在集團母品牌大眾在中國市場發(fā)展如日中天的大背景下，大眾集團旗下的另一個品牌SKODA斯柯達希望能“借力打力”。

    斯柯達全球董事局主席范安德博士在三個月前做了一個明智的決定，將此前在中國市場擔(dān)任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理長達四年并且與中國媒體關(guān)系“很鐵”的安世豪(Mr.WernerEichhorn)從狼堡“挖角”布拉格，并委以斯柯達汽車全球銷售和市場董事這一重任。

    這樣一來，斯柯達全球董事會七名成員中，了解或熟悉中國市場的董事從此前的三位增加到四位。作為斯柯達全球最大市場，范安德如此“加碼”中國市場的意味不言自明，那就是盡可能多地借助中國市場的快速崛起，尤其是母品牌大眾在中國的號召力，加快斯柯達業(yè)務(wù)拓展。

    各退一步

    已闊別中國市場四年的安世豪以新身份再度重訪中國。

    一個月前，范安德“欽點”的斯柯達中國總裁馬克思博士，在到任不到一年半的時間就提出請辭。對于誰將擔(dān)任新一任斯柯達中國負責(zé)人，安世豪稱，“這位繼任者不僅要對斯柯達品牌熟悉，在戰(zhàn)略發(fā)展方面也要有豐富的經(jīng)驗。”他還暗示，答案會在本月底廣州車展前后揭曉。

    對于最受關(guān)注的進口車網(wǎng)絡(luò)問題，安世豪也沒有回避。“對于進口車銷售，可能會有兩種可能性：一部分通過上海大眾已有的斯柯達4S店渠道進行銷售，采取店中店的形式；另外一部分進口車將會通過大眾進口車單獨建立的斯柯達進口車銷售展廳進行銷售。”安世豪透露，借助大眾進口車經(jīng)銷店銷售的斯柯達，也是采取“店中店”形式而非獨立建設(shè)新經(jīng)銷店的模式。

    在中國開展斯柯達進口車業(yè)務(wù)，是范安德博士在三年前設(shè)立斯柯達中國之初就希望做的事，而斯柯達已經(jīng)更換的兩任總裁都明白，在這個問題上何時啟動進口車業(yè)務(wù)取決于以何種方式向國內(nèi)導(dǎo)入進口車業(yè)務(wù)——其中，大眾中國或斯柯達中國與上海大眾之間的角色分工亟待進一步理清。

    對于博弈了三年之久的斯柯達進口車銷售渠道問題，安世豪的上述表態(tài)意味著，此前媒體廣泛猜測的兩種可能性均已被推翻，即由上海大眾經(jīng)銷商主導(dǎo)進口斯柯達業(yè)務(wù)，或者由斯柯達中國招募獨立進口車經(jīng)銷商承攬斯柯達進口車業(yè)務(wù)。而在業(yè)內(nèi)人士看來，這或許是個可行的折中辦法。“豐田進口車業(yè)務(wù)都是交給南北豐田打理，但總經(jīng)銷商權(quán)控制在豐田中國手里，如果效仿‘豐田模式’讓負責(zé)斯柯達國產(chǎn)計劃的上海大眾主導(dǎo)進口車業(yè)務(wù)，意味著絕大部分進口車?yán)麧櫩赡芰飨蚝腺Y公司，而與豐田情況不同的是，斯柯達在上海大眾合資公司中并沒有股權(quán)。”接近斯柯達中國高層的知情人士向記者分析道，斯柯達在上海大眾中沒有股權(quán)，意味著沒有辦法分享進口車銷售利潤。

    上述知情人士告訴記者，僅僅是為上海大眾“做嫁衣”，這對于一心要在中國市場確立斯柯達中國“存在感”的范安德博士而言，顯然不是他要在中國市場開展進口車業(yè)務(wù)的初衷，而要單獨啟動進口車業(yè)務(wù)，通過招募獨立代理商經(jīng)營進口斯柯達，則未免風(fēng)險過大，因為斯柯達產(chǎn)品線較短，且SEAT西雅特單獨試水進口車業(yè)務(wù)鎩羽而歸已經(jīng)證明這條路沖擊行不通。

