在中國，第一個賣洗發(fā)水的企業(yè)已無處可尋，但第一個讓中國人真正認識并開始使用洗發(fā)水的企業(yè)卻非寶潔莫屬。這個跨國公司自1989年進入中國以來，在洗發(fā)水行業(yè)掀起的一個又一個波瀾讓人嘆為觀止。改革開放初期的中國，人們生活開始向小康邁進，寶潔公司已經意識到這個龐大的群體將成為未來的消費主流。秀發(fā)如此光滑閃亮，一把梳子讓松松遍織的發(fā)結像波浪般優(yōu)美飛旋開來，這則經典的海飛絲廣告讓國人大開眼界，一場倡導洗頭的革命也在人們心甘情愿掏錢買海飛絲的時候完成了。緊接著，寶潔公司又告訴人們，光去頭屑還不夠，營養(yǎng)也很重要，于是潘婷來了，洗完頭發(fā)，柔順的感覺才妙，于是飄柔來了。從此，在漫漫十年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。想在洗發(fā)水領域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。
當然，偶然的亮點還是有的。重慶奧妮用“植物草本”的概念，訴求產品天然性，一曲“百年潤發(fā)”的獨特創(chuàng)意，讓奧妮一度以咄咄逼人之勢向寶潔示威。可惜沒等寶潔正式發(fā)起反攻，奧妮就因為自己內部的種種問題，曇花一現的沉寂了。
一直以來，飄柔、海飛絲、潘婷占據著中國洗發(fā)水市場的前三位，并以總和超過50%的份額處于絕對壟斷之勢。也許，這三座大山真的難以被撼動了。
就在這個時候，舒蕾出現了！短短幾年，從最初王馨平的“別問我是誰”到胡兵的“終于找到你”，舒蕾掀起了一場紅色風暴。尤為重要的是，它打破了飄柔、海飛絲、潘婷的黃金組合，以市場份額第二位擠進三甲之列，向人們昭示著一場新革命的到來。長期被寶潔籠罩的陰影終于被撕開一塊，原來寶潔也并非不可戰(zhàn)勝的！受此鼓舞，近兩年來，電視廣告上又出現了眾多洗發(fā)水品牌競相斗?的熱鬧場面。
等我們走近來看這個率先打破寶潔壟斷的企業(yè)，才驚覺，就在寶潔進入中國的同時，舒蕾所在的絲寶集團也悄然扎下根來。只不過同一時間進入中國的兩個企業(yè)，一開始就同途而殊歸。寶潔進入中國的那一天，就以巨額資本扮演著行業(yè)領導者的角色，而絲寶卻在這場斗爭中始終以挑戰(zhàn)者的身份出現，甚至在初期，它在寶潔的眼里根本不值得一提。十年過去了，絲寶就這樣從寶潔手里一點一滴的奪取市場份額，迎來了與寶潔分庭抗爭的一天。
回顧絲寶的挑戰(zhàn)之路，不得不讓人感慨萬千。
創(chuàng)業(yè)與定位
在接受湖北衛(wèi)視《財智時代》的采訪時，絲寶集團的總裁梁亮勝談到自己人生第一筆錢的來歷。那是在小學六年級，他用刻銅板的蠟紙將銅線包起來，扎成變壓器，再把裝魚肝油的玻璃瓶，切割以后做成蓄電池，最后組成一個電魚器在河里電魚。結果真能電到魚，后來鄰居用60塊錢買下了這個電魚器。60塊錢在當時已經算是一筆不小的數目了，價值的背后體現的是梁亮勝這個發(fā)明的功效。人生的第一筆財富也為他的創(chuàng)造性作了最好的詮釋，而這是一個企業(yè)家必須具備的素質。
