今年，在“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民工程”、“以舊換新”等政策背景下，彩電商自二季度開始便在各賣場 “吆喝”著。然而由外資品牌引起的一輪輪價(jià)格戰(zhàn)讓國有品牌感到了壓力。市場份額被蠶食，以及盈利能力的下降，讓眾商家都“很受傷”。如今，市場又即將迎來“十一”黃金周，國內(nèi)彩電業(yè)能否再次復(fù)制去年的輝煌呢?
多家彩電商中報(bào)現(xiàn)隱憂
8月過去，各大彩電商中報(bào)出爐，多家公司凈利潤都實(shí)現(xiàn)了正增長。然而，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者仔細(xì)翻閱資料后發(fā)現(xiàn)，在浮華的業(yè)績背后，彩電巨頭們都存在或多或少的隱憂。
TCL集團(tuán)(000100，收盤價(jià)3.86元)上半年實(shí)現(xiàn)營收231.66億元，同比增長32.18%，其中多媒體產(chǎn)業(yè)銷售收入為107.42億元，占比47.37%，同比增長6.98%。然而其凈利潤卻是虧損2.93億元，未能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，這也直接導(dǎo)致了前TCL多媒體CEO于廣輝的離職。
四川長虹(600839，收盤價(jià)4.13元)上半年實(shí)現(xiàn)營收186.12億元，同比增長40.18%，而凈利潤只有4063萬元，僅2.18%的占比暴露出公司盈利能力的薄弱。公司彩電業(yè)務(wù)營收61億元，其營業(yè)利潤率仍較低，僅有14.86%，同比下滑1.55%。
海信電器(600060，收盤價(jià)13.25元)上半年雖然實(shí)現(xiàn)營收94.9億元，同比增長了27%，環(huán)比卻下降了2%，2.47億元的凈利潤在業(yè)內(nèi)看來低于預(yù)期。
2009年蓬勃的市場需求仿佛一瞬間消失，而多家公司都不約而同地把導(dǎo)致盈利能力下降的元兇指向了今年二季度以來的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。
TCL方面表示，二季度以來，外資彩電品牌在終端采取了空前的降價(jià)舉措，為爭奪平板電視的市場份額，國有品牌被迫跟進(jìn)，以致于產(chǎn)品毛利率被迅速拉低。深康佳A營業(yè)管理中心楊賽清(音)對此表示了認(rèn)同，其認(rèn)為，廠商對今年整個(gè)中國電視機(jī)行業(yè)的增長過于樂觀，導(dǎo)致前期庫存過高。此外，面板價(jià)格下滑面臨的產(chǎn)品跌價(jià)等因素均是導(dǎo)致業(yè)績不佳的直接原因。
價(jià)格戰(zhàn)開打、庫存壓力大
價(jià)格戰(zhàn)一直以來是國有品牌搶占市場份額的“法寶”，然而，這一次的“始作俑者”卻是來自于國際品牌。
今年二季度，以三星、LG、索尼、松下、夏普等日韓企業(yè)為首的國際品牌，率先在國內(nèi)市場拋出“降價(jià)橄欖枝”，這不禁讓整個(gè)市場沸騰起來。雖然外資方面表示，降價(jià)屬于正常調(diào)整，是沖擊旺季的一個(gè)積極準(zhǔn)備。但市場一致的理解是：價(jià)格戰(zhàn)來了!
