2009年，我國(guó)掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，以企圖拉動(dòng)超過萬億元的內(nèi)需，幫助企業(yè)度過金融危機(jī)。然而，如果不能解決一系列問題，這項(xiàng)活動(dòng)的效果，恐怕會(huì)令所有人大失所望。
農(nóng)民滿意度不高
“因?yàn)榧译娤锣l(xiāng)政策刺激確定購買的受訪者僅15%。”3月22日，家電連鎖巨頭蘇寧電器發(fā)布《2009中國(guó)農(nóng)村家電消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示，家電下鄉(xiāng)任重道遠(yuǎn)。
雖然家電下鄉(xiāng)對(duì)于刺激農(nóng)村市場(chǎng)有積極的作用，但家電下鄉(xiāng)政策方面，存在一些制約因素，影響到家電下鄉(xiāng)的效果。《報(bào)告》顯示，制約“家電下鄉(xiāng)”政策執(zhí)行的因素中，主要是“領(lǐng)取很麻煩”。43.1%的消費(fèi)者認(rèn)為這一因素制約政策刺激效果。另外，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品檔次、維修和質(zhì)量等其他類的顧慮也占據(jù)了一定比例。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“家電下鄉(xiāng)”政策推行過程中，可能會(huì)產(chǎn)生一些漏洞，導(dǎo)致農(nóng)村居民的購買補(bǔ)貼無從落實(shí)。
除了農(nóng)民覺得領(lǐng)取補(bǔ)貼很麻煩，他們對(duì)家電廠商的產(chǎn)品和服務(wù)也極不滿意。
調(diào)查表明，農(nóng)村家電消費(fèi)環(huán)境令人擔(dān)憂。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民在誠(chéng)信導(dǎo)購、價(jià)格便宜、產(chǎn)品多樣性、售后服務(wù)保障等許多方面，其滿意度都在50%上下，處在比較低的水平。目前農(nóng)村消費(fèi)者，對(duì)于現(xiàn)有渠道表現(xiàn)出了極大的無奈和購買擔(dān)憂。多數(shù)消費(fèi)者表示，無法辨別產(chǎn)品是否合格，沒有更多的產(chǎn)品選擇比較，同時(shí)服務(wù)概念非常模糊，自身作為消費(fèi)者應(yīng)享有的權(quán)益了解甚少。農(nóng)民對(duì)渠道的不信任感十分明顯。
農(nóng)村消費(fèi)潛力巨大
除了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的部分?jǐn)?shù)據(jù)以外，至今尚未有任何一份關(guān)于農(nóng)村家電消費(fèi)狀況的權(quán)威分析面世，很多企業(yè)的農(nóng)村市場(chǎng)決策更多還是基于經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷。
《報(bào)告》表示，目前農(nóng)村家電消費(fèi)特點(diǎn)明顯，增長(zhǎng)潛力巨大，在農(nóng)民收入、受教育水平、個(gè)人素質(zhì)提升的情況下，農(nóng)村消費(fèi)者開始對(duì)一些新興產(chǎn)品表現(xiàn)出較大興趣，農(nóng)村消費(fèi)能力呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
根據(jù)報(bào)告，目前農(nóng)村消費(fèi)最多還是彩電、冰箱等傳統(tǒng)實(shí)用型家用電器。傳統(tǒng)實(shí)用型家電，目前在農(nóng)村的普及率已相對(duì)較高，由于使用年限較長(zhǎng)、收入提高等因素，農(nóng)村傳統(tǒng)家電的需求非常旺盛。實(shí)用和經(jīng)濟(jì)是農(nóng)村消費(fèi)者購買這些產(chǎn)品時(shí)考慮的主要因素。在家電購買意向上，彩電、廚衛(wèi)家電、冰箱、洗衣機(jī)占據(jù)了較高的比例。
調(diào)查顯示，平板電視、空調(diào)、電腦、數(shù)碼等產(chǎn)品在農(nóng)村的普及率仍舊非常低，作為在城市早已經(jīng)被實(shí)用和熟知的這些產(chǎn)品，在農(nóng)村家庭卻很少見。但近兩年以來，這些產(chǎn)品需求開始凸現(xiàn)，并且在2009年的購買意向中，也呈現(xiàn)出極大的潛力。
在具有家電購買意向的消費(fèi)者中，46％的消費(fèi)者有意愿購買彩電，其中購買平板電視的比例高達(dá)71.2％，而對(duì)目前保有量最高的CRT電視購買意愿僅29.1％。可以預(yù)見，CRT在城市的生存空間被壓縮的情況下，在農(nóng)村市場(chǎng)也不容樂觀。調(diào)查稱，在2009年家電產(chǎn)品購買意愿中，近20％的消費(fèi)者有意向購買空調(diào)。而受價(jià)格水平的下降，網(wǎng)絡(luò)推廣傳播等因素影響，電腦、數(shù)碼被廣泛認(rèn)知，并呈現(xiàn)出購買需求，2009年有意向購買這兩類產(chǎn)品的消費(fèi)者分別為19.7％和24.4％。
