21世紀經濟報道記者 楊 顥
4月5日，周末，上海某家屈臣氏超市內人頭攢動，收銀員甚至不得不建議排著長隊的消費者去另外的柜臺現金付費。然而，在超市一角的強生嬰兒產品貨架，卻格外冷清。此刻，強生的幾款嬰兒沐浴液下都貼著黃色優(yōu)惠小標，但似乎并不能勾起人們的興趣。
與柜臺的清淡相對應的是，強生及其產品正被推到輿論的風口浪尖。3月中旬，一份由美國一家民間組織發(fā)布的報告曝光了強生等產品被檢測出含有有毒物質后，這家老牌的嬰兒衛(wèi)浴用品制造商便開始了無窮無盡的噩夢。更重要的是，它發(fā)現，即使在政府部門一系列利好的檢測報告出臺之后，雨過并沒有天晴。
“(這段時間)買的人也有，不過是沒有以前多了。”屈臣氏的一位銷售人員告訴記者。
非營利組織發(fā)難
強生做夢也沒有想到，遠在大洋彼岸的一家名為“安全化妝品運動”(The Campaign For Safe Cosmetics，下稱“CSC”)的非營利組織發(fā)布的報告，會在千里之外的中國引發(fā)出如此大的震動。
此前，CSC及其合作方環(huán)境工作團體(Environmental Working Group)將美國市場上常見的48種未開封的嬰兒衛(wèi)浴產品送到加利福尼亞州的一家獨立實驗室做檢測，并在3月12日發(fā)布了檢測結果。
這份名為《讓沐浴無毒》的報告指出，被抽檢的產品中，有23種產品含有少量甲醛，32種含有1，4-二氧雜環(huán)己烷(又稱“二惡烷)，其中有17種產品同時含有這兩種物質。“有毒”產品涉及強生、妙思樂及幫寶適等廠商或產品。
甲醛和二惡烷均容易引起過敏反應。有研究稱，這兩種物質可能引發(fā)癌癥。
據歐盟的化妝品指令，允許在最高不超過0.2%(2000ppm)的前提下(對已釋放出的甲醛而言)，在化妝品和個人護理用品中使用甲醛。而對于二惡烷，目前尚無明確標準。但自上世紀70年代起，食品和藥物管理局(FDA)就對化妝品和個人護理用品中二惡烷的存在進行監(jiān)控。FDA曾表示二惡烷存在于其監(jiān)控范圍內的化妝品和個人護理用品的水平“對消費者不構成危害”。
但這并不能打消CSC的行動。該組織發(fā)言人斯泰茜·馬爾卡表示，檢測發(fā)現的有毒物質含量確實較低，但問題是他們在許多產品中都發(fā)現了這些有毒物質，而其中許多產品大家每天都會使用，這導致消費者反復而頻繁地暴露在這些低劑量的化學物質中。
“我們無意引起父母的恐慌，但我們要讓父母們知道相關情況。”她說。
但恐慌還是沒有預期地降臨。在這份報告發(fā)布在CSC網站的兩天后，中國媒體發(fā)現了這條信息，并開始傳播。在這些產品中，強生品牌無疑是在中國市場最有影響力的，于是從一開始，強生的名字便出現在標題當中，成為“涉毒”主角。
同時，一位來自成都的母親，在國內某知名論壇上發(fā)表了一篇題為《強生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子，并迅速得到關注，22萬網友瀏覽了該帖，近千人回復。在此情形下，越來越多的家長開始反映自己小孩因使用強生產品出現的不適癥狀。
于是，國家質檢總局等部門開始介入調查。
爭議“不下架”
從一開始，強生便顯示出對于自己產品的超強信心。
3月14日，強生公開表示，“所有的產品都符合甚至超過全球所有國家的法規(guī)要求”，并號召家長放心使用。
這并不能打消消費者的顧慮，輿論開始將焦點放在強生產品是否應該下架之上。然而，強生此時作出的決定是不下架。“我們正在和國家相關部門積極溝通，一切行動都要等送檢結果出來之后。”3月18日，強生方面回應本報記者。
3月20日，國家質檢總局公布檢測結果稱，在對強生(中國)生產的26種31個批次的嬰幼兒洗浴用品產品進行檢驗結果顯示：這些產品的甲醛指標均符合標準規(guī)定；26種30個批次的產品未檢出二惡烷，僅有一種產品(嬰兒香桃沐浴露)中的一個批次檢出含有微量的二惡烷(3.27ppm)。
這增強了強生的信心。在隨后的新聞發(fā)布會中，強生(中國)有限公司總經理王梅影表示，強生嬰幼兒產品通過了國家有關部門的檢驗，證實產品安全，不會召回產品。而含有二惡烷的香桃沐浴露也同樣如此。
但各大門戶網站上的投票信息反饋，強生堅持產品沒問題、不下架的態(tài)度讓中國消費者感到不滿。來自21CN網站調查顯示，超過90%的消費者認為強生產品應該下架。
“強生受害者法律援助團”團長、北京博融律師事務所的律師崔寶玉如今仍在為強生的訴訟奔波。他告訴記者，檢測結果僅說明強生產品在生產環(huán)節(jié)沒有問題，但不排除消費環(huán)節(jié)給消費者帶來的傷害。而其堅持不下架的態(tài)度也是他堅持上訴的原因之一。
持有這些觀點的人們舉出了強生此前的幾個案例。1982年9月，美國發(fā)生了有人服用含氰化物的強生泰諾藥片中毒死亡的事故，全美死亡人數高達250人。當時，強生迅速作出召回產品的決定。盡管事后證明產品被人有意投毒，但這種社會責任感為強生贏得了許多掌聲。
