來自山東省章丘市繡惠鎮西北峪村49歲的農民袁善春做夢都沒有想到，自己近日居然成了路透社、芬蘭國家電視臺、新華社等30多家中外媒體眼中的“明星”。　

　　今年1月4日，老袁在章丘市勤隆電器商城購買了價格為1855元的澳柯瑪冰箱，5天后，241.15元的財政補貼款就打到他家“涉農補貼一本通”上。他也由此成為山東省乃至全國第一位購買下鄉家電的農民，第一位獲得政府財政補貼款的農民。

　　“買家電還能拿到國家補貼，我是做夢也沒敢想！”說起那次的購買經歷，袁善春至今仍是一臉興奮。

　　但袁善春也許不知道，他的那次購買舉動，其實是響應國家財政宏觀調控、擴大國內消費的一次努力。

　　此前，學者們普遍預計，2008年，美國次貸危機、人民幣升值使中國的出口如履薄冰，今年的貿易順差增速勢必大幅下降。作為中國經濟增長主引擎之一的出口市場驟然減速，通過財政政策刺激內需以對沖出口放緩成為現實的選擇。而2007年全國財政收入跨上5萬億臺階也使得這種選擇有了一定的財力保證。

　　2007年年底，財政部和商務部聯合發文，從2007年12月至2008年5月，在四川、河南和山東三省開展“家電下鄉”財政補貼試點，當地農民只要購買獲得中標的品牌和型號的家電產品，均可領取國家財政以直補方式給予銷售價13%的補貼。涉及冰箱、彩電和手機三類產品36個型號。

　　而補貼“13%”正是比照出口退稅的比例。

　　“‘家電下鄉’是財政資金第一次投入到消費領域，是財政政策和貿易政策的創新和突破。”商務部綜合司鄭書偉處長說。這是一項沒有先例的政府補貼工程，是國家財政資金從支持投資和出口轉向擴大消費的一次嘗試。

　　一舉多得的惠農新政

　　“家電下鄉”起始的想法是刺激內需，但落腳點首先是放在支農惠農上，而這項政策背后的邏輯鏈條正是從農村的變化延伸而來。

　　近些年，國家相繼出臺免除農業稅、實行新型農村合作醫療、實行種糧直補、農村推行義務教育等政策，加上農產品價格上升，農民的收入著實有了增加，去年農民人均純收入達4140元，農民的購買力在增強；另一方面，農村電網改造的完成、同網同價等措施的實行，也讓農村的用電環境和消費環境大為改善。

　　“全國農村8億多人口、2.1億多個家庭，占中國家庭總量的67.6％，家電市場潛力巨大。”中國家用電器協會理事長霍杜芳說，“家電下鄉”如能在全國推開，今年以縣鄉為主的三四級家電市場容量有望達到2300多億元。

　　據國務院發展研究中心市場所、中國家電協會等單位對全國12個省、2個直轄市的50個縣市、300多個鄉鎮開展的專項調查顯示：近年來隨著農民人均收入的逐年增加，農民家庭對電冰箱有較大購買意向，在未來5年里，有21.1%的家庭有購買意向，其中一年內決定購買電冰箱的家庭達4.1%。

　　而隨著農民消費能力的逐步提升，這些年一二線品牌家電已開始逐步向農村市場展開大規模滲透。據了解，在經歷了一二線城市白熱化的競爭后，縣鄉為主的三四級市場這塊最后的處女地，終于出現在各大家電企業的戰略版圖上。然而，在我國廣大的農村，鄉村里的“夫妻店”依然是電器零售的主要終端形式，他們為了賺錢而大量地販賣雜牌家電，致使農村家電市場長期為一些“雜牌軍”占領，以致長虹、TCL等家電巨頭在短暫試水之后便匆忙爬上了岸。

