主持人：在我們看來，從2007年成立以來，凡客的發(fā)展一直是比較快的，很難想象一個(gè)年銷售額幾十個(gè)億的品牌竟然一直在虧損。您怎么看凡客現(xiàn)在的情況，造成凡客現(xiàn)在每單凈虧27塊錢的原因都有哪些？
楊曦淪：我覺得如果單獨(dú)用產(chǎn)品的成本和價(jià)格來平衡，它可能是虧損的，但是看到一個(gè)電商的發(fā)展可能不光從單件價(jià)格來看，那么有這么幾個(gè)數(shù)字能看出凡客應(yīng)該還是比較穩(wěn)健的，一個(gè)就是說在客戶上這么多年積累了7千萬的訂單，這個(gè)客戶是非常有價(jià)值的，這種價(jià)值實(shí)際上直接轉(zhuǎn)換成兩個(gè)東西，一個(gè)就是4.22億的美金的投入，就是資本市場(chǎng)認(rèn)可；第二個(gè)是30億美金的估值，也是資本市場(chǎng)的預(yù)期，所以對(duì)于一個(gè)公司的整體運(yùn)營(yíng)來看，虧損可能是它追求速度的一種階段性的反映，但不意味著公司是一個(gè)沒有經(jīng)營(yíng)能力的公司，或者說是一個(gè)沒有價(jià)值的公司。
主持人：您覺得這是一個(gè)階段性的反映，那么現(xiàn)在這種虧損能夠?yàn)閹矸e蓄多大的力量，有沒有方法能夠使虧損度減少？
楊曦淪：實(shí)際上虧損肯定不是企業(yè)追求的目標(biāo)，解決虧損是兩個(gè)，一個(gè)是追求規(guī)模化，因?yàn)橐?guī)模化是降低成本的一種方式，第二要解決公司價(jià)值提升，因?yàn)楣緝r(jià)值提升可以獲得更多的信貸和提升，能解決階段性現(xiàn)金流的問題，第三個(gè)如果品牌做起來，品牌衍生可以做出很多新的領(lǐng)域，亞馬遜開始從賣書到賣百貨到賣電子書，有很強(qiáng)的延伸能力，這個(gè)價(jià)值在未來是會(huì)釋放出來的。
主持人：讓我想到了凡客創(chuàng)始人陳年曾經(jīng)說的一句話，他說2012年如果不是世界末日的話，就是電商的寒冬，這是凡客最大的機(jī)會(huì)。怎么來理解他這句話？
楊曦淪：我覺得他心中有數(shù)，手里掌握兩張牌，一個(gè)就是現(xiàn)金儲(chǔ)備，如果資本市場(chǎng)投資人認(rèn)可他有現(xiàn)金，現(xiàn)金就相當(dāng)于小廟，可以過冬。第二，他有品牌，因?yàn)槠放朴幸粋�(gè)核心價(jià)值就是在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，能夠黏住老客戶，依靠?jī)r(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)。除非是零消費(fèi)，只要是人們選擇消費(fèi)的時(shí)候第一聯(lián)想還會(huì)是它，所以機(jī)會(huì)就給了它，更多的商業(yè)的購(gòu)買機(jī)會(huì)。
主持人：凡客絕對(duì)稱得上是一個(gè)新生代的品牌，所以它的發(fā)展思路和傳統(tǒng)是有所不同也是很正常的現(xiàn)象，那么您覺得像新生代的這種品牌，具備哪些傳統(tǒng)品牌所不具備的優(yōu)勢(shì)，而在發(fā)展上應(yīng)該有哪些新的思路？
楊曦淪：其實(shí)電商品牌和傳統(tǒng)品牌最大的區(qū)別是，傳統(tǒng)品牌叫摩擦經(jīng)濟(jì)，新興品牌叫非摩擦經(jīng)濟(jì)，非摩擦經(jīng)濟(jì)它有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，可以通過速度擴(kuò)大規(guī)模，正是這種模式導(dǎo)致資本愿意跟它倒著來。因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌都是靠原始積累逐步擴(kuò)大，當(dāng)資本認(rèn)為有可能的情況下，就把上路的所有的糧食給你備齊了。先用資本市場(chǎng)來獲得品牌認(rèn)知，用品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化成品牌消費(fèi)，用品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化成黏性。所以你看電商凡客大概走了三步，第一要通過傳播創(chuàng)造了品牌認(rèn)知度，通過凡客體塑造了一個(gè)快時(shí)尚的形象。第二通過品牌、品類和價(jià)格，提高了品牌參與度，增加了它的交易量。第三部分要通過服務(wù)創(chuàng)新文化，提高忠誠(chéng)度和黏性，這個(gè)黏性是解決它的持續(xù)的價(jià)值發(fā)展。所以這一點(diǎn)我覺得是電商品牌本身的獨(dú)具特色，而凡客在這方面做到了，做得比較到位，這就是它的成功之處。
主持人：那么凡客的這種快速擴(kuò)張的方式帶來的好處以及不足之處，其他的品牌是不是能夠借鑒？
楊曦淪：電商品牌都是相對(duì)類型化的，但是對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說可能會(huì)很困難，一個(gè)走水路，一個(gè)走空中，還是不太一樣，但是傳統(tǒng)品牌可以借鑒一些思想，而未必一定是它的模式。比如說更多的通過品牌來黏住客戶，通過速度來擴(kuò)大規(guī)模，通過商業(yè)模式來吸引資本支持，我覺得這可能是傳統(tǒng)品牌要學(xué)習(xí)的。否則未來的發(fā)展肯定是電商品牌要整合線下品牌，線下品牌很難能夠超越線上品牌。
