自主品牌如何迎接新挑戰(zhàn)？
圍繞著中國市場(chǎng)的布局，日系廠商以由旗下合資公司推出自主品牌為發(fā)力點(diǎn)之一。早在2007年就率先推出自主品牌“理念”的廣汽本田，其首款量產(chǎn)車型理念S1在2011年上半年將正式銷售。2010年9月8日，東風(fēng)日產(chǎn)也高調(diào)發(fā)布了旗下全新自主品牌“啟辰”，從2010年底開始，“啟辰”將陸續(xù)推出概念車和量產(chǎn)車型，預(yù)計(jì)2012年上半年首款量產(chǎn)車型正式上市。此外，上汽通用五菱也在2010年7月18日正式發(fā)布自主乘用車品牌“寶駿”，首款中級(jí)車寶駿630已于當(dāng)年11月22日下線。隨著從合資品牌到自主品牌的流行，今后自主品牌將增加一個(gè)“合資自主”的新概念。
對(duì)于“合資自主”的未來，目前還很難預(yù)測(cè)，因?yàn)楹腺Y公司這種公司形態(tài)就意味著一種不穩(wěn)定性。但從某種程度上來說，它可能對(duì)于打破外資在全產(chǎn)業(yè)鏈上的壟斷具有重要意義。廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴就表示，發(fā)展自主品牌，對(duì)廣汽本田來說意味著企業(yè)體系競(jìng)爭力的全面提升。“三年來，通過理念S1整車設(shè)計(jì)、零部件采購、生產(chǎn)工藝和品質(zhì)控制等方面工作的開展，廣汽本田建立了一套自主研發(fā)的體系與流程，初步建立了自主研發(fā)的數(shù)據(jù)庫，同時(shí)建立了關(guān)鍵零部件的開發(fā)與采購體系，促進(jìn)了廣汽本田的人才自立化發(fā)展。”他強(qiáng)調(diào)，這些成果為廣汽本田自主研發(fā)能力的提升和未來的可持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)大保障。
從合資到自主，海馬汽車可能又會(huì)提供一種新思路。從2006年到2010年，海馬完成了以福美來為核心進(jìn)行A平臺(tái)的整理以及向上向下的新產(chǎn)品延伸過程。吳剛表示，從2011年開始的下一個(gè)五年，將是海馬的品牌塑造時(shí)期，定位于“自主高端”。
目前海馬正在文化營銷上進(jìn)行拓展和深挖。繼2010年的海馬騎士“絲綢之路 復(fù)興之旅”跨國申遺大型活動(dòng)后，“騎士之旅——發(fā)現(xiàn)中國之美”活動(dòng)也已啟動(dòng)。作為文化營銷的另一個(gè)載體，海馬還提出了國內(nèi)首個(gè)汽車行業(yè)的“宜居”理念。吳剛解釋說：“三年以前，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者每天使用汽車的時(shí)間大約為1個(gè)小時(shí)。到2010年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到2.5—3個(gè)小時(shí)。一個(gè)人每天有1/10的時(shí)間在車上，已經(jīng)表現(xiàn)出‘宜居’的需求。這個(gè)原來主要出現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)的理念因此成為我們整個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃的原點(diǎn)。”
實(shí)際上，繼續(xù)向上突破品牌天花板，也是奇瑞、吉利、比亞迪等傳統(tǒng)自主品牌“不得不”堅(jiān)持的選擇。從“合資自主”品牌公布的規(guī)劃來看，其核心是與合資產(chǎn)品形成差異化互補(bǔ)，并且要將市場(chǎng)覆蓋到中低端和二、三線城市。這將對(duì)本土自主品牌造成明顯壓力。專家認(rèn)為，未來兩年是自主品牌的關(guān)鍵期。
但在浙江吉利控股集團(tuán)副總裁兼銷售公司總經(jīng)理劉金良看來，“合資自主”品牌對(duì)傳統(tǒng)自主品牌的威脅更是挑戰(zhàn)。“我們要做出更好品質(zhì)的車，提供更好的服務(wù)品質(zhì)，要不斷的通過產(chǎn)品、營銷、服務(wù)和品位提升我們的品牌價(jià)值。”他說，“2011年有多種因素，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)預(yù)期不是那么高，但我覺得越是在這樣的情況下我們?cè)接袡C(jī)會(huì)，尤其在二、三線市場(chǎng)。”他認(rèn)為，2011年自主品牌會(huì)有超過平均增長的表現(xiàn)。
藍(lán)海在哪里？
