對傳統(tǒng)大品牌來說，電商是一種新的渠道模式，就如百貨、超市、便利店一樣，相互之間并非你死我活，而是相互彌補。事實上，傳統(tǒng)大牌們線上業(yè)務(wù)還未盈利，線下仍是生存基礎(chǔ)。為了穩(wěn)固線下的碩果和原有的經(jīng)銷商體制，品牌大牌們通常以不同設(shè)計的產(chǎn)品或尾貨供應(yīng)網(wǎng)上銷售，以避開與實體門店的價格沖突。這正如阿瑪尼旗下推出阿瑪尼牛仔系列一樣，一個新的產(chǎn)品線既保證了低價吸引低端消費者，又與原有產(chǎn)品線進(jìn)行了差異化的客層區(qū)別。
由此不難看出，電商與傳統(tǒng)商家不是“獅羊”關(guān)系，而應(yīng)該是“羊羊”關(guān)系。因為即便是IT技術(shù)如何發(fā)展，電子商務(wù)也不能取代消費者到實體門店享受餐飲美食、到商場購物中心與親朋好友聚會、看電影看表演、做美容等體驗式的消費。事實上，目前傳統(tǒng)零售企業(yè)正在向這種營銷模式轉(zhuǎn)變。例如，廣百11月9日舉行的購物節(jié)，直接將商場變成了一場嘉年華會，泳衣模特秀、康康舞表演、明星見面會、紅酒會等每層都有活動，客流量急升10倍。商品雖未打出低折扣，但部分品牌銷售額仍然翻番。
與之相比，電商目前的營銷仍然身陷價格怪圈。“雙11”借由價格拉動的銷售高峰不啻一種虛假繁榮，因為在短暫的井噴背后，透支的可能是為期一個月，甚至元旦、春節(jié)的購物熱情。從這個角度來說，“雙11”創(chuàng)造的191億銷售額也不足以炫耀，甚至高興得有點為時過早。
191億的背后，還有1.058億的訂單量。快遞企業(yè)的爆倉、商戶的退換貨、快件的丟失、沒完沒了的賠償扯皮等，高額的成本還有待消化。JAC K& JO N ES、駱駝服飾(C AM EL)是兩個天貓商城銷售過億的旗艦店，但為了一天的促銷，他們分別付出了600萬元和500萬-1000萬元的廣告投入，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一家傳統(tǒng)零售企業(yè)一年的廣告額。
短短24個小時，最少4億元的提成和高額的廣告費，無疑讓馬云成為最大的贏家。而且就目前來看，也是唯一的贏家。
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