“去年價(jià)格還高高在上的32寸液晶電視，今年已經(jīng)在3000元以下都能買到。”《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪賣場的時(shí)候，一位消費(fèi)者滿懷意外地說道。記者發(fā)現(xiàn)，目前市場各大品牌在價(jià)格上都作出了積極下調(diào)的動(dòng)作。
夏普46LX710A液晶電視優(yōu)惠5000元，售價(jià)僅12999元;飛利浦42PFL8605D液晶電視優(yōu)惠上千元，售價(jià)7649元;索尼KLV-55EX500猛降3000逼近萬元大關(guān);康佳LED32IS97N液晶電視直降千元，售價(jià)4490元;創(chuàng)維42LED10優(yōu)惠1300元，已從最初的10999元降至7649元……
此時(shí)的國有品牌，還正面臨著巨大的庫存壓力。去年，在政策的刺激下，國有品牌迎來了爆發(fā)性增長，取得了近年來的最好業(yè)績。基于2009年大好的銷售勢頭，海信、創(chuàng)維、TCL、康佳等國內(nèi)廠商對2010年的市場做出了非常樂觀的預(yù)測。業(yè)內(nèi)普遍估計(jì)，今年的銷售量能達(dá)到4500萬臺(tái)。然而事態(tài)的發(fā)展出人意料，據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)：今年一季度開始銷量便有所下滑，上半年零售量僅為1949萬臺(tái)。
這可大大愁壞了各大廠商。湘財(cái)證券行業(yè)分析師劉飛燁表示，政策拉動(dòng)的好業(yè)績擾亂了彩電企業(yè)對市場容量判斷的預(yù)估水準(zhǔn)，使得各廠家上半年擠壓了大量的配件和整機(jī)，誰也沒想到今年以來市場的景氣度大大低于預(yù)期，導(dǎo)致擠壓庫存不能及時(shí)變現(xiàn)。更可怕的是，由于歐美市場受債務(wù)危機(jī)等因素的影響，導(dǎo)致上游面板的降價(jià)浪潮來臨。
此外，還有一個(gè)因素，就是行業(yè)從LCD到LED的更新?lián)Q代。華安證券某分析師告訴記者，彩電與空調(diào)、冰箱不太一樣，前者產(chǎn)品更新非常快。去年還在說CRT換代到LCD，今年的熱度就已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了LED產(chǎn)品。根據(jù)記者對各公司的采訪了解，液晶彩電存貨大部分都還是LCD，這也大大加重了各企業(yè)對庫存壓力的焦慮。
去年“輝煌”行情難復(fù)制
回顧去年，液晶面板的行業(yè)景氣急劇下滑，液晶電視價(jià)格的下降反而刺激了市場的需求，使得國內(nèi)彩電企業(yè)對上游的短期議價(jià)能力增強(qiáng)。在此驅(qū)動(dòng)下，國內(nèi)市場掀起了一波更替CRT浪潮，當(dāng)時(shí)，彩電行業(yè)股價(jià)也出現(xiàn)了大幅的上漲。而如今，面對以“十一”黃金周為標(biāo)志的旺季的到來，國有品牌能再重現(xiàn)輝煌嗎?
當(dāng)記者帶著問題咨詢時(shí)，劉飛燁表示出了無奈。該人士說，今年與去年的情況很不一樣。“2008年 (彩電)行業(yè)受到金融危機(jī)的影響較大，數(shù)據(jù)基數(shù)都比較小，2009年在經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和政策導(dǎo)向的綜合推動(dòng)下，行業(yè)才得以景氣。要知道，當(dāng)時(shí)的外資品牌還只專注在高端產(chǎn)品上，并未在中低端市場爭奪份額。”
今年，也許是考慮到下半年歐洲部分國家財(cái)政危機(jī)恐導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)再陷萎縮，作為惟一能夠?qū)崿F(xiàn)盈利增長的中國，便成了各大外資品牌爭相搶占的目標(biāo)。各外資廠商也都提高了對中國市場的銷售目標(biāo)。
7月20日，夏普中國本部長、夏普商貿(mào)(中國)董事長菅野信行向媒體宣稱，今年夏普各項(xiàng)事業(yè)在中國國內(nèi)的銷售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)680億元，實(shí)現(xiàn)比上年增長2倍的銷售目標(biāo)。其中液晶電視方面，夏普計(jì)劃將其在中國液晶電視市場的份額提升到10%以上，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)則要從3月份的5200家擴(kuò)展到年底的10000家，相關(guān)電視型號(hào)從24種擴(kuò)張到30種以上。
而索尼中國總裁永田晴康也表示了公司設(shè)定的截至2011年3月31日的2010財(cái)年銷售目標(biāo)：全球計(jì)劃售出2500萬臺(tái)電視，其中在中國市場銷量計(jì)劃提升100%。
三星近期更是放出了2010年要做到“在中國市場LED領(lǐng)先，以及3D電視領(lǐng)軍”的豪言。
種種跡象表明，外資大佬們并不是一時(shí)興起而挑起的價(jià)格戰(zhàn)，這也許僅僅是長期戰(zhàn)略開始的一小步。積累的品牌優(yōu)勢、逼近國有品牌中低端產(chǎn)品的“便宜”價(jià)格，都使得外資品牌在獲得口碑和占領(lǐng)市場兩方面占盡先機(jī)。即便是國有品牌通過“十一”消除了部分庫存，接下來又應(yīng)該怎樣去參與比以往更為殘酷的競爭呢?
