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寶潔 品牌大師的中國之路

時(shí)間:2008-03-11 14:57來源: 作者:
  

  對于剛剛進(jìn)入新世紀(jì)的中國年輕消費(fèi)者來說,提起P&G,腦海里定能即刻蹦出一個(gè)又一個(gè)家喻戶曉的牌子:能使頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾的“海飛絲”;讓頭發(fā)飄逸柔順,洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的“飄柔”;含有維他原B5,令頭發(fā)健康,加倍亮澤的“潘婷”;潔膚又殺菌的“舒膚佳香皂”;對蛋白質(zhì)污漬有特強(qiáng)去污力的“碧浪”洗衣粉;各有不同長度及厚度,以配合你的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾;滋潤青春肌膚,蘊(yùn)含青春美的“玉蘭油”……P&G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者、特別是年輕消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分,走進(jìn)了千家萬戶。

  然而,此前的普通中國消費(fèi)者并不知道P&G和它的一系列品牌。P&G自1988年進(jìn)軍中國大陸市場以來,其系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔用品市場。當(dāng)你從電視機(jī)里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時(shí)候;當(dāng)你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時(shí)候;當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動(dòng)領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時(shí)候;當(dāng)你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產(chǎn)品的時(shí)候,你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號:P&G系列品牌登陸中國市場為什么會一舉成功,成為進(jìn)入中國最早與最成功的跨國企業(yè)?

  一、市場之路——獨(dú)具匠心的選擇

  始創(chuàng)于1837年的美國寶潔公司(Procter&Gamble),是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2001-2002財(cái)政年度,公司全年銷售額為402億美元。在《財(cái)富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中,排名第93位,全美排名第35位并被評為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過10萬,在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū),其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司(P&G),專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品;1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司;1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司,然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司,并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu),不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品,提供一流的產(chǎn)品和服務(wù),銷售覆蓋面已遍及全國。

  分搶灘點(diǎn)——廣州捷足先登

  好主意通常都值得推廣到任何一個(gè)國家,但必須適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕&G選擇廣州搶灘登陸,將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州,然后逐漸向沿海地區(qū)(上海等地)擴(kuò)展,是獨(dú)具匠心的。

  20世紀(jì)80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地,具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。廣州地處珠江三角洲腹地,毗鄰香港、澳門,享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢,是中國14個(gè)沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策,再加上良好的城市設(shè)施,每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮,使廣州成為外商競相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。盡管中國的消費(fèi)品市場很大,但各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡,這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同,收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高,形成了強(qiáng)大的購買力。廣州發(fā)展至今,已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”。廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格,深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費(fèi)水平和購買力居高的代表性區(qū)域,勢必成為高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。

  市場定位——高質(zhì)高價(jià)出爐

  P&G打入中國市場的1988年,中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多,大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差,包裝粗糙,缺乏個(gè)性,但價(jià)格低廉;進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量好,但價(jià)格昂貴,很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上,價(jià)格是國內(nèi)品牌的3—5倍,比如一瓶200ml的飄柔定價(jià)16.50元,比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢思香波貴3倍,但比進(jìn)口品牌便宜1—2元。由此可見,P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國市場的,這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品,大陸消費(fèi)者首先要對其產(chǎn)地作出選擇:國產(chǎn)的,進(jìn)口的,還是合資生產(chǎn)的。多年來,與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國產(chǎn)貨相比,合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青睞,往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴,但其高品質(zhì)的形象,新穎的包裝,卻有著強(qiáng)大的競爭力,于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起,P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO-V”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部近期發(fā)布的全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品名牌中,飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價(jià)中心與國家統(tǒng)計(jì)局社會科技司近期合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù),大陸洗發(fā)水市場占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品,其中飄柔占19.l%,潘婷15.6%,海飛絲10.9%,P&G的洗發(fā)產(chǎn)品競占了45.6%的市場,并且先后有海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎(jiǎng)、全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”等13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),飄柔二合一獲大小獎(jiǎng)14項(xiàng),潘婷洗發(fā)露獲獎(jiǎng)8項(xiàng)。

目標(biāo)選擇——青年是其重點(diǎn)

  P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象,展示年輕人追求浪漫的幻想,崇尚無拘無束和富有個(gè)性色彩的生活畫面,并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚,蘊(yùn)含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場,是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

  在中國大陸消費(fèi)者中,消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起,改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念,刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。對于許多大陸人,特別是青年消費(fèi)者來說,享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭,不再是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想,而是堂而皇之地將其樹立為人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。因此,P&G選取了青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特;舉辦“飄柔之星全國競耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采,以及圍繞青年所作的一系列促銷活動(dòng),如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等,充分表明了它的抓住新一代的定位意圖,而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。

