騰訊科技訊（無忌）北京時間3月2日消息，據國外媒體報道，由于面臨進一步拓展營收的壓力，Facebook將大力推廣Facebook Exchange，允許商家根據用戶的網絡瀏覽習慣實時購買廣告。

Facebook在5個月之前推出了Facebook Exchange，目的是為最大限度的利用展示廣告位資產，提高廣告業務營收。該公司首席運營官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）在上月舉行的電話會議中表示，Facebook Exchange目前擁有1300多家客戶。如今，Facebook計劃進一步拓展該服務，準備在亞洲和拉美市場推出Facebook Exchange服務。

Facebook首席執行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）也試圖通過該服務和其他新服務來推動營收增長，并繼續維持股價增長。自去年9月創出上市最低價至今，Facebook股價已反彈了52%。不過與首次公開招股時的發行價相比，Facebook股價仍下跌了近30%。據市場分析人士預計，Facebook Exchange今年的營收將達到4.6億美元，并有望縮小與谷歌(微博)之間的差距。

市場調研公司Pivotal Research Group分析師布萊恩·韋瑟（Brian Wieser）表示：“他們正在獲取新的營收源。Facebook Exchange的表現相當不錯，將給Facebook帶來顯著營收。”Facebook當前主要通過廣告獲取營收，而這些廣告主要基于用戶信息。Facebook Exchange也不例外，它允許商家根據用戶所瀏覽的網站確定目標用戶。例如，瀏覽過汽車網站的Facebook用戶將來可能會看到轎車或卡車廣告。

廣告收入

想要獲取成功，Facebook必須取保跟蹤瀏覽器Cookie的行為不會惹怒用戶。Facebook同時還必須迎接谷歌和雅虎的挑戰。在顯示廣告市場，這兩家公司已經領先了十多年時間。

當然，為了進一步擴大營收來源，Facebook有必要進行冒險。市場分析師預計，Facebook今年的營收同比增速將下滑至31%，而2012年同比增長速度為37%。韋瑟預計，Facebook Exchange今年的營收將達到4.6億美元，占Facebook總營收的7%。該分析師在投資者報告中給予了Facebook股票“買入”的評級。

去年因對Facebook移動廣告服務增長前景感到擔憂而拋售公司股票的投資人，目前給予了Facebook47倍的動態市盈率，而谷歌僅為18倍。

即時競價

在Facebook進行首次公開招股之前的幾個月，該公司就已經開始考慮Facebook Exchange的問題。Facebook廣告產品總監格庫爾·拉賈拉姆（Gokul Rajaram）在接受采訪時稱，當時他在尋找刺激營收增長的新業務。

其它在Facebook上的廣告業務當前表現的非常穩定，Facebook Exchange為此前并未接觸社交網絡廣告的商家打開了一扇便利之門。互聯網流量監測機構ComScore的統計數據顯示，網絡用戶通過臺式機把11%的上網時間投入到Facebook當中，使用移動設備把23%的時間投入到了Facebook當中。

拉賈拉姆于2012年4月把Facebook Exchange的想法告訴了桑德伯格，此時距Facebook進行首次公開招股僅有幾周時間。桑德伯格批準了該服務，稱Facebook Exchange將滿足特廣告主的需求。拉賈拉姆：“它打破了過去的想法，真正改變了用戶此前在Facebook看到的廣告形式。因為它不僅基于用戶的喜好，還有他們的其他方面興趣。”

挑戰谷歌

Facebook推出Facebook Exchange服務，目的是為了確保用戶身份的匿名性，并且不與在Facebook Exchange上購買廣告的外部提供商共享信息。Facebook Exchange是一種即時廣告競價系統。市場調研公司eMarketer預計，到2016年該市場規模將翻番至70.6億美元，占美國顯示廣告市場規模的28%。

Facebook當前最大的挑戰來自于距公司總部車程僅有15分鐘的谷歌。谷歌當前統治著網絡廣告交換市場。據韋瑟預計，谷歌在該市場的份額至少有50%，主要得益于2008年以32.4億美元收購的DoubleClick。韋瑟表示，毫無疑問，谷歌會奮起保護自己的領地。

市場分析師預計，Facebook今年的營收將達到66.8億美元，而來自Facebook Exchange的營收將占到6.9%。

全球和移動

因為缺乏廣告主和采用，它將無法實現市場調查機構Sanford Bernstein分析師卡洛斯·吉利納爾（Carlos Kirjner）的預期。吉利納爾在投資者報告中預計，Facebook Exchange上一財季的營收將在2000萬美元至3000萬美元。未來該項服務仍將會飛速的增長。

為進一步拓展營收，Facebook計劃在全球范圍內拓展Facebook Exchange服務，幫助更多的商家接觸到更多的目標用戶。Facebook營銷經理斯科特·夏皮羅（Scott Shapiro）表示，實時競價的移動廣告還處于初級階段，但發展卻十分迅速。

總部位于舊金山的廣告營銷公司Triggit首席執行官扎克·柯琉斯（Zach Coelius）表示，Facebook還可以對Facebook Exchange進行強化，在用戶個人頁面以外的其它地方提供，Facebook Exchange會更加突出。

廣告需求

桑德伯格在1月舉行的電話會議中表示，“我們對看到的營銷者需求和廣告表現深受鼓舞。此外，客戶的反饋也是非常積極的。”

MediaMath首席執行官喬伊·薩瓦茨基（Joe Zawadzki）表示，一些廣告主目前每天已經為Facebook Exchange投入了數萬美元，隨著這一平臺的逐步成熟，未來可能會增至每天10萬美元。薩瓦茨基的公司提供數據和工具，幫助廣告主分析和改進數字營銷推廣活動。

薩瓦茨基表示，2012年商家在Facebook Exchange上的廣告投入屬于試探性質，但如今這已是它們預算的一部分。薩瓦茨基說，“Facebook Exchange的潛力非常巨大。Facebook確實是非常強大的廣告媒介。”