接下來的經歷就坎坷了。1968年，作為老三屆學生，梁亮勝到梅州地區(qū)上山下鄉(xiāng)，這三年里，他靠著一盞煤油燈自學了大學課程。1970年，他又招工到礦山采礦，后來當上了團委副書記，也就在那個時候他的才能開始顯露。當時的宣傳印刷一般只套黑紅兩色，但梁亮勝卻別出心裁的套了紅藍黃黑四色，這些聰明的行為被發(fā)現后，他又到了工會，自學了攝影，接著到《梅江報》、《廣東畫報》當記者，最后成為文化局的攝影師。
改革開放以后，梁亮勝舉家遷往香港，在82年到85年的三年中，他們和另外兩家人住在一間不到30m平方米的房子里。在這種艱苦的環(huán)境下，梁亮勝仍然每晚去夜校，因為有想做生意的念頭，他系統(tǒng)的學習了航運、英語、國際貿易和經濟管理。這之間通過廣交會，梁亮勝做了幾筆生意，他得知國內急需檀香木材，于是聯系了一些廠家，賺了一大筆美金。
有了資金的梁亮勝萌發(fā)了做實業(yè)的想法。1986年，開始了創(chuàng)業(yè)之路，目標定為化妝品。創(chuàng)業(yè)最忌諱的就是盲目進入一個陌生的領域，沒有一個詳細的市場調查，不研究產品的可持續(xù)性和可拓展空間，是很多企業(yè)難以成功的重要原因。因此，從想法到實踐，梁亮勝足足花了兩年時間。首先是調查化妝品在中國的前景，結果發(fā)現化妝品在中國方興未艾，隨著人們生活水平的日益提高，對美的追求也日益強烈，巨大的人口數量蘊藏著很大的商機，然后是找合作者，雖說瞄準了發(fā)展前景，但畢竟還只是門外漢，化妝品的技術革新很重要，必須要能找到提供技術的公司做強大的后盾。最后在香港貿易發(fā)展局的幫助下，梁亮勝找到了一家日本公司。1989年3月，絲寶公司在香港注冊。
實際上，絲寶公司的主體是在大陸。關于梁亮勝選擇武漢作為基地，還流傳著一個笑話，說他考慮選擇發(fā)展基地時，在中國地圖上擲飛鏢，一不小心就投中了武漢。事情當然并非如此，選擇發(fā)展基地是關系企業(yè)未來的大事，怎會如此兒戲？很多朋友勸梁亮勝把基地選在廣東，但他認為絲寶的定位是一個全國性的品牌，要選就應該選輻射力強的地方，89年日用品國營批發(fā)還是銷售的主渠道，當時全都是國營百貨公司，并不像現在有很多大商場和超市，銷售不可能直接給商場，必須通過一級批發(fā)站、二級批發(fā)站進行，。在國內輻射力強且范圍比較廣的就是號稱“九省通衢”的武漢。梁亮勝認為，武漢是一個很好的集散地，周圍幾個省都靠它批發(fā)商品。選擇武漢，不僅節(jié)約很多運輸成本，也可以讓產品流通很快。
定都武漢，并大力宣傳日本技術的概念，絲寶在短時間里還算有個不錯的開端，但隨之而來的麻煩出現了。不久，湖北黃石的一個廠家也搞了個絲寶，叫慕爾絲寶。為了絲寶這個名稱，兩家公司還對簿公堂。在這個節(jié)骨眼上，媒體又向公眾披露，麗花絲寶所謂的日本概念根本就是自己編出來蒙人的，實際上它是個徹頭徹尾的國內公司，雖然它在香港注冊。的確，麗花絲寶的商標與和服少女的廣告讓不少消費者誤以為它就是個不折不扣的日本公司。這些不利的消息讓初出茅廬的麗花絲寶有點頭疼。由于某些原因，絲寶之爭最終不了了之，麗花絲寶無可奈何的看著慕爾絲寶的借船出海。不過誰也沒有料到，隨著慕爾絲寶在日漸激烈的市場上節(jié)節(jié)敗退，一場商標之爭因為對手的死亡而煙消云散。
創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
