王興福是一家全國知名品牌冰箱廠家最大生產車間的負責人，他的車間每天能生產出6000多臺冰箱，其中的80%是“家電下鄉”產品，他可能不知道，在一些農村家庭，他們生產的冰箱被買回去后，就會被套上布罩，安靜地放置在潮濕的室內。

　　缺少家電使用常識，只是目前熱鬧的家電下鄉市場亂象的一角。

　　《中國經營報》記者通過調查發現，在家電企業的“攻鎮計”里，還遭遇著品牌識別模糊、服務難題、惠民措施難等一系列難題。作為啟動內需的主戰場，家電下鄉市場需要來自政府、企業等各層面的更多呵護。

　　雜牌攪局：叫板13％讓利

　　國家推行家電下鄉政策以來，對產品曾有重大調整，即取消了招標產品必須為國家免檢產品的條件，使大、中、小企業均能在同一平臺上參與競爭。這使得中標企業名單中不僅僅有著名品牌，一些漸被人們遺忘的老品牌也卷土重來，名不見經傳的地方小品牌也紛紛亮相。

　　寧波某家電企業的副總經理對記者透露，雖然他們不能參與家電下鄉的招標，但是也把生意做得紅紅火火。他們的做法是低定價并給經銷商承諾，廠家自己補貼13％的費用，同時咬牙自建渠道。

　　在泛德營銷管理咨詢有限公司首席顧問李海龍看來，家電下鄉對正處于半癱瘓狀態的一些家電企業來說是一個機遇。由于很多品牌在農村的識別度不高，一些在城市消費者眼中的名牌在農村反而成為雜牌，而城市消費者聞所未聞的雜牌在農村市場反而是名牌。

　　在四川蓬安縣城、重慶銅梁縣城到處可以看到一些沒有中標的品牌專賣店直接懸掛“優惠大酬賓，返利13％”的條幅。中小品牌打起價格戰看似能給農村消費者更多讓利，但是由于他們缺少完善的售后服務體系，很可能造成農村消費者在消費過程中維修無門，而農村消費市場的彈性相對不足，從長遠看就是擠壓了農村消費者的正常消費，對整個市場是傷害。

　　軟肋：服務要一起下鄉

　　春節期間，李海龍回到四川綿陽和家鄉一位零售電動車的老板攀談，該老板剛接了一個電話，一位顧客說自己的電動車壞了。但是他手頭上又沒有該品牌的零配件，他就把其他品牌的零配件拆下來給顧客送過去。這樣的“張冠李戴”的售后服務在農村市場并不少見。他說農村交通不方便，再加上負責維修的很多人員根本不具備相關品牌的素質要求。他非常隱憂家電下鄉的售后服務。

　　另外，有的經銷商把廠家給的損耗、零配件、維修費等進行折扣，有些零售商還把本屬于消費者利益的部分，當做了自己的賺錢途徑，這些環節的不規范甚至缺失，給農村消費者的售后服務帶來相當大的困擾。

　　創維營銷事業部常務副總孫偉中對記者分析說：企業的售后服務有壓力主要源于農村消費者比較分散，服務成本比較高，而城市消費者比較集中，服務成本相對低一些。

　　農村市場之所以未能成為品牌家電商的一個主戰場，購買力低是個因素，而另一個不可忽略的因素則是售后服務嚴重不足，這在相當程度上制約了農村消費者的購買欲望。“許多家電生產企業的售后服務網絡僅僅局限在一二線市場，農村市場幾乎是空白。”國務院發展研究中心家電專家陸刃波對生產企業售后服務網點能不能及時跟進表示了擔憂。

　　他指出，目前的家電“下鄉潮”中，生產企業在研發適合農村市場產品的同時，售后服務必須及時跟進，否則因為服務軟肋，企業的市場占有率和品牌形象都將遭到更嚴重的打擊。

　　中國家電維修協會副秘書長王裕奎也認為，區域購買力和服務需求是緊密相聯的，網點數量、規模與市場銷售量如何匹配是商業布局中的基本問題，也是家電“下鄉”背景下需要考慮的原則性因素。多家生產企業的相關負責人也表示，眼下一個重要課題就是在縣級以下地區探索出全新的服務模式，這甚至關乎家電下鄉的成敗。

　　惠民補貼流程需細化

　　家電下鄉政策還存在流程上的磨合難題。

　　四川蓬安縣正源鎮農民王遠告訴記者，在一些商店里有家電下鄉的橫幅，但是店老板反而會特別推薦沒有中標的產品。王遠覺得這是店老板規避開發票的麻煩。據寧波慈溪萬寶電器的副總經理施立科介紹：很多農村的夫妻店里都是一年交幾百元錢進行包稅制，現在要額外開發票，他們當然不情愿。

　　補貼作為一項關鍵惠民政策，在具體實施中也遇到一些問題。河南正陽縣的一位農民向記者反映，去年“五一”他購買了一臺“家電下鄉”的冰箱，為了領補貼，他先到鄉財政所，鄉財政所讓他到縣商務局，經辦人員說材料不合格，又讓他補充材料，直到今年3月份，才拿到這筆160元的補貼，而路費都花掉了六七十元。在家電下鄉經銷商聯盟的QQ群里，經銷商湖南A家家樂電器、陜西K中郵電器都共同表示：“太麻煩。”“我們這里一般都要跑好幾趟才能領到補貼。”而四川南充的一些農民則表示根本就不曉得有補貼這回事。

　　蘇寧電器耗資百萬元出臺的家電農民消費者調查報告發現，有超過30％的農民消費者根本不知道有家電下鄉這回事。

　　“農村市場是要去啃的。需要真正地貼近當地文化，和農民成為朋友。”李海龍也警示。要做好農村消費者的售前引導，要把家電下鄉的惠民政策宣傳到家喻戶曉，真正實惠于民。

　　事實上，農村市場與一二線市場有著巨大的差異性，家電下鄉政策對廠家、流通企業的配送能力、促銷手段、售后服務等各方面能力都是巨大考驗。

　　有業內人士指出，一方面是農村市場產品良莠不齊，魚目混雜；另一方面是一些好品質的產品卻無法在農村獲得足夠的信任與品牌識別，加上市場普遍反映的開發票難、領取補貼難等問題，家電下鄉細節還需細化。()