　　財政部與商務部聯手的“家電下鄉”試點工作，在生產商招標之后，又對渠道商進行招標，根據中標結果看，山東有11家流通企業中標，河南、四川各有10家。

　　“這無疑是一個信號。”一位業內人士認為，國家想通過家電產品“下鄉”工程，帶動渠道“下鄉”，在相對地廣人稀的農村地區也發展出類似城市的現代商業流通模式，改變農村目前的流通渠道不暢的狀況，并使售后服務及時跟進，在更大程度上保證支農惠農這一政策目標的實現。

　　為農村市場“量體裁衣”

　　“家電下鄉”，被家電企業看作是一趟“開往春天的地鐵”。這是一場以撬動8億人的農村市場為主題的浩大工程，而農村家電市場消費潛力達到2300億元這個數字足以吊起任何一家知名家電企業的胃口。統計數據顯示，試點至今，魯、川、豫三省已有100萬農民購買了國家補貼的家電產品。

　　借著政府的政策推動，名牌家電企業紛紛放下身段，視野向下延伸。

　　“‘下鄉’家電不是企業積壓庫存或淘汰的產品，而是專為農村市場設計生產的。”采訪中，海爾、海信、澳柯瑪等家電企業都不約而同地強調，“這都是簽過承諾書的。”

　　“在‘家電下鄉’試點產品項目招標中，政府對產品的質量、價格、服務等方面進行了多項限制，使之更符合農村市場的切實需求，幾乎就是為農村市場量身定制的。”海爾集團專賣店推進公司總經理陸海峰說。

　　而財政部和商務部的招標，也的確體現出了細節要求：補貼產品價格有上限，冰箱為2000元，彩電為1500元，手機為1000元。

　　同時要求，中標產品不僅要“價廉”，還要“質優”。以冰箱為例，“產品的能效須達到國家標準能效1級(2008年標準提升后，能效等級2級及以上)”，要有適應農村的寬電壓設計，甚至細到“壓縮機后部設有防鼠蓋板”。

　　專業人士表示，政府積極推動“家電下鄉”計劃無疑給家電行業深耕農村市場注入了一劑強心針。對于那些意欲在三四級市場有所作為的家電企業而言，應該完善農村市場售后服務體系，讓農民買得放心，維修舒心。

　　“推行‘家電下鄉’，對于澳柯瑪這樣的優勢品牌是一個推動。”澳柯瑪商務公司副總經理宗維敬說，這也可以認為是“正規軍”借機反擊“雜牌軍”的時候。

　　從這次中標結果不難發現，中標品牌大都集中在海爾、新飛、海信、長虹、康佳、澳柯瑪等在各自領域位居前幾強的企業，外資品牌中只有三星的一款產品入圍，而雜牌家電更是無一中標。

　　“家電下鄉”政策的實施，一下子將農村市場的現有格局來了個整體顛覆。

　　“家電下鄉”政策才公布沒多久，未能在“家電下鄉”政策中中標的大部分中小家電企業，在短短的時間里，其在三個試點省份的農村渠道開始失守。而中標的知名家電企業則借此迅速推進渠道下沉策略。

　　業內人士認為，這樣的布局，從國家相關部門考慮，大品牌中標，更有利于控制產品的質量和服務。

　　誰會是真正的贏家

　　目前看來，中標知名企業無疑是最大贏家。但也有市場人士表示擔心：由于限價的影響，會不會有中標企業不思進取？畢竟，不符合農村消費習慣的產品也有可能照樣滯銷。

　　海爾等企業已經做出了榜樣。海爾甚至專門針對三四級市場開發了一套獨立的產品研發平臺，成立了專門的研發團隊研發適合農村消費者的產品來滿足農村市場的需求。

　　“對于‘家電下鄉’的過分依戀，還有可能使得企業忽視主流市場的需求。”有關專家向中標企業提醒，因為農村市場再廣闊，在短期內都不可能是主流市場，況且，由于限價因素影響，進入“家電下鄉”工程的產品多是一些低附加值的且處于成熟期的產品，其能給企業帶來的單位利潤非常有限。

　　“但愿中標企業能認真處理好這個問題。”一位家電業內人士指出，如果這一問題處理不好，這場沒有先例的財政補貼工程難言完全成功，而導致的卻有可能是一場沒有贏家的戰爭。