    增加“籌碼”

    據(jù)記者了解，這一折中方案的新鮮出爐，與范安德博士近期親自飛抵上海與上海大眾股東雙方密切磋商不無關(guān)系。據(jù)悉，在整個磋商過程中，負責(zé)斯柯達全球市場與銷售工作的安世豪都完全參與其中。在上周接受記者采訪時，安世豪確認斯柯達與上海大眾的確已就進口車中國“試水”方案達成原則上的一致。

    而在此前的三年，上海大眾和斯柯達中國都在有關(guān)問題上存在明顯分歧——前者認為斯柯達應(yīng)該以國產(chǎn)戰(zhàn)略為中心，即便要推進進口車業(yè)務(wù)也應(yīng)該更多倚重已經(jīng)國產(chǎn)的三款主力車型并且擁有豐富渠道優(yōu)勢(明銳、晶銳和昊銳)的上海大眾。而斯柯達中國則堅持認為，雖然在上海大眾不持股，但在進口車問題上斯柯達中國必須要有實際的利益分享機制并且擁有一定的話語權(quán)。

    斯柯達進口車“試水”中國的“折中方案”出爐，讓斯柯達中國有進一步參與到中國市場的機會，同時也增加了斯柯達中國“對話”上海大眾的籌碼——至少在進口車轉(zhuǎn)國產(chǎn)的問題上，布拉格會樂于傾聽來自中國“總部”的意見，而通過進口車獲得的營收，也將在一定程度上紓困斯柯達中國“預(yù)算”緊張的現(xiàn)狀。

    “現(xiàn)在在中國，斯柯達汽車是相對年輕的品牌，而大眾汽車在中國的認知度已經(jīng)達到了百分之百，所以我們的定位不同，更重要的是要跟競爭對手區(qū)別開來，找到跟自己核心對手的不同點。”安世豪告訴記者，通過進口渠道向中國導(dǎo)入更多產(chǎn)品，就是豐富斯柯達在華品牌形象，提高品牌認知度的重要舉措之一。

    負責(zé)在中國生產(chǎn)斯柯達產(chǎn)品的上海大眾在慶祝斯柯達進入中國五周年時發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，進入中國市場五年以來，斯柯達品牌的無提示知名度從9%提升到了41%，美譽度從17%上升到了35%。上海大眾稱，這一數(shù)據(jù)來自第三方調(diào)查機構(gòu)，而41%的知名度意味著還有一大半消費者不知道斯柯達品牌。

    對比之下，大眾品牌無論是在中國還是在歐洲，認知度都是100%。

    “接下來我們會提升品牌認知和產(chǎn)品形象，斯柯達汽車很快將推進產(chǎn)品的品質(zhì)、定位和內(nèi)容，而且設(shè)計也會越來越動感和自信，同時未來也會有更多的產(chǎn)品來打造公司的整體形象。”安世豪表示，在全球市場斯柯達汽車的整體形象都在轉(zhuǎn)變，當(dāng)然在全球最重要的市場中國亦是如此。

    為了給消費者展示一個與眾不同的斯柯達，斯柯達中國本月初在捷克大使館啟動了第二屆“斯柯達品牌日”活動，后者以斯柯達“SimplyClever”(專于智、慧于行)品牌理念為主題，用極具創(chuàng)意的方式展示斯柯達品牌的多種聰明解決方案，與此同時，旨在與網(wǎng)友直接互動的斯柯達“聰明主義”項目 (CleverTogetherProject)也于品牌日當(dāng)天正式上線。

    安世豪告訴記者，他希望斯柯達傳達給中國消費者的也是“SimplyClever”品牌理念、人文關(guān)懷以及非常聰明的設(shè)計。這些特征都是斯柯達品牌基因的傳承，也是斯柯達區(qū)別于大眾的地方，而要讓消費者真正感受到這種不同，需要斯柯達中國與上海大眾通力合作。