紛擾多時的奔馳在華渠道整合一事，如今終于塵埃落定。
日前，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司（以下簡稱奔馳新銷售公司）正式宣告成立。與此前《中國經(jīng)營報》記者得到的消息一致：奔馳新銷售公司是由戴姆勒東北亞投資有限公司（奔馳中國母公司，以下簡稱戴姆勒東北亞）和北京汽車集團有限公司（以下簡稱北汽）以50 50股比成立的合資企業(yè)，今后將統(tǒng)一負責(zé)奔馳品牌在華進口車與國產(chǎn)車的銷售業(yè)務(wù)。
如今，奔馳和北汽方面都認為，影響奔馳在華發(fā)展的主要問題——渠道問題的解決，能夠幫助奔馳在華業(yè)務(wù)重新駛?cè)搿翱燔嚨馈保灿袠I(yè)內(nèi)人士表示，渠道整合完畢僅僅只是奔馳實現(xiàn)趕超競爭對手的第一步，接下來，北汽和奔馳的管理理念融合，以及奔馳在營銷、質(zhì)量以及售后等方面的發(fā)展，都將決定這個品牌能否適應(yīng)已趨于白熱化狀態(tài)的中國高端車市場競爭。
整合完成
多年積聚的“郁結(jié)”得以舒解，讓奔馳在華發(fā)展重新找到了底氣。
來自奔馳方面人士的介紹，奔馳新銷售公司整合了奔馳在華的市場與銷售、售后服務(wù)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、二手車和企業(yè)客戶業(yè)務(wù)以及經(jīng)銷商培訓(xùn)等職能部門，該統(tǒng)一整合的銷售組織改變了此前奔馳進口車和國產(chǎn)車雙重銷售渠道的局面。這也表明，奔馳（中國）與北京奔馳今后分別只負責(zé)引進進口車型和生產(chǎn)國產(chǎn)車型，而除此之外的所有工作內(nèi)容都將歸于奔馳新銷售公司管理。同時，奔馳（中國）總裁兼首席執(zhí)行官倪愷（Nicholas Speeks）也宣布將擔(dān)任奔馳新銷售公司的首席執(zhí)行官。
不過，奔馳方面并沒有公布關(guān)于新銷售公司更具體的內(nèi)容，包括最終的高層人員架構(gòu)名單。但事實上，這些消息在奔馳內(nèi)部早已是“公開的秘密”。
據(jù)接近奔馳（中國）的消息人士向記者透露，新銷售公司將于明年1月1日起正式運營，目前，新銷售公司的部分工作人員已經(jīng)開始與奔馳（中國）的員工一起工作。此外，奔馳（中國）銷售及市場營銷執(zhí)行副總裁郝博將負責(zé)新銷售公司的銷售及市場業(yè)務(wù)、現(xiàn)任北京奔馳執(zhí)行副總裁李宏鵬將負責(zé)新銷售公司的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)，而新銷售公司的財務(wù)、售后服務(wù)將由兩位德方負責(zé)人主管，其余的二手車、大客戶部和工會板塊將由兩位中方負責(zé)人管理。“可以肯定的是，更多北汽集團的管理人員將滲透進新銷售公司里。”上述消息人士表示。
對于新銷售公司的成立，戴姆勒集團董事會主席蔡澈表示：“中國是奔馳2020年發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分，而新銷售公司的成立則為奔馳在中國的長期及可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。”
此外，北京某奔馳經(jīng)銷商負責(zé)人在接受記者采訪時表示，由于此前奔馳品牌在國內(nèi)分進口車和國產(chǎn)車兩條銷售渠道，奔馳經(jīng)銷商常常由于各自利益產(chǎn)生兩個渠道的惡意競爭，而渠道的統(tǒng)一管理確實能讓這種經(jīng)銷商內(nèi)耗問題得以解決，并且也可以讓經(jīng)銷商在處理制定任務(wù)量和銷售返點等工作時更加便捷。
步步為營
一直以來，奔馳在華實行的是兩套渠道并行發(fā)展的策略，也就是奔馳（中國）和北京奔馳兩個銷售渠道同時存在。在這個過程中，由于有的經(jīng)銷商是由奔馳(中國)授權(quán)，有的是由北京奔馳授權(quán)，并分別進行管理，因此，這兩套網(wǎng)絡(luò)一直在內(nèi)部互相較勁，并引發(fā)相關(guān)車型銷量持續(xù)受損。
直到去年7月份，北汽及戴姆勒東北亞終于正式發(fā)表聲明，稱“雙方一致同意北京奔馳與奔馳(中國)在華營銷領(lǐng)域進行深化合作及資源整合”。隨后在8月份，奔馳（中國）與北京奔馳的銷售和市場部門也開始逐漸合并。
不過，自此之后，奔馳新銷售公司的整合工作并不順暢，其中一個主要原因就在于利星行一直在爭取渠道整合過程中的最大權(quán)益。
作為奔馳在華最大的經(jīng)銷商集團，利星行從2006年起一直持有奔馳(中國)49%的股份，其余51%的股份歸屬奔馳，在這一戰(zhàn)略地位的帶動下，目前奔馳在中國的120家經(jīng)銷商中，有50家左右屬于利星行，利星行占據(jù)了奔馳每年在華銷售份額的40%以上。而按照渠道整合計劃，新銷售公司中的股東方將只有北汽和戴姆勒，不難發(fā)現(xiàn)的是，一旦利星行不再繼續(xù)持有銷售公司的股份，其在奔馳銷售渠道體系內(nèi)的地位將大大降低，除了將因失去股權(quán)而喪失利潤分成之外，其此前順風(fēng)順?biāo)那澜ㄔO(shè)模式也將遭到挑戰(zhàn)。