上游產(chǎn)業(yè)話語權(quán)是關(guān)鍵
所謂“擒賊先擒王，打蛇打七寸”，目前國有品牌所面對的庫存壓力、降價(jià)壓力、配件降價(jià)壓力，三大問題究其根本在于上游產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)。
因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈不完整的緣故，一直以來，我國企業(yè)都處于被動(dòng)局面。在中國企業(yè)忙于投線的時(shí)候，更上游的國際配件廠商就積極籌劃著入駐中國了。全球第二大液晶玻璃基板廠商旭硝子于今年5月開建蘇州旭硝子顯示玻璃(昆山)有限公司，專做大尺寸玻璃基板。這似乎給市場提了一個(gè)醒。
上海一位行業(yè)分析師告訴記者，以液晶面板為例，其主要部件包括玻璃基板、偏光片、彩色濾光片、背光源、液晶材料和驅(qū)動(dòng)IC，這些配件，幾乎都集中在少數(shù)幾個(gè)外資廠商手里，具有更高的利潤率，而這些才是液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈的真正“命門”，也是中國企業(yè)需要掌握的核心。
玻璃基板占液晶面板總成本的17%，是面板生產(chǎn)環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)。目前，全球的玻璃基板供應(yīng)中有99%以上的份額集中在美國康寧、日本旭硝子等幾個(gè)大廠。光康寧一家就占據(jù)了全球50%以上的市場份額。而占液晶面板總成本11%的偏光片，國內(nèi)雖有深圳深紡樂凱、溫州僑業(yè)和盛波等供應(yīng)商，但能批量供應(yīng)的只有低端產(chǎn)品，落后于日本和韓國企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士表示，除背光模組本地配套率較高外(如康佳等企業(yè))，其他上游配套產(chǎn)品對進(jìn)口依賴程度都很大。
誰占據(jù)行業(yè)頂端，誰的產(chǎn)品附加值就最高。可喜的是，國內(nèi)企業(yè)并沒有忽視自己的弱點(diǎn)，而是默默的延伸著。劉飛燁表示，國內(nèi)企業(yè)也在努力做著各種嘗試，拓展上游，比如說彩虹股份(600707，收盤價(jià)18.76元)就是國內(nèi)自主研發(fā)生產(chǎn)玻璃基板的 “第一人”。據(jù)公司表示，玻璃基板生產(chǎn)中最難解決的氣泡和玻璃結(jié)難題目前已有所突破，這對公司的量產(chǎn)和良品率來說都是大大利好。隨著技術(shù)的成熟和市場的逐漸認(rèn)可，公司發(fā)展頗具想象空間。
就眼前的市場情況來看，上海某行業(yè)分析師表示，隨著“十一”行情的帶動(dòng)，彩電企業(yè)的庫存也會(huì)清理完畢，電視將進(jìn)入LED時(shí)代。業(yè)內(nèi)保守估計(jì)今年“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品增長會(huì)在70%以上，隨著LED占比的增長，具有較高利潤空間的LED還是可以帶動(dòng)彩電企業(yè)的發(fā)展。未來，外資品牌在戰(zhàn)略上可能不會(huì)那么激進(jìn)，但是與外資品牌赤裸裸的搏戰(zhàn)，將會(huì)持續(xù)。在技術(shù)和市場的競爭中，擺在國有品牌面前的將會(huì)是一條很長的路。