿足不同消費者的需求。讓售價至少60多萬，主打大排量、又缺乏知名度和性價比、缺乏良好售后服務能力和金融支持的謳歌經(jīng)銷商苦不堪言，幾乎全部謳歌經(jīng)銷商都是巨額虧損。

    一位謳歌經(jīng)銷商表示，與奧迪、寶馬、沃爾沃等豪華品牌相比，謳歌經(jīng)銷商的尷尬之處在于銷量低，即便有毛利潤，但銷售利潤偏低；總額區(qū)域內(nèi)客戶保有量少，加上新車主質(zhì)保期未過，售后無法產(chǎn)生足夠利潤。去年謳歌經(jīng)銷商被迫跟風降價，銷售利潤攤薄甚至為負。資金周轉(zhuǎn)困難，如果本田公司沒有支持政策，沒有一家謳歌經(jīng)銷商在2013年可以存活下來。

    長期以來，日系豪華品牌在中國市場都很保守，其中謳歌在營銷上最為保守，其對經(jīng)銷商的終端宣傳支持幾乎沒有，而寶馬、奧迪、沃爾沃的宣傳攻勢是越來越猛。J.D. Power中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林表示，釣魚島事件被認為是日系豪華車被阻擊的最主要原因，但其自身的因素同樣不可忽略。過去幾年，日系豪華車的競爭力相對于德系豪華車沒有太明顯的提升。產(chǎn)品、品牌力，加上營銷、整體的策劃都處于下風。在售后服務方面，日系三強曾經(jīng)苦心打造的售后服務質(zhì)量都在倒退。例如據(jù)J.D.POWER售后服務滿意度指數(shù)排行榜最近四年的排名顯示，2009年至2012年雷克薩斯排名就從第2名迅速跌落到第23名，謳歌下滑也很大。

    汽車業(yè)知名評論員張志勇表示，如今謳歌所面臨的困境，雖然有一定的外部市場環(huán)境影響，但更重要的原因，還是在于本田內(nèi)部對謳歌戰(zhàn)略規(guī)劃的問題。在今年8月曾任英菲尼迪(中國)事業(yè)總部銷售運營部副總監(jiān)的陳悅跳槽到謳歌并出任謳歌事業(yè)部副部長以前，謳歌的中國事業(yè)部內(nèi)部還沒有一位中方的高管，這也使其在本土化改進和營銷方面，缺乏有效的手段。

    目前中國豪華車市場的井噴期已經(jīng)過去，不會再像以前那樣增長30%左右。去年中國豪華車市場容量大概在120萬輛，而德系三強已經(jīng)占據(jù)了2/3的市場，長安PSA的DS車系、捷豹路虎、沃爾沃等品牌正在加緊國產(chǎn)，搶占市場。剩下留給日系豪華車的市場空間并不大。在美國、日本市場近幾年銷量持續(xù)低迷的謳歌寄望中國市場可以結(jié)束其厄運，重振雄風但是重重困難。

    現(xiàn)在剩下的謳歌經(jīng)銷商都在觀望，都將視謳歌未來政策而定去留。如果幾乎已經(jīng)陷入絕境的謳歌無法拿出巨大的決心和措施，那2013年將成為謳歌品牌推出中國市場，敗退全球市場的標志性一年。