今年是我國改革開放40周年，也是中國保健品行業開創30年，其中，保健食品行業更是實現了從無到年銷售額3000億元的巨大飛躍。

　　不少致力于健康事業的人士為完善我國的保健品從產品研發、監控質量、規范流程等各個環節作出了不懈努力，使我國保健品不但服務于廣大國民，還沖出亞洲，成為我國一個重要的經濟支撐點。

　　在促進地方經濟發展方面，廣東作為改革開放的前沿，占據著全國保健食品生產經營企業的半壁江山，涌現出太陽神、無限極、安利、完美、湯臣倍健等赫赫有名的保健食品大企業。

　　回顧：毀譽參半的保健品行業保健品的發展隨著人民生活水平的不斷提高，再加上受幾千年來“藥食同源”的中國傳統食療文化影響，中國保健產業順理成章地于上個世紀80年代末至90年代初異軍突起。而隨著社會進步和經濟發展，健康已逐漸成為人們生活的主題。我國的保健食品行業在幾經波折已逐漸成熟起來，成為了名副其實的朝陽行業，人們在對保健食品行業給予厚望的同時，對其現狀今后的發展也是倍加關注。

　　保健理論在我國歷史悠久，保健食品理論就是利用傳統的中醫學、中藥學中的原理，通過食物營養結構的改善來達到調節人體生理機能，以食養身，達到延年益壽的目的。我國現代意義上的保健食品行業的發展始于80年代，大致分為4個發展階段。

　　第一階段:自發萌動期我國的保健食品行業起步較晚，始于20世紀80年代中期，與國外發達國家相比，整整落后60年。改革開放后，經濟的迅猛發展，人民生活由解決溫飽轉變到追求高品質的生活質量，為我國保健食品行業的發展提供了良好的契機。

　　1984年中國保健食品協會成立，1987年杭州保靈企業推出人參蜂王漿，拉開了中國保健品市場的序幕。接下來的太陽神口服液、娃哈哈兒童營養液、振華851、昂立一號、延生護寶液異軍突起掀起了保健品市場的消費浪潮。

　　1991年保健品市場的營業額突破100億元。1992年以太陽神領頭的中國保健品走向了第一個巔峰。我國保健食品在發展初期表現出的無限活力和成功，一方面說明了改革開放后，人們生活水平的提高使人們越來越關注健康，我國的保健食品市場商機無限;另一方面也表現出了消費者保健食品相關知識的匱乏，從而使其消費行為更多的依賴于廣告這一單一的信息來源。這也是我國保健食品行業發展初期表現火暴的主要原因。

　　第二階段:高速發展期1993—1995年初，中國保健品行業進入第一個高速發展的階段。在這一時期，1993年“馬家軍”帶動“中華鱉精”迅速走紅保健品市場。同年史玉柱的腦黃金問世、武漢紅桃K集團成立。1994年三株口服液在濟南問世。全國保健品的生產廠家從幾十家增至3000多家，產品多達2.8萬種，年產值從16億多增至300億以上，短短2—3年間，生產企業增加30倍，年銷售額增長10倍多。

　　這一階段由于保健品的高額利潤和相對較低的技術、管理壁壘，商家都把目光關注到了這一行業，市場上產品質量良莠不齊，虛假廣告遍地開花、保健品價格高昂、產品類同、品種泛濫，成為這個行業突出的問題。

　　第三階段:低迷徘徊期1995—1996年，《食品衛生法》和《保健食品管理辦法》相繼頒布，保健食品納入法制管理，產業結構重新調整。

　　1995年下半年，衛生部對212種口服液進行抽查，合格率僅為30%，輿論為之嘩然，人們對保健食品行業誠信度產生了強烈的質疑。企業數量和產品銷售額大幅度縮水，僅剩下1000家左右的生產廠家和總共100多億元的年產值，其中60%左右的是中小型企業。1996年，巨人集團受房地產開發之累，宣布破產。太陽神銷量大幅下滑。到1999年，三株口服液已從1996年的80億銷售額掉到了5億多。

　　這一階段，國家對保健食品開始實行規范管理，保健食品行業的發展也正是在這個時候顯示出了前所未有的虛弱，充分暴露出了這一行業發展的先天不足，這是一個需要一定高技術含量，高水平生產管理的行業，只有這樣的基礎，才能讓它健康發展。

　　第四階段：新發展期1998年開始，保健食品行業走出低迷，又進入了新一輪高速發展期。外資紛紛涌入中國保健品行業。

　　1999年7月史玉柱推出腦白金，年底實現銷售收入2.5億元。2000年腦白金銷售收入8.

