太陽能熱水器的下鄉投標現場就像一個騾馬大會，大大小小的企業都來了，都想擠上“家電下鄉”這趟快速列車，到農村掘金。一位太陽能企業負責人在現場向記者如是說。
上周五，家電下鄉第三輪大規模現場投標工作在北京美泉宮拉開大幕。當天，彩電、空調、計算機、熱水器、電磁爐、微波爐等眾多品類的企業紛紛相聚一堂，懷著一顆顆澎湃的心，欲在農村市場有所收獲。
記者注意到，與其它品類只有20-30家企業現場投標、開標時間一般在1-2個小時不同，太陽能熱水器產品的現場招標工作從11點到下午3點，現場投標的企業多達133家。除了太陽雨、華揚、清華陽光、桑樂、四季沐歌、光芒、美大、力諾瑞特、日利達等一批專業型太陽能企業，還有來自榮事達、華帝、海爾、美菱、萬和等家電型太陽能企業。此外，還有眾多不知名的中小企業也躋身現場。
面對一個擁有近5000家企業的太陽能行業，投標企業數量所占行業比例不足3%。企業多是太陽能市場的一大特色，而明星代言人泛濫、手工作坊層出不窮、兩類企業明爭暗斗成為這個行業特有的三大現象。
明星代言人泛濫
記者在現場看到，《中國太陽能產業資訊》和《太陽能信息》兩家行業內部的商情類媒體在現場向所有企業免費贈閱行業商情，并與相關企業人員進行“見隙插針”式溝通。而招標現場更是出現了一批廣告公司的工作人員，像專門做鐵路車廂廣告的福輪廣告在現場不斷與企業負責人交換名片。
中國太陽能產業資訊副主編陳講運告訴記者，以前社會對太陽能行業很不了解，家電下鄉一下子讓人們開始關注太陽能，并突然發現這個行業里面竟然有這么多企業，而且許多企業大都不缺錢。
太陽能企業的不缺錢，最突出的表現便是這一行業中的企業都會選擇文藝明星擔當企業的形象代言人。像牛群、名號、文章、張光北、陳浩民、吳京、毛寧、楊童舒、范冰冰、于魁智、笑林、郭冬臨、張鐵林、陳紅、印小天等，甚至還包括一些地方電視臺的主持人，像湖南衛視的李銳、李維嘉等都成為太陽能企業的代言人。
記者注意到，太陽能企業的代言主要有兩個特點：一是主要選擇二線影視或文藝明星，價格相對便宜；二是使用明星代言人的企業均是中小企業，像皇能、又一佳、西子、長城、桑派、光照等等品牌，都是一些區域企業，規模小。據不完全統計，這一行業中聘請明星做代言人的企業多達100多家。而江蘇力源太陽能總經理李平則親自擔當品牌代言人。
太陽能信息主編冷躍進告訴記者，這一行業現階段的發展就像90年代初的家電企業，行業從業人員的整體素質不高，對于企業和品牌的認知度很低。他們聘請代言人的目的是為了做品牌，而做品牌就是為了能在農村市場賣的更好，讓明星代言人成為企業的一種說服工具，體現企業的實力。
不過，對于明星代言人的效果，營銷專家于清教則表示，現階段許多太陽能企業是有牌子，無品牌。簡單地將做廣告、請代言人就認為是做品牌，卻忽視對品牌最核心的產品質量、售后服務等環節的控制與把握。現階段，其它行業的明星代言出現的產品質量或企業經營頻頻發生負面事件，導致人們對于明星代言人并不認可，相反責問聲音很多。
對于聘請明星代言人，元升太陽能董事長吳道元在現場告訴記者，是元升開創了太陽能企業聘請明星代言人的先河。當年在國家啟動太陽能熱水器的免檢評選中，由于元升未能評上。當時為了快速地將品牌推廣開來，就想到聘請明星代言人的方式來打開品牌的局面。最終，當時還是二線明星的范冰冰成為元升代言人。
對于同行紛紛邀請明星代言的做法，揚州日利達太陽能董事長王惠余則表示，日利達一不邀請明星代言，二不盲目投廣告，先堅持將產品做好，走高能效高品質發展的道路。
手工作坊林立
記者在招標現場獲悉，盡管投標的太陽能企業多，但投標的區域市場和產品數量相對較少。與前幾次家電下鄉招標不同，這一輪家電下鄉招標放寬了企業投標產品的數量，從15款增加到30款。不過，這一招標條件的放寬并沒有讓太陽能企業感到高興，一些來自江蘇、山東、河南、河北等地的中小型太陽能企業在現場向記者透露，只投了1-2個省，產品只投了3-5款。
一位來自江蘇海安的太陽能企業負責人透露，只為了中1-2款產品的標，為了是拿著“ 家電下鄉”中標企業的榮譽來推動企業在農村市場的銷售，并不愿意投更多的標。這些人士坦言，從每一款產品的檢測費用、到投標的費用還是很多的，投的多花的多。因此，企業只會少投幾款產品，中標之后到農村去，企業的實力和品牌就會有國家級的榮譽認可。
一位業內人士坦言，這個行業主流企業不過30多家，剩余的100多家小企業來投標，簡單一點說就是投機。希望通過1-2款產品中標后，打著“家電下鄉”的牌子到農村市場去搶市場。
記者獲悉，與其它家電市場的高集中度相比，太陽能行業前20家企業所占據的市場份額不足30%。而空調行業，前3家企業的市場占有率高達60%以上。對此，群升太陽能總經理張文龍告訴記者，太陽能熱水器，3-5個人能造，300人也能做。一些手工作坊就是家庭式的，十幾個人一年做幾十萬的銷售額仍然可以生存。