此后的包括兒童漱口水、牙菌斑著色劑、血糖監(jiān)測儀等涉及產品質量安全的事件中，“召回”成了強生一直沿用的做法。
但強生方面的說法是，此前召回的原因都與產品質量出現問題有關，而這次，嬰兒用品均符合安全標準，不下架很正常。
一位公關界的資深人士告訴記者，在這種情況下，下架與否對企業(yè)是個非常困難的決策，任何一種決定都可能對企業(yè)和品牌造成影響。如果遵照消費者意愿下架和召回，這就是承認產品有問題了。但是，完全不下架的態(tài)度，可能也在消費者心中造成抵制情緒。
他認為，在質檢局的結果出來之后，強生如果將含有微量二惡烷的香桃沐浴液以維護消費者安全的名義下架，也許效果會不一樣。這是一款細分類的非主打產品，以犧牲它或許能換回消費者的信任。
“不過也很難說。這種情況對任何公司都很難拿捏。”他說。
一位曾服務于強生的人士表示，強生給他的印象是一位“老好人”——非常講究，刻意追求善的東西。但是，這也可以理解為它是一家老牌的公司，有其固執(zhí)的一面：“下架與否就是說明產品有沒有問題，而這，是一個原則性的問題”。
“冤情”背后的信任危機
下架與否也許還不能改變強生的尷尬。
“強生有點冤。”一部分業(yè)內人士給出了這樣的看法。對于消費者的反應，一種意見是，由于個人體質不同，對護膚品的適應程度也不同，任何護膚品都有引起過敏反應的可能。不適癥狀也可能來自其他原因。
強生新聞發(fā)言人呂晶透露，此前強生接到的皮膚過敏投訴率為銷售量的百萬分之一點一七。
崔寶玉坦承，手中掌握的患兒資料為1500多個，但由于現在無法確定過敏反應是否因使用強生產品而引起，原定于4月初的訴訟已推遲，一部分家長也選擇中途退出。目前委托家長為5名。
“強生低估了目前這樣一個大環(huán)境。”上述公關界人士認為，自去年“三聚氰胺”事件之后，消費者對任何品牌都易產生不信任感，并最后發(fā)展到對相關政府權威機構的信任也缺失。
“如果說三聚氰胺事件初期，大家還相信機構的權威認定，那么到蒙牛特侖蘇和多美滋，消費者對于權威機構的說法已經有了很深的質疑。”多美滋事件更是將這種不信任感推向高潮。
強生曾一度寄望于政府機構的檢測。在國家質檢總局和藥監(jiān)局的檢測結果出臺之后，強生將此發(fā)送給各大媒體，并在銷售渠道中征用。但它發(fā)現，麻煩并沒有結束。
央視“名嘴”白巖松就率先對兩個部門的報告結果不一致進行質疑：一個說含有微量二惡烷，一個說沒有問題，“我覺得我和很多消費者一樣，被逼到了一個賭徒的境地。”白巖松在節(jié)目中這樣形容。
對此，強生的解釋是兩個部門是分別就配方和最終產品進行的檢測，質檢總局檢測的二惡烷就是在產品中發(fā)現的、可能在生產過程中不可避免摻雜進來的微量部分。
甚至，為消除消費者疑慮，4月3日，藥監(jiān)局再次通報對強生等嬰幼兒衛(wèi)浴產品的安全性風險評估結果，稱若按使用說明正常使用，產品不會對消費者健康造成危害。
“強生的公關系統(tǒng)也有檢討的地方。”一名熟悉強生的人士指出，“他們覺得強生已經做得很好了，不需要在乎那些投訴，因為不是質量問題。”據他介紹，在強生日化這塊的公關部只有兩名工作人員：一名經理和一名助理，“據說還沒有政府公關”。
因此，在“有毒論”來襲時，強生顯得有些遲緩，它開始委托獵頭臨時尋覓危機公關的人才。而目前大部分的工作則外包給愛德曼公關公司。
“忙得暈頭轉向。”4月5日，呂晶有些無奈地告訴記者。在這個周日中午，她剛剛從公司出來。
另一方面，自娃哈哈·達能事件后再度萌發(fā)的民族主義情緒也影響著強生事件的走向。3月底在網絡上出現的一篇內部員工爆料就可見一斑。一位自稱在強生(中國)公司“拿著不菲收入的中層管理者”稱，一般強生產品的原料成本占零售價格不到20%，卻打著國際品牌旗號大發(fā)橫財。他表示“作為一個有良知的中國人，不能再做美國強生的幫兇”。
業(yè)內曾流傳，強生和國產品牌郁美凈曾在一家工廠代加工，原料類似，但價格卻相差很大。
強生否認了這篇內部爆料的真實性，它表示，其在中國銷售的嬰兒產品均在上海閔行的工廠內生產。
據歐睿信息咨詢公司的數據，強生是中國最大的嬰兒護膚產品和其他嬰兒護理用品銷售廠商，按收入計算，2008年強生占據了中國69%的市場份額。事實上，在超市嬰兒洗護用品貨架上，強生產品一般會占據大半江山，剩下的如孩兒面、郁美凈等品牌顯得弱小無助。但此刻，他們的機會似乎來到。
“我家的孩子用強生牛奶潤膚霜整7年了，今天起開始使用XX牌(國產品牌)兒童霜了。”最近，一位媽媽在網上發(fā)帖說。類似的留言不在少數。
在新浪所做的民意調查中，超過63.1%的被調查者表示不會繼續(xù)購買強生、幫寶適等品牌嬰兒衛(wèi)浴產品。
強生方面表示，對于目前銷量是否受到影響尚無統(tǒng)計。公司針對此次事件已經增加了免費熱線的服務數量，并在渠道中增加了銷售人員進行溝通解釋。但未來如何恢復品牌形象，還尚無計劃。