可能令大多數(shù)家電廠商所樂見的是，其實(shí)農(nóng)村的購買力超出了其想象。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民對(duì)冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的高價(jià)格都比較能接受，如洗衣機(jī)在重點(diǎn)城市平均售價(jià)約為2400元左右，但部分農(nóng)村消費(fèi)同樣具備可觀的價(jià)格支付能力。對(duì)于享受型的空調(diào)產(chǎn)品，農(nóng)民支付意愿集中于1501-3000元的產(chǎn)品，占總需求者比例的74.3%，在價(jià)格的承受能力上，農(nóng)村消費(fèi)價(jià)格承受能力上限，比較接近2800元左右城市銷售均價(jià)。
從調(diào)研結(jié)果看，目前部分農(nóng)村消費(fèi)者心理承受價(jià)位超過預(yù)期，特別是對(duì)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)價(jià)位承受，非常接近城市價(jià)格水平。
“中國(guó)農(nóng)村的消費(fèi)能力已達(dá)到上世紀(jì)90年代中期的城市消費(fèi)水平，潛力巨大。”商務(wù)部綜合司處長(zhǎng)鄭書偉表示，在當(dāng)前形勢(shì)下，如何更好地發(fā)展農(nóng)村消費(fèi)潛力，具有重要意義。
要做的還很多
“蘇寧將啟動(dòng)千縣連鎖發(fā)展。”蘇寧電器總裁孫為民告訴記者，蘇寧將積極開拓三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)的計(jì)劃，重點(diǎn)著眼于全國(guó)3000多個(gè)縣中具有較高消費(fèi)能力的縣級(jí)市場(chǎng)，實(shí)施連鎖發(fā)展計(jì)劃，同時(shí)蘇寧已經(jīng)啟動(dòng)符合農(nóng)村市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)店”模式規(guī)劃項(xiàng)目。
他透露，2008年蘇寧電器分布在三四級(jí)市場(chǎng)的店面為134家，占門店總數(shù)的16.5%，而在金融危機(jī)影響下，這些店面卻體現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗壓性，單店同比并未出現(xiàn)明顯下滑，側(cè)面證明了農(nóng)村家電市場(chǎng)消費(fèi)蘊(yùn)含的較大潛力，這也進(jìn)一步堅(jiān)定了蘇寧開發(fā)三四級(jí)富裕市場(chǎng)的信心和決心。
看來，蘇寧電器欲借家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)，大力拓展農(nóng)村市場(chǎng)。然而，業(yè)內(nèi)人士表示，我國(guó)的家電下鄉(xiāng)，看起來很美，但要做的恐怕還很多。
那么，如何做好家電下鄉(xiāng)活動(dòng)？
“需要大力完善農(nóng)村物流體系，降低家電下鄉(xiāng)的成本。”鄭書偉一言中的。
蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東對(duì)家電下鄉(xiāng)，提出了一系列建議，包括城市低收入家庭納入補(bǔ)貼范圍、擴(kuò)大下鄉(xiāng)家電品類提高家電消費(fèi)面、提高家庭購買數(shù)量規(guī)定的靈活性、實(shí)施靈活變通的補(bǔ)貼政策、根據(jù)地區(qū)消費(fèi)差異實(shí)施高價(jià)產(chǎn)品低補(bǔ)貼、加強(qiáng)農(nóng)村電氣化建設(shè)保證用電安全、加強(qiáng)動(dòng)態(tài)監(jiān)管，即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和企業(yè)資質(zhì)等7項(xiàng)措施。
孫為民則表示，加強(qiáng)規(guī)范的綜合性零售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、鼓勵(lì)和扶持農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、適度放寬家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價(jià)、加強(qiáng)家電下鄉(xiāng)政策的滲透宣傳、開辟傳播家電下鄉(xiāng)知識(shí)和直接購物的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都將大力推動(dòng)家電下鄉(xiāng)活動(dòng)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)家電下鄉(xiāng)的預(yù)想效果。