那么，隨著競(jìng)爭的進(jìn)一步白熱化，中國車市是否還有新的市場(chǎng)空間？汽車廠商們給出的答案是：迎合80后和90后的需求，以及深入二、三線市場(chǎng)。
“年輕化”是近兩年汽車廠商的發(fā)展關(guān)鍵詞之一。為應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)者帶來的需求變化，大眾汽車開拓了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，比如國內(nèi)首款真正意義上定位為高性能運(yùn)動(dòng)型車的高爾夫GTI和運(yùn)動(dòng)型中高級(jí)車CC。在大眾汽車(中國)投資有限公司副總裁楊美虹看來，隨著中國的消費(fèi)者越來越年輕，個(gè)性化定制產(chǎn)品的需求量開始逐步上升。“以前買車的都是三四十歲的人，現(xiàn)在很多大學(xué)生一畢業(yè)就買車了。他們更追求個(gè)性化，更加注重市場(chǎng)細(xì)分。”她表示，新的一年，大眾將通過引進(jìn)R系列吸引更多年輕新潮的消費(fèi)者的注意力。
一直致力于把“大奔”變小的奔馳，更是在2010年底的廣州車展上明確提出了“年輕奔馳”的口號(hào)。“年輕奔馳”目前的陣容涵蓋A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、GLK級(jí)和Smart。奔馳中國汽車銷售有限公司公共關(guān)系及媒體傳播副總裁王燕表示，現(xiàn)在的奔馳是豪華汽車品牌中年輕化產(chǎn)品線最長、最為豐富的一個(gè)品牌，2011年“年輕奔馳”的策略將繼續(xù)升華。她說：“‘年輕奔馳’的產(chǎn)品線基本占據(jù)了奔馳在華總銷量的40%，非常可觀。而且明年有可能這樣的比例還會(huì)繼續(xù)向年輕奔馳靠攏。”
80后和90后這樣的消費(fèi)主力軍長大成人，對(duì)中國汽車產(chǎn)業(yè)帶來的另一個(gè)影響是，可能激發(fā)汽車消費(fèi)信貸市場(chǎng)。海馬汽車銷售部部長湯斯就認(rèn)為，目前80后已經(jīng)成為汽車消費(fèi)主流，再過4—5年又將迎來90后買車的高峰。從消費(fèi)心理上比較，原來的70后消費(fèi)者還習(xí)慣以儲(chǔ)蓄購車，新一代消費(fèi)者則更可能接受貸款買車的方式，因此對(duì)價(jià)格的接受程度也更高。
過去兩年，三大優(yōu)惠政策還促發(fā)了二、三線城市消費(fèi)者的購車欲望。2007—2009年，三線城市占全國市場(chǎng)的份額從24.7%上升到29.3%，一線城市則從35.7%降到30.8%。2009年，二、三線市場(chǎng)的增幅還首次超過一線市場(chǎng)。面對(duì)北京“限車令”可能引發(fā)的連鎖效應(yīng)，加大在二、三線市場(chǎng)的投入顯得更為重要。但與此同時(shí)，三大優(yōu)惠政策的終止也會(huì)對(duì)二、三線市場(chǎng)造成直接的沖擊。如何真正把網(wǎng)絡(luò)下沉，完備服務(wù)，將是汽車廠商們?cè)?011年的一大考驗(yàn)。
尼爾森發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為，在接下來的幾年中，中國汽車市場(chǎng)吸引人之處并非銷售總量的增長，而在于低線城市汽車市場(chǎng)的崛起。這些低線城市汽車消費(fèi)者較一線城市消費(fèi)者更為年長，家庭是他們首要考慮的因素，經(jīng)濟(jì)壓力較一線城市要小。但由于低線城市汽車消費(fèi)者90%為首次購車，對(duì)于汽車知之不多，獲取信息的途徑也相對(duì)有限，這一群體的購買意愿通常簡單且快速。注重經(jīng)濟(jì)耐用、安全可靠、服務(wù)便捷的汽車廠商將制勝低線汽車市場(chǎng)。
統(tǒng)計(jì)顯示，2010年前11個(gè)月全球的汽車銷量為6790萬輛，依此概算，2010年全年的總銷量應(yīng)在7500萬輛左右。由此，2010年產(chǎn)銷量均超1800萬輛的中國汽車市場(chǎng)在全球所占的比重再次達(dá)到歷史新高。盡管金融危機(jī)影響減弱，但歐美等傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)的前景尚難樂觀。這意味著，增長放緩的中國車市依然將成為汽車廠商的“金稻草”。就像著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特所說的那樣，預(yù)言船會(huì)沉沒的人并不是真正的悲觀主義者，而相信這個(gè)預(yù)言的人才是真正的悲觀主義者。