  行動(dòng)基礎(chǔ)——微觀營銷理論

  以前,大型消費(fèi)品企業(yè)習(xí)慣于采用“大市場營銷戰(zhàn)略”,即對同一種產(chǎn)品用同一種方式進(jìn)行市場營銷并賣給所有的消費(fèi)者。但是許多企業(yè)現(xiàn)正采用一種新的戰(zhàn)略——“微觀市場營銷戰(zhàn)略”,這些企業(yè)使自己的產(chǎn)品和營銷方案與地理、人口、心理和行為因素相適應(yīng),并使之逐步取代了原先的標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式。寶潔就是其中的佼佼者。一方面,世界大市場已慢慢地分裂為眾多更小的微觀市場,如喜歡標(biāo)新立異的青年人市場、西班牙裔市場、美國黑人市場、職業(yè)婦女市場、單身父母市場、陽光地帶市場、灰色地帶市場,等等。現(xiàn)在營銷人員發(fā)現(xiàn)很難只通過一種產(chǎn)品或一種營銷策略來滿足所有細(xì)分市場的需要。另一方面,不斷改善的信息和市場調(diào)研技術(shù)也激發(fā)了微觀市場營銷的產(chǎn)生。例如,零售店掃瞄器能夠立即跟蹤從一家店到另一家店的產(chǎn)品銷售,從而幫助企業(yè)了解各細(xì)分市場的銷售狀況,給零售商提供大量的市場信息,從而增強(qiáng)了零售商對生產(chǎn)商的影響力。

  當(dāng)前,最普通的微觀市場營銷形式之一是“區(qū)域化”,也就是使品牌促銷手段適合于所在的地理區(qū)域、城市、居民區(qū)或具體的幾家商店。此外,企業(yè)還瞄準(zhǔn)了人口、心理及行為等微觀市場。

  二、品牌之路——特立獨(dú)行的意念

  品牌經(jīng)營——事業(yè)與信念的結(jié)合

  1931年5月31日,哈佛畢業(yè)生尼爾·麥克羅伊在一份長達(dá)3頁的備忘錄中詳細(xì)介紹了他的品牌管理思想,公司總裁杜普利破例詳細(xì)閱讀了這份超長的備忘錄(公司規(guī)定備忘錄不能超過1頁)并予以批準(zhǔn)。于是,這份備忘錄改變了寶潔的發(fā)展史,“將品牌作為一項(xiàng)事業(yè)來經(jīng)營”從此成為寶潔的信念之一。如今的寶潔公司每年投入已超過17億美元,年申請專利2萬余項(xiàng),專利的數(shù)量和質(zhì)量高居同行業(yè)之首,8000多位科學(xué)家工作在分布全球的19個(gè)大型研究中心,其中包括1250名持有博士學(xué)位的科學(xué)家。這比哈佛、麻省理工學(xué)院、斯坦福、東京大學(xué)及倫敦皇家學(xué)院的理學(xué)博士科學(xué)家的總和還要多。自1998年北京寶潔技術(shù)有限公司運(yùn)轉(zhuǎn)以來,已經(jīng)把在中國的研發(fā)全部轉(zhuǎn)到了北京。這個(gè)研發(fā)中心擁有200多位高水平的科學(xué)家,是寶潔在全球少數(shù)幾個(gè)除應(yīng)用現(xiàn)有技術(shù)到新的或改進(jìn)型產(chǎn)品之外,還會開發(fā)全新技術(shù)的研發(fā)中心之一。它不僅面向中國市場,還承擔(dān)著全球性的研發(fā)任務(wù)。同時(shí)開始了與中科院、清華大學(xué)、北京大學(xué)的技術(shù)研發(fā)和項(xiàng)目合作,設(shè)立了“寶潔——中科院優(yōu)秀博士生獎(jiǎng)學(xué)金”,在清華大學(xué)、北京大學(xué)設(shè)立了研究基金、獎(jiǎng)教金。

  懷胎3年,一朝“分娩”——寶潔的新品牌“潤妍”是這樣做出來的

  l997年,寶潔公司在中國醞釀一個(gè)新的產(chǎn)品:推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品,取名為“潤妍”,意指“滋潤”與“美麗”。從主意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市,“潤妍”品牌“懷胎”了將近3年。

  “潤妍”產(chǎn)品的目標(biāo)定位:成熟女性。這類女性不盲目跟風(fēng),她們知道自己美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美,也許就是她們的選擇。這就是寶潔最初的構(gòu)思。

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