2002年8月，娃哈哈風(fēng)聲水起的鼓噪宣傳上馬童裝，并宣稱要在2002年年底在全國(guó)的專賣店開到2000家，進(jìn)一步的跑馬圈地，增強(qiáng)娃哈哈童裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。創(chuàng)建一個(gè)“國(guó)美”式的童裝銷售渠道模式，創(chuàng)建流通領(lǐng)域的品牌效應(yīng)，直接拉近開發(fā)生產(chǎn)與終端零售之間的距離。可是市場(chǎng)是殘酷的，不會(huì)僅僅為了誰的豪言壯語而就遂他的心愿，娃哈哈進(jìn)軍童裝的第一炮并沒有打響，其專賣店最終只開設(shè)了800家……
麥當(dāng)勞中國(guó)公司3月12日宣布，上海朗賽貿(mào)易有限公司成為McKids品牌童裝在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)臺(tái)灣以及韓國(guó)的特許經(jīng)銷商。這是麥當(dāng)勞公司在全球大范圍內(nèi)，首次開始賣童裝。預(yù)計(jì)將在本月，麥當(dāng)勞MCKIDS品牌的童裝玩具就將在中國(guó)的百貨商店進(jìn)行公開售賣。
“國(guó)美來了！”
這句國(guó)美電器常用于拓展中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)的宣傳語，如今成為了許多服裝企業(yè)嘴邊的驚嘆。
在《105億傳奇》里，黃光裕說：我心太粗，布料、季節(jié)性等問題讓我頭疼，我干不了，而電器，大家都要用，風(fēng)險(xiǎn)也不大，作為當(dāng)時(shí)的幾大件，電器比較昂貴，也不會(huì)很快淘汰，比較定型，我做起來比較合適。出2個(gè)月，黃光裕和黃俊欽就放棄了服裝銷售，把服裝店完全改成了電器店---國(guó)美電器。
這是怎么回事？原來，當(dāng)國(guó)美收購永樂，牢牢坐穩(wěn)電器流通業(yè)的頭把交椅后，又揮師中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，雄心勃勃地開拓潛力無窮的中國(guó)服裝時(shí)尚市場(chǎng)。最近頻頻曝光于媒體的亞洲最大的體驗(yàn)式匯展交易中心——鵬潤(rùn)國(guó)際時(shí)尚交易中心，就是國(guó)美斥資38億打造“航空母艦”。
對(duì)于國(guó)美此次延伸服裝的舉動(dòng)，敏感的業(yè)界也頗有微詞，國(guó)美依舊心無旁騖高調(diào)面對(duì)，專心致志地做他的童裝。鵬潤(rùn)國(guó)際時(shí)尚交易中心營(yíng)銷總監(jiān)劉智勇表示：“通過對(duì)分銷體系和流通渠道的整合，來改變目前國(guó)內(nèi)服裝零售商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)的格局，再造商業(yè)流通和分銷體系的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，引領(lǐng)中國(guó)服裝時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是鵬潤(rùn)國(guó)際時(shí)尚交易中心的戰(zhàn)略目標(biāo)。”，是國(guó)美真的勝算在握還是瞞天過海故弄玄虛。
倚仗品牌，延伸不費(fèi)力？
很明顯，國(guó)美此舉的潛臺(tái)詞是：國(guó)美在中國(guó)家電市場(chǎng)縱橫馳騁了這么多年，對(duì)于市場(chǎng)的運(yùn)作非常熟悉，在市場(chǎng)上有著難以撼動(dòng)的品牌地位和影響力。自從國(guó)美崛起以來，他們一直在專心地做著一件事，那就是電器。從國(guó)美一系列變革和有效的整合營(yíng)銷手段，深入發(fā)掘了消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步延伸產(chǎn)品線。但是對(duì)于進(jìn)軍中國(guó)的服裝市場(chǎng)，就真的是視如探囊取物嗎？
從國(guó)美進(jìn)軍服裝業(yè)的策略組合來看，國(guó)美無疑是借助品牌的優(yōu)勢(shì)以整合為跳臺(tái)來起的。由于在做電器過程中，國(guó)美持續(xù)投入巨大資金、人力和物力用于提升品牌的知名度和美譽(yù)度，在電器市場(chǎng)其高度的品牌力已經(jīng)形成。因此這次“遠(yuǎn)走”服裝之路既是借助品牌力的整合成本資源，將其中部分資源轉(zhuǎn)化為推動(dòng)國(guó)美服裝市場(chǎng)拓展的動(dòng)力。
