正因其對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的大膽顛覆，批批吉服飾(上海)有限公司(簡(jiǎn)稱PPG)獲得了來自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC二輪近5000萬美元的投資，并引發(fā)了一大批網(wǎng)上銷售襯衫的公司，如BBS、51襯衫、NOBO、CARRIC等的涌現(xiàn)。
一家2005年才成立的公司，何以能在短短的兩年時(shí)間里勢(shì)不可擋地成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，并引領(lǐng)了一輪網(wǎng)上銷售襯衫的熱潮？
細(xì)分市場(chǎng)：來自戴爾的靈感
“PPG的商業(yè)模式和戴爾的商業(yè)模式是相同的，只不過他們賣的是電腦，而我們賣的是男士服裝。”PPG首席運(yùn)營官黎勇勁說。戴爾的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨。同樣，PPG的商業(yè)模式也很簡(jiǎn)單，就是將PPG品牌男裝交給位于長(zhǎng)三角地區(qū)的7家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，然后通過無店鋪在線直銷和呼叫中心方式，將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里，從而大大降低了產(chǎn)品成本并減少了庫存壓力。在給企業(yè)自身減輕了負(fù)擔(dān)、形成了優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也把真正的實(shí)惠留給了消費(fèi)者。
PPG的創(chuàng)始人李亮年少時(shí)曾留學(xué)美國，從紐約大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入了美國著名的郵購和網(wǎng)絡(luò)直銷服裝公司Lands End工作。他對(duì)Lands End用郵購和網(wǎng)絡(luò)直銷直接面對(duì)客戶的經(jīng)營模式非常欣賞，一直希望將這種更“輕靈”的模式引入中國。2005年，李亮認(rèn)為當(dāng)時(shí)的電子商務(wù)環(huán)境已經(jīng)適合在中國復(fù)制Lands End的模式，于是他創(chuàng)辦了PPG。
PPG專注于男士服飾這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是經(jīng)過仔細(xì)考慮的。首先，男士一般不喜歡逛街購物，如果能用一種很簡(jiǎn)單的方式買到他們所需的衣服，何樂而不為呢？其實(shí)，PPG的主導(dǎo)產(chǎn)品是襯衫，因?yàn)槟惺繉?duì)襯衫尺碼的要求不是很嚴(yán)格，大一碼或小一碼的影響不大。而女士服裝則不同，往往要求很多，比如裁剪和款式。而且襯衣是男性穿著最頻繁的服裝，更新和轉(zhuǎn)換速度也很快，市場(chǎng)容量較大。所以在未來的發(fā)展計(jì)劃里，PPG還將繼續(xù)把主要的注意力放在男士服飾品牌的經(jīng)營上，而暫時(shí)不會(huì)考慮女士服飾。
品牌經(jīng)營：來自形象的力量
大部分純粹的B2C網(wǎng)站都是沒有自己品牌的，大都是經(jīng)營其他一些消費(fèi)者已經(jīng)比較認(rèn)可的品牌商品，比如北斗手機(jī)網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，都只是提供一個(gè)銷售渠道給其他的一些自有品牌的公司。而PPG卻恰恰相反，PPG出售的所有產(chǎn)品都是自主品牌，它的核心就是打造自有品牌。李亮認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)上直銷的門檻并不高，未來肯定有大量模仿者，必須用自有品牌將PPG與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔開來。就男士服飾市場(chǎng)來說，首先品牌是很重要的，因?yàn)槠放撇坏琴|(zhì)量的保證，也是地位和品位的體現(xiàn)，這也是服裝名牌難以消亡而新品牌難以崛起的最大原因。其次男士襯衫市場(chǎng)中的每一個(gè)品牌都有自己的定位和形象，這就迫使PPG建立一個(gè)凸現(xiàn)公司優(yōu)勢(shì)的品牌形象，既區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又能吸引消費(fèi)者的眼球。而且如果有了一個(gè)被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的品牌聲譽(yù)，PPG就可以借用品牌的優(yōu)勢(shì)朝多元化的經(jīng)營方向發(fā)展，進(jìn)軍不同的商業(yè)領(lǐng)域，從而增加公司利潤(rùn)�？梢哉f，PPG并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的純電子商務(wù)網(wǎng)站，它其實(shí)是一個(gè)服裝品牌，并且是一個(gè)直銷方式的服裝品牌。
在過去的一年多時(shí)間里，PPG可謂揮金如土：在國內(nèi)多家主流報(bào)刊媒體動(dòng)輒半個(gè)版的彩色廣告長(zhǎng)達(dá)數(shù)月；在電視黃金時(shí)段隨處可見的“YES！PPG”的廣告，廣告代言人從百事可樂首席市場(chǎng)官許智偉更換到當(dāng)紅影星吳彥祖……截至到2007年11月，PPG廣告投放額已超過4個(gè)億。全部是黃金時(shí)段，全部是黃金版面，這種投放密度和力度是做品牌的企業(yè)才采用的方法�，F(xiàn)在PPG有50%的訂單來自回頭客，這與其品牌營銷的成功不無關(guān)系。雖然這樣的品牌推廣策略要花費(fèi)很多的成本，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，自有品牌的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。
PPG在電視媒體、平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上大肆地投放廣告，除了對(duì)品牌起到了一個(gè)廣泛的宣傳作用外，還直接拉動(dòng)了銷售。由于廣告上有產(chǎn)品的照片和編碼，消費(fèi)者可撥打免費(fèi)電話或上網(wǎng)訂貨，當(dāng)然也可以以手機(jī)短信等方式索取目錄，這樣也就直接接觸到了消費(fèi)者，并且給消費(fèi)者以便捷的品牌印象。
模式創(chuàng)新：來自輕靈的理念
PPG公司可以說是以“輕”著稱的：僅有3棟樓，其中有兩棟樓是倉庫，還有一棟是辦公樓，這就是PPG的全部家當(dāng)；員工總數(shù)不到600人，其中還包括近300席呼叫中心的工作人員；沒有一家實(shí)體店面，即使在大商場(chǎng)里也沒有PPG的鋪位。相比之下，國內(nèi)著名的男士服裝品牌雅戈?duì)柡?jiǎn)直就如同大象一般，它甚至擁有占地500畝的紡織工業(yè)城用于面料生產(chǎn)和紡織印染。PPG是服裝行業(yè)的一股新興力量，憑借其輕靈的運(yùn)作模式與老牌服裝公司一較高下。
