去年12月，國家工商總局在官網(wǎng)發(fā)布《直銷企業(yè)分級分類監(jiān)管課題調(diào)研報告》(以下簡稱《報告》)顯示，在對直銷企業(yè)經(jīng)營中存在的違法行為的調(diào)查中，排在前三位的依次為虛假宣傳、未經(jīng)批準(zhǔn)從事直銷活動、從事傳銷活動，違法行為發(fā)生比例分別是88.9%、50%、44.4%。

　　虛假宣傳成為保健品直銷最大的違法點。那么，保健品直銷存在哪些虛假宣傳現(xiàn)象?

　　概念炒作直銷是以健康行業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，而越來越多的保健品廠家也從過去的藥店營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹变N模式。由于直銷模式比傳統(tǒng)的模式更容易擺脫囤貨的現(xiàn)象，對于保健品類生產(chǎn)廠家來說，產(chǎn)品能夠迅速脫銷的模式必然受到歡迎。

　　如今，直銷企業(yè)普遍感到最難的不是做市場，而是招商，也就是如何讓經(jīng)銷商掏出腰包來入單。

　　于是，為了吸引經(jīng)銷商的目光，許多企業(yè)不再單純地炒作產(chǎn)品概念而是重點對營銷概念進行炒作。于是，“系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)化”、“直銷是最大的發(fā)展趨勢”、“消費致富”等概念層出不窮。直銷行業(yè)的特性決定了其概念營銷的秉性，在業(yè)界流行一句話：決定直銷企業(yè)成敗，最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，最關(guān)鍵的是營銷。

　　“暴利不是靠技術(shù)和質(zhì)量，而是靠營銷。”業(yè)內(nèi)人士稱，許多高價保健品的營銷策略都與千元每克的“極草”類似。按照國家規(guī)定，保健食品的科研經(jīng)費應(yīng)占其利潤的3%至5%，但很多保健食品企業(yè)在科研上的投入不及利潤的1%。保健品行業(yè)利潤可達100%至200%，這已成為行業(yè)內(nèi)部公開的秘密。很多廠家自己不研發(fā)，而是采取買斷經(jīng)銷權(quán)或外購產(chǎn)品的辦法經(jīng)營保健品，導(dǎo)致各路廠家更加陷入炒作式營銷大戰(zhàn)。

　　時下，許多直銷產(chǎn)品炒作一個新概念就會打造一個新品牌。稍具規(guī)模的企業(yè)大都擁有兩個品牌或以上。而隨著國內(nèi)直銷企業(yè)不斷的發(fā)展，直銷行業(yè)顯然是一個高附加值的產(chǎn)業(yè)，很難從產(chǎn)品本身來判斷其價值，它包含了產(chǎn)品的心理訴求的特性。概念炒作就是將客戶或消費者的需求具像到某一利益點上，引起消費者的共鳴，激發(fā)消費者的購買欲望。概念營銷是一個產(chǎn)品或品牌賴以支撐的基礎(chǔ)，是企業(yè)核心競爭力的具體表現(xiàn)。在以消費為導(dǎo)向的經(jīng)濟社會，概念營銷顯得格外重要，特別是在專業(yè)產(chǎn)品，概念炒作的成功與否幾乎左右一個企業(yè)的生死存亡。

　　由于商業(yè)炒作能產(chǎn)生巨大的轟動效應(yīng)，而概念炒作逐漸成為了直銷企業(yè)無往不利的神器。但是，其短期行為的特性決定了概念炒作風(fēng)險非常大，如果企業(yè)在未準(zhǔn)備好的情況下進行超負荷炒作，一旦操作不慎，很容易陷入困境。

　　防癌抗癌近年來，“治癌防癌”保健品直銷市場可謂亂象叢生。幾年前，保健品市場上曾刮起過一股“靈芝”熱，很多廠家在“靈芝”產(chǎn)品的宣傳語中，都號稱“治癌靈藥”，癌癥患者不辨就里，往往奉為靈丹妙藥。隨著靈芝研究專家給出的結(jié)論，最終證實靈芝孢子油產(chǎn)品對腫瘤并無抑制作用，這一熱潮才逐漸冷卻。有些直銷企業(yè)生產(chǎn)的保健品甚至打出抗癌有效率可達90%以上的、能精確殺傷癌細胞、提高免疫水平、有效縮小腫瘤防止復(fù)發(fā)和轉(zhuǎn)移等宣傳字眼。久病難愈的癌癥患者，往往把這些保健品當(dāng)成“救命稻草”。