不過筆者想提醒國(guó)美，我絕對(duì)相信只要一家企業(yè)有了足夠自己所恃的資源優(yōu)勢(shì)才敢于一往無前。也許國(guó)美在中國(guó)算是個(gè)龍頭企業(yè)，但是和跨國(guó)公司相比呢？只不過是中小公司罷了。的確，在電器市場(chǎng)，你是中國(guó)的第一，在全球市場(chǎng)一體化的角逐中，你可能擁有兩個(gè)或者多個(gè)第一嗎？你的品牌力還能支持你撐起幾個(gè)“老大”地位？為什么固特異沒有去造汽車？為什么英特爾沒有大肆得造電腦，然后再造瀏覽器去搶IBM和微軟的市場(chǎng)？他們的品牌力怎樣？因?yàn)樗麄円獙Ｐ牡米龊靡患拢圆庞辛怂麄冊(cè)跇I(yè)界的輝煌。
如果沒有這樣的戰(zhàn)略定位思想，也許微軟就只好成為IBM、王安電腦的供應(yīng)商和代理商；英特爾也就只好成為貼牌生產(chǎn)商了。
奉勸國(guó)美，入世后的中國(guó)市場(chǎng)今非昔比，別看現(xiàn)在波濤不興，實(shí)則暗流洶涌。韜光養(yǎng)晦，守住家電市場(chǎng)，嚴(yán)陣以待，防備對(duì)手搶灘才是真的，不要過后鬧得兩頭掛不上。
服裝市場(chǎng)“狼”群密布：
無疑，服裝市場(chǎng)的潛力是十分巨大的別以為這么大的市場(chǎng)沒人垂涎，不要忘記了早在幾年前就潛伏在我們身邊的“狼”的威力，目前外資服裝企業(yè)在我國(guó)本土已經(jīng)占有了20%的市場(chǎng)份額。韓國(guó)阿卡邦1986年就開始考察中國(guó)市場(chǎng)，1998年在中國(guó)開設(shè)公司，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，該公司雖然極為重視和關(guān)注，但是他們現(xiàn)在做的還只是培育市場(chǎng)，滲透市場(chǎng)，親近消費(fèi)者，等待市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟。世界著名運(yùn)動(dòng)服裝品牌耐克也已在上海搶灘，委托“好孩子”公司代理耐克童裝在中國(guó)的銷售。
中國(guó)服裝市場(chǎng)，“山雨欲來風(fēng)滿樓”，一場(chǎng)暴風(fēng)雨即將來臨，國(guó)美，你建立的面積近60萬平米、層高6米的鵬潤(rùn)國(guó)際時(shí)尚交易中心有何優(yōu)勢(shì)所在？就像娃哈哈，以他的實(shí)力，不要說在中國(guó)建2000個(gè)店，就是建20000個(gè)也不太難。可是以為這樣就能夠“跑馬圈地”嗎？市場(chǎng)相信的是質(zhì)量不是湊數(shù)。想想“小家電之王”燦坤300個(gè)3G連鎖的結(jié)局怎樣？想想三株，數(shù)萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)又怎樣？800條小舢板和8艘軍艦打起來誰贏？
你借用電器渠道的分銷商資源流通入市，一手拿電器，一手拿服裝叫賣的局面能走多遠(yuǎn)？再說，經(jīng)銷商誰不想利潤(rùn)越高越好？你國(guó)美想以較低成本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)“整合中國(guó)服裝”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是不是所有經(jīng)銷商就都能夠老老實(shí)實(shí)的聽你的話呢？一旦國(guó)際等品牌大公司的市場(chǎng)攻勢(shì)展開，或許比你給經(jīng)銷商開出更好的條件呢？
奉勸國(guó)美，務(wù)實(shí)一點(diǎn)，不要閉著眼睛只想著往前跑，騰出多一點(diǎn)時(shí)間，多研究一下現(xiàn)在和將來可能遭遇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，多研究一下現(xiàn)在和未來的目標(biāo)顧客群體，從這些地方找找突破口，儲(chǔ)備與強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)壘的差異化策略資源為最好。千萬不要再繼續(xù)沉溺在你的服裝市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)里面了。