PPG創(chuàng)建了一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，這是輕靈的關(guān)鍵。PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，并且將物流也外包了出去，而它的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天，相比較同行的平均水平來說整整快了83天。7天庫存周期在服裝行業(yè)意味著什么？與傳統(tǒng)服裝企業(yè)90天的庫存周期相比，PPG的庫存成本可以降到很低，并且能夠規(guī)避經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。盡管也存在積壓或者缺貨的情況，但是基本能夠做到及時(shí)調(diào)整，幾乎不會(huì)影響正常的銷售。
以7天為周期快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，這完全取決于PPG對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力。目前PPG有7家成衣供應(yīng)商，距離其倉庫不超過兩小時(shí)車程。除此之外，服裝設(shè)計(jì)、質(zhì)量監(jiān)控、物流配送也全部外包給第三方公司。而PPG的核心任務(wù)，則是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)收集市場(chǎng)信息，分析其中的變化和新需求，進(jìn)而反饋給各供應(yīng)商，制定出下階段的市場(chǎng)計(jì)劃。
這條敏捷的供應(yīng)鏈整合了成衣制造商和布料供應(yīng)商的資源。PPG將倉儲(chǔ)、物流、采購和生產(chǎn)都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，信息在這個(gè)閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)，一旦倉庫發(fā)出缺貨警報(bào)，信息通過IT系統(tǒng)傳到PPG的采購部，采購部再根據(jù)市場(chǎng)部的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)以及庫房缺貨的數(shù)據(jù)，立即組織布料采購和生產(chǎn)。由于PPG對(duì)于布料的顏色、質(zhì)地等方面的范圍都進(jìn)行了設(shè)定，而且對(duì)布料生產(chǎn)量的信息都是實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的，這樣布料供應(yīng)商在PPG采購部門發(fā)出生產(chǎn)指令之后，24小時(shí)之內(nèi)就能將原料直接運(yùn)送到服裝加工廠。同時(shí)每家服裝加工廠都能做到在96小時(shí)之內(nèi)批量加工，最后再將成衣運(yùn)送到PPG的倉庫等待打包發(fā)放。
網(wǎng)絡(luò)直銷：來自渠道的優(yōu)勢(shì)
首先，PPG通過網(wǎng)絡(luò)直銷完成了渠道創(chuàng)新。傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)需要開設(shè)大量的實(shí)體店，環(huán)節(jié)太多，成本居高不下。一件男士襯衫從工廠生產(chǎn)出來后，經(jīng)過層層渠道流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上時(shí)，價(jià)格往往增加了六七倍。而PPG選擇了一個(gè)最接近消費(fèi)者的商業(yè)模式——網(wǎng)絡(luò)直銷，在國內(nèi)服裝行業(yè)可以算是領(lǐng)先了一步。
另外比較特別的是，PPG有一個(gè)重要的渠道即它的呼叫中心，也叫做直銷熱線服務(wù)中心。這是PPG向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的窗口，更是PPG形象的傳遞中心。通過電話交流，PPG不但可以在電話中銷售自己的產(chǎn)品，還可以直接詢問顧客的詳細(xì)情況，包括地域、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)等信息。而這些都為PPG的市場(chǎng)部門進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，進(jìn)而反饋到上游的生產(chǎn)采購部門，為其提供重要的后臺(tái)支持。
其次，PPG的直銷模式可以省去大量的庫存成本。在實(shí)體門店銷售服裝時(shí)，每個(gè)零售端點(diǎn)總是會(huì)鋪貨以及備有適量庫存。一個(gè)擁有龐大零售網(wǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，門店庫存的總量是驚人的。而且由于供應(yīng)鏈比較長(zhǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)需要備足3個(gè)月的貨，夏天還沒完，秋裝已經(jīng)準(zhǔn)備上架了。而以互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心直銷的模式卻無需在線下的門店鋪貨，補(bǔ)貨的速度也要快得多，從而減少了PPG的庫存風(fēng)險(xiǎn)。而庫存的減少也被PPG精明地用來構(gòu)建自己的特殊優(yōu)勢(shì)。
所以，PPG能夠通過網(wǎng)絡(luò)直銷保證了產(chǎn)品低價(jià)。PPG用快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和創(chuàng)新的渠道將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里，在給企業(yè)自身減輕了庫存負(fù)擔(dān)、形成了成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也把真正的實(shí)惠留給了消費(fèi)者。比起同等定位和質(zhì)量的襯衫產(chǎn)品，PPG的品牌襯衫價(jià)格幾乎便宜一半，其平均售價(jià)只有150元左右。
PPG的整個(gè)模式是簡(jiǎn)單的最佳體現(xiàn)。事實(shí)上，全球領(lǐng)先的服裝企業(yè)，如NIKE等，都采取了不設(shè)工廠、自主設(shè)計(jì)和自有品牌的策略。面對(duì)中國傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，PPG大膽“吃螃蟹”，對(duì)于中國的服裝企業(yè)來說具有非常重要的創(chuàng)新意義。