絲寶和寶潔雖然同時進入中國內地，但不同的是，寶潔攜外資強大的資本優(yōu)勢，每年以巨額的廣告投入迅速成為國內洗發(fā)水品牌的代言人，而麗花絲寶自出生以來就命運多舛，先是遭遇商標之爭，接著被貼上蒙騙之名，上乏無力使麗花絲寶只能成為一個二、三流的品牌，甚至在武漢，廣東過來的美國綠丹蘭的名聲也蓋過了它。
這種局面顯然是梁亮勝不愿面對的，雖然自進入中國的那一天起，寶潔和絲寶就不在同一個水平線和重量級上：一個是全球著名的日用品制造商，有著幾十年的技術積累，一個是剛剛籌建，百廢待興的私人企業(yè)；一個是有著巨額資本做后盾的國際大鱷，一個是白手起家，資金并不充裕的后生小輩；一個是有著豐富經驗、人才濟濟的大哥大，一個卻是蹣跚起步，邊走邊學的小字號。但沒有人會懷疑梁亮勝的心有不甘，連幾個同一層次的競爭對手都不如，肯定是與他當初的理想相差甚遠。何況在一切剛剛都還只是開始的時候，絲寶更多的精力都耗在商標之爭和不利傳言上，銷售似乎成了一個難言的傷痛。
再從麗花絲寶不溫不火的狀態(tài)中尋找亮點已不是件容易的事，要有新的突破，就必須改頭換面，而新產品也要像寶潔那樣有一個顯著的特點。這一次，絲寶選擇了洗發(fā)水這個大眾消費品，“?油護發(fā)”的舒蕾就這樣橫空出世了。自然，一開始誰也沒有留意它，更別說寶潔了，而且寶潔的目標正放在奧妮身上。劉德華、周潤發(fā)紛紛向國人展示黑頭發(fā)，中國貨，在一片死寂的洗發(fā)水行業(yè)奧妮令人吃驚的崛起，于是各個衛(wèi)視臺七點鐘新聞前的廣告時段，寶潔也開始了鋪天蓋地的廣告。所以密度并不強的舒蕾廣告不太引人注目，但它的代言人觀眾很熟悉，就是以一首“別問我是誰”而走紅的王馨平。廣告詞也頗有意味，王馨平拿著一瓶洗發(fā)水說：別問我是誰——舒蕾。這依稀透露出絲寶欲以舒蕾新形象迅速走出之前困擾的決心：別管我是哪里出的，只要認準我是舒蕾就行了。
舒蕾作為絲寶破繭重出的砝碼，與麗花絲寶比顯然有了一些慎重的變化：首先，舒蕾在顏色上一改麗花絲寶的普通白色，也沒有模仿飄柔的綠色，而是選用了朱砂紅這看似俗氣但卻十分醒目的顏色，在形象上脫穎而出；其次，舒蕾定位在高檔，質量決不遜色外資品牌，而這是贏得消費者的根本前提；第三，針對寶潔的柔順營養(yǎng)，奧妮的植物黑發(fā)，舒蕾別出一格的選擇?油護發(fā)，既暗含了這些品牌的功效，又有自己的獨特；最后，也是最重要的，在營銷手段上，舒蕾走了一條特殊的路。
舒蕾的終端促銷曾被《中國經營報》作為經典案例進行過分析。其實這種思想早在麗花絲寶時就已初見端倪。當時洗發(fā)水是交給批發(fā)站，再由批發(fā)站賣給商場，典型的單純銷售模式。而絲寶采取的是貨給批發(fā)站批發(fā)，但市場卻是絲寶人幫著做，絲寶負責宣傳和推廣。事實證明，這種首創(chuàng)的國營批發(fā)加私營終端促銷的特殊營銷方式也在絲寶初期起到了關鍵作用。始終盯住銷售終端，同樣是舒蕾今天能夠傲視群雄的重要法寶。
應該說，絲寶選擇終端既是明智之舉，也是無奈之為。說明智，是因為在當時的情況下，與寶潔硬碰硬，無異以卵擊石，只能演繹一場悲壯的飛蛾撲火之戰(zhàn)，所以與其明知山有虎，不如改向猴山行。說無奈，是因為想打硬仗，絲寶也沒有這個實力，只能劍走偏鋒，從終端找突破。取得今日被眾多廠家舉口稱贊的壯舉，也是舒蕾當初沒有料到的。