　　為什么部分直銷企業(yè)默許經(jīng)銷商將保健品當(dāng)做“藥品”一樣對外宣傳呢?這主要是部分直銷企業(yè)擅長概念炒作和宣傳營銷，它利用了大家的普遍恐癌心理，老百姓有防癌抗癌的心理需求，但又找不到可信的防癌科普，即便醫(yī)生科普防癌抗癌方法，多數(shù)是持客觀中立的觀點，顯得模棱兩可，不會夸大或說得信誓旦旦。事實上，很多久治不愈的癌癥病人，都選擇多種方法的綜合治療，很少病人愿意用單一方法甚至單一藥物治療。面對眾多的保健品或藥膳類的食品，抱著試一試的心態(tài)，配合醫(yī)院所開藥品同時食用。有患者稱，“多一種方法就多一份治愈希望，沒準(zhǔn)有用呢。只要醫(yī)生說吃了對身體沒壞處，就可以多嘗試。”專家稱，中醫(yī)一直提倡食補、藥膳，這種治病的觀念在我國深入人心，所以盡管與西醫(yī)理念差異很大，但是這種抗癌類的保健品還是很容易被癌癥病人接受。

　　為了將產(chǎn)品打造成“神藥”，一些保健品廣告已不滿足在電視等傳統(tǒng)媒體上狂轟濫炸，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體也成為保健品新的營銷渠道，甚至有大量沒有取得保健品“小藍帽”的假冒偽劣產(chǎn)品也出現(xiàn)在網(wǎng)上。食藥監(jiān)部門專家稱，目前我國認(rèn)可的保健品27種保健功能中，并沒有防癌抗癌這一功能。

　　警惕“保騙品”

　　從保健品企業(yè)商家的忽悠術(shù)看,其技術(shù)含量也不是很高,可為什么還有那么多人上當(dāng)受騙呢?據(jù)中國保健協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前我國每年保健品的銷售額約2000億元,其中老年人消費占了50%以上。老年人是保健品消費的主力,而這個消費群體的一個明顯特征是缺乏自我保護意識,容易被忽悠。

　　中國消費者協(xié)會曾發(fā)布過一份關(guān)于中國老年消費者權(quán)益保護的調(diào)查報告,其中的數(shù)據(jù)顯示,中國老年人中有21.9%的人平常會服用保健品,而且近7成服用者的保健品是自己購買的。購買保健品的老年人中,60.3%的人關(guān)注“保健品的功效作用”,遠高于“保健品成分”,而在選擇服用保健品的原因方面,超過4成的老年消費者認(rèn)為保健品“能夠調(diào)理身體”“提高身體抵抗力或者免疫力,預(yù)防疾病”,而對于保健品“畢竟不是藥品,對于疾病沒有治療的效果”的認(rèn)知意識不夠強。

　　正是抓住了老年人“有病治病、無病保健”的普遍心態(tài),保健品才有了市場,也正是抓住了老年人辨識能力及自我保護能力差的特點,一些不法廠商才瞅準(zhǔn)了機會鉆了空子,大肆生產(chǎn)銷售低成本高售價甚至是假冒偽劣的保健品,從老年人兜里賺錢。當(dāng)然,為了能夠做到財源不斷,企業(yè)商家也都會很小心,其保健品基本都是“不求有益但求無害”,最起碼不能吃死人。至于怎么推銷宣傳,就看各自的忽悠手段了。什么“廣告+渠道”、會議營銷、親情營銷等,營銷模式不一而足,多條腿走路。

　　而“不能吃死人”的所謂底線,恰恰點出了我國保健品市場之所以亂的主因。“不能吃死人”,意味著違法風(fēng)險和成本都不高,而這也是對我國相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不健全,市場監(jiān)管不嚴(yán)、對違法行為懲處不重的諷刺性表達。目前,我國保健食品行業(yè)準(zhǔn)入門檻太低,沒有一個嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系,加之審批相對簡單,故而大量的非專業(yè)化企業(yè)涌入保健食品行業(yè),給保健食品市場的監(jiān)管造成很大困難。另外,我國政府對保健品的管理體制“重審批,輕監(jiān)管”,且監(jiān)管職能分散在多個部門,容易導(dǎo)致見利都上、遇責(zé)都躲的情況,加之現(xiàn)行法規(guī)對違規(guī)商家處罰過低,不足以對其產(chǎn)生威懾作用,這就給了不法分子可乘之機。