在不利預(yù)期之下，利星行方面多次對新銷售公司的股東構(gòu)成提出意見，并試圖通過各種方式在新銷售公司中占有一席之地。直至今年年中，戴姆勒突然增持奔馳（中國）股份至75%，而將利星行原來在奔馳（中國）的49%股份稀釋至25%。“隨著股比的降低，利星行的話語權(quán)開始變?nèi)酰湓谛落N售公司中持股的可能性也大大降低。從去年到今年的事態(tài)變化看，除了戴姆勒方面下定決心投入大量資金增持外，利星行之所以松口也表示其從奔馳那里得到了補償性的利益。”汽車業(yè)知名評論員張志勇表示，就在戴姆勒增持奔馳（中國）之前，利星行與龐大集團聯(lián)手在華北部分地區(qū)大規(guī)模興建奔馳經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，而此前，利星行的“主要陣營”卻是集中在華東和華南地區(qū)；此外，利星行還在曾被香港仁孚（奔馳另一大型經(jīng)銷商）占據(jù)的廣東地區(qū)擁有了建店權(quán)。
無論如何，從新銷售公司正式成立一事上看，困擾奔馳在華發(fā)展?fàn)顩r多時的渠道問題，終于有了得以解決的關(guān)鍵性基礎(chǔ)，而業(yè)內(nèi)人士也認為，深化渠道管理將為今后奔馳在華發(fā)展提供更多便利性，而這也意味著，奔馳在中國市場的“反攻戰(zhàn)”正式揭開了帷幕。
融合之道
據(jù)記者從奔馳方面了解到，就在奔馳對外發(fā)布新銷售公司成立公告的當(dāng)天，蔡澈專程來華召開了一次奔馳（中國）內(nèi)部通報會，在這次會議上，蔡澈對奔馳在華業(yè)務(wù)與寶馬差距越來越大表達了不滿。他強調(diào)，隨著新銷售公司的成立，奔馳在華業(yè)務(wù)要從明年開始實現(xiàn)扭轉(zhuǎn)性發(fā)展。
據(jù)企業(yè)發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年前11個月，奧迪在華銷量為36.7萬輛，同比增長31.6%；寶馬為29.7萬輛，增幅37.6%。而同期，奔馳銷量僅為18.67萬輛，同比增長也只有7%，尤其在11月份，奔馳銷量甚至下滑了6.6%。奔馳今年在華業(yè)務(wù)的全面“失守”，也引發(fā)了12月初奔馳（中國）CEO的替換——有行業(yè)人士認為，離職的麥爾斯是做財務(wù)出身的，對營銷管理方面沒有太多經(jīng)驗，而做市場出身的新任CEO倪愷或許能將奔馳拉出“泥沼”。
實際上，為了一改今年奔馳在華的頹勢，蔡澈不久前還專門在戴姆勒董事會設(shè)立了一個針對中國市場的董事席位，并任命Hubertus Troska來擔(dān)任，今后專門負責(zé)戴姆勒在中國市場的戰(zhàn)略實施和運營業(yè)務(wù)。同時，戴姆勒也發(fā)布了其對中國市場的近期規(guī)劃：未來3年將有近20款全新和改款車型在中國上市；到2015年，戴姆勒在華年銷量將達30萬輛，其中，國產(chǎn)車的銷售比例將達到三分之二（目前，奔馳在華國產(chǎn)車與進口車的銷售比例大約為4 6）。
“事實上，奔馳想要在中國市場徹底趕上寶馬和奧迪，渠道整合是其成功的關(guān)鍵性一步，但并不是決定性一步。今后，奔馳還需在本土化、服務(wù)體系以及營銷策略等多方面繼續(xù)努力。”汽車業(yè)知名評論員鐘師認為。
實際上，在奔馳準(zhǔn)備重新發(fā)力的當(dāng)下，中國豪華車市場的競爭環(huán)境也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，除了市場增幅在逐年收窄之外，像英菲尼迪、捷豹路虎、林肯以及凱迪拉克等品牌，最近都公布了雄心勃勃的國產(chǎn)計劃。隨著這些品牌的陸續(xù)國產(chǎn)，豪華車市場的購買注意力勢必出現(xiàn)分流，因此，對剛剛完成渠道整合的奔馳而言，其未來在華的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
奔馳渠道整合大事記
2010年6月
北京奔馳國產(chǎn)E級車上市前，奔馳（中國）用進口E級車分流了前者一定的銷量，渠道問題正式爆發(fā)，北汽與奔馳也開始了關(guān)于整合銷售渠道的正式談判。
2011年7月
北汽及戴姆勒（奔馳母公司）東北亞發(fā)表聲明，稱雙方一致同意北京奔馳與奔馳(中國)在華營銷領(lǐng)域?qū)⑦M行深化合作及資源整合。
2012年12月
北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司正式成立，戴姆勒東北亞與北汽集團各持股50%，今后統(tǒng)一負責(zé)奔馳品牌在華進口車與國產(chǎn)車的銷售業(yè)務(wù)。