據了解，我國對于太陽能熱水器的生產并沒有實行“生產許可證制度”。而由于大部分太陽能熱水器一般不使用電，也不需要通過中國強制認證（3C）。盡管國家已經出臺了相關太陽能熱水器的產品質量國家標準，但所有上市銷售的太陽能熱水器并不需要單獨的檢測后才能上市，只要企業按照國家標準來生產，自主承諾保障產品質量就可以上市銷售。
家電專家張彥斌指出，如此一來，就為許多手工作坊的上市提供了生存空間。而國家現有的產品質量市場抽查和監督機制相對薄弱，特別是在一些手工作坊式的太陽能企業銷售主要面向農村，單獨依靠企業的自覺性，以及第三方的抽查監督，根本無法起到對市場的凈化和優勝劣態作用。
目前，一些行業大企業在行業中的整體實力，特別是對于全國市場的網絡覆蓋率和布局還難以實現全面掌控。特別是對于太陽能這樣一個涉及到專業設計安裝的產品，企業在銷售服務網絡的建設和投入上需要很長的時間來積累。而太陽能熱水器的市場化發展至今不過短短10年時間。
據了解，一些大企業在全國市場的網絡覆蓋率還不足80%，而對于鄉鎮一級的網絡覆蓋率基本上為零。這樣一來，依靠大企業的快速發展和擴張來推動和凈化整個行業的競爭秩序，短期來看是難以實現的。而現階段唯一能對這個行業進行凈化的只能是圍繞產品和功能出臺一系列強制性的標準和法規。
全國太陽能標準化技術委員會秘書長賈鐵鷹透露，太陽能熱水器的能效標準計劃于2010年6月制定完成，2011年全面執行。這一標準將作為國家級的強制性標準在行業實施，屆時將對市場銷售和企業競爭起到積極的引導和規范作用。
不過，可以預見的是，今后幾年在農村市場上的太陽能產品競爭更非常激烈，行業主流企業與眾多的中小企業將在農村市場拉開一場拉鋸戰。
兩類企業暗斗
一位業內人士透露，盡管在去年金融危機的沖擊，太陽能企業還是實現了10%-50%不等的增長。可以很驕傲的說，在國內其它行業紛紛遭遇沖擊下，太陽能是為數不多保持上漲的行業。而這個行業的平均利潤則高達50%-60%，有的企業利潤則高達100%以上。
對此，家電專家張彥斌認為，相對于空調，彩電等行業不足10%的平均利潤而言，太陽能熱水器應該是家電業最后一塊“利潤奶酪”。或許是看到這一市場的高利潤，記者注意到，近年來海爾、美的、美菱、榮事達、華帝、萬家樂等一批家電企業也紛紛轉向太陽能熱水器的研發和市場銷售。
榮事達太陽能總經理潘保春告訴記者，家電下鄉來的正是時候。與專業型太陽能企業相比，家電型太陽能企業可以將此前在農村市場上建立起來的銷售網絡、售后服務體系直接嫁接過來使用。這樣一來，在家電下鄉的市場爭奪中，以榮事達為代表的太陽能企業至少可以搶先獲得1個月的機會。
元升太陽能董事長吳道元則告訴記者，目前元升太陽能的銷售主要采取縣級代理商的操作模式。對于家電下鄉中標之后，元升是否會考慮進入一些家電產品的鄉鎮銷售網點，吳道元表示，應該不會，因為太陽能銷售的渠道相對比較專業。而且太陽能經銷商現在的整體素質不高，對于進入新渠道短期還難以接受。
一位業內資深人士透露，幾年前業內曾就專業型企業與家電型企業在太陽能市場的發展前景和競爭優勢展開過爭論，一些專業型太陽能企業曾將家電型企業進入太陽能市場稱為“摘桃派”，認為他們由于缺乏專業性、長期性投入的優勢，家電型太陽能企業的發展并不會很好。
不過，現階段市場的發展則表明，以榮事達、海爾為代表的家電企業在這一領域還是獲得了不錯的發展，并利用在家電領域積累的品牌優勢，縮短了市場的投入產出期。記者獲悉，現階段這些家電企業進入太陽能產品之后，以專業型公司單獨操作。而在渠道、品牌、服務等環節上則可以利用集團現有的資源。
太陽信息主編冷躍進與記者溝通后表示，太陽能熱水器被納入家電下鄉政策中，下鄉之后太陽能熱水器是屬于家電產品，這樣老百姓就自然會以家電品牌的熟悉度來選購太陽能熱水器。這無疑會讓家電型太陽能企業獲得更大的發展機會。
記者獲悉，此次太陽能熱水器的下鄉招標，將產品標與流通標率先實現了兩標合一，就是考慮到太陽能行業和企業現實發展的情況，但對于投標企業也提出了區域市場的銷售服務網絡覆蓋率應該在70%以上。
不過，現階段太陽能市場還沒有出現大規模的專業型銷售渠道，多是以企業與區域代理商共同負責某一區域的市場拓展，其中以縣級代理商最多。吳道元向記者介紹，現階段許多太陽能企業的銷售網絡只到縣城一級，鄉鎮市場的網絡還是空白。元升太陽能計劃今后2年將總部市場部從現有的3個細分到7個，進一步完善網絡布局。
記者在一些區域性都市類媒體上看到，桑夏、華揚、皇明、太陽雨等大企業從今年初開始就打出“空白區域誠招代理商”的招商廣告。渠道專家端木清言透露，太陽能企業的集中性的大招商活動，在家電的其它產品領域是極為少見的，這從一個側面折射出這一行業的網絡布局還不完善，而渠道代理商和分銷商體系也處于發展初期。這樣一來，今后太陽能企業的渠道布局任務還很重。