　　01億元，位居全國同行前列。太太口服液的年銷售額也達到了5億元。到2000年，生產廠家恢復到3000多家，年產值超過500億元，企業的數量和年產值都達到了歷史最高點。2002年，安利紐崔萊銷量高達30億元，占中國保健品總銷售量的1/6，安利公司成為中國保健品市場的領頭羊，從而掀起一股營養補充劑類保健食品的競爭浪潮。

　　截止2005年5月31日，衛生部和國家食品藥品監督管理局共批準了3829家企業的7060個保健食品，2004年保健食品行業產值達400億元。我國的保健食品行業在幾經波折后逐漸成熟起來，消費市場也逐漸趨于理性，法律法規逐漸完善，2005年《保健食品注冊管理辦法》

　　和《保健食品廣告審查暫行規定》

　　的出臺從注冊和廣告兩個方面規范行業行為，逐步成熟起來的保健食品行業在監管法律法規的完善下朝著健康的方向逐步發展。

　　改變：從粗放到整合營銷80年代末到90年代末，保健品在各平面廣告上以“包消百病”

　　的身價登上了保健品醫藥市場的歷史舞臺。從振華851到三株口服液、延生護寶液、紅桃K都紛紛粉墨登場，那時的消費者對媒體的追崇，是盲從的和不加思索的。廣告宣傳是企業唯一獲取購買產品的渠道，對于產品的優良，利益的含金量、保健和藥品都無從鑒別。此時，廣告宣傳中，較多地存在著夸大宣傳的現象。

　　然而到了90年代末，保健品行業由于慣用“概念炒作”，把它做為保健品的“造市法寶”。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健食品行業難以支持長久的發展，1995年到1998年保健食品行業經歷了一個低谷期，企業數量和銷售額大面積萎縮。

　　那么，保健品行業經歷了哪些更迭呢?

　　1、“產品銷售”

　　1989年851口服液的營銷翻開了保健品行業營銷的歷史。從1989年到1993年共五年時間，851營銷全國，為從業者帶來了豐厚利潤，也給中華大地帶來了一股方興未艾的保健品熱潮，當時屬于簡單的“產品銷售”模式。

　　2、“粗放營銷”

　　1994——1997年共四年是這個行業營銷的第二個時代，三株口服液使這個行業急速擴大。三株口服液營銷采取“投遞傳單，義診活動和電視專題”三板斧模式，這種充分利用廣告拉力的“粗放營銷”

　　模式至今仍是保健食品和非處方藥品的營銷法寶。稍前或稍后的沈陽飛龍、紅桃K、太陽神、巨人等都屬此列。

　　3、“品牌營銷”

　　1996年是保健品市場的一個分水嶺，《保健食品管理辦法》開始實施，行政、輿論對行業“極度關注”，保健品總體行業信譽的惡化。從1998年—2003年間，由于粗放經營的失效，善于運作精耕細作的“品牌營銷”模式的“養生堂”、“太太”等企業開始穩立潮頭，加上老一代“昂立一號”“青春寶”等品牌的轉型成功和“萬基”、“今日”“康富來”、“金施爾康”

　　等后起之秀或外資品牌的加入，保健品企業的整體素質有了明顯提高。

　　4、“整合營銷”

　　從2004年至今，隨著軟文、概念越來越濫，送禮產品越來越多，消費者對于軟文、概念、禮品等信息越來越無動于衷，并且越來越多的消費者在新一輪的保健品市場中，又一次次地“很受傷”，導致保健品行業的誠信危機越來越嚴重，企業以往取得優秀業績的營銷招式，效果也越來越差。在這種情況下，針對消費者的以體驗營銷、服務營銷、誠信營銷等取信于民為主的營銷方式，進行整合傳播，成為保健品行業的發展方向。

　　經歷了幾番風雨，特別是1998年以后，各種新特藥的上市，打亂了保健品能代替藥品的格局，消費者從盲從化為理智，眾多的保健品經營商紛紛過渡為藥品經營商，國藥準字號和藥健準字號打起了攻堅戰，最終以藥準字號取代了藥健準字號而告終，此時，在醫藥保健品市場上百年老字號、名廠名家為宣播主流，成為醫藥市場的焦點。

　　北京同仁堂的產品也橫空出“市”，天津達仁堂也不甘落后，新特藥市場則從新特藥—市場—名廠名家—OTC市場—民族醫藥的一個跨度飛躍。

　　展望：從“戰國”

　　回到“春秋”

　　豐富的原料資源，歷史悠久的養生理論使我國保健食品在國際上獨樹一幟，在中藥難以以藥品的形式進軍國際市場的環境下，在全世界人們將治療為主轉為預防為主的健康觀念的指引下，我國以中草藥為主的保健食品進軍國際市場前景廣闊。

　　隨著互聯網的出現，保健品的運作又多了一個平臺，專業做網絡營銷商家又出現了。保健品的運作手法將更加多樣化，這使得進入這領域的商家將還會增長，就像是“從戰國七雄重回到春秋時期眾多諸侯國家紛爭”的時代。

　　1、保健品市場進一步擴大2015年，我國保健品的銷售額達到4500億元左右。這說明消費者的保健欲望增強，而且把這種欲望變成了現實需求。如果保健品行業的營銷手段作出相應調整，這個市場還將進一步擴大。

　　保健品產業之所以蓬勃發展，主要原因是人民生活水平明顯提高;其次，人民生活方式的改變，是保健品產業發展的重要契機;再次，食品安全及人們工作生活節奏的加快及多層次的社會生活需要，為保健品產業的發展提供了廣闊空間，相信中國的保健品行業正迎來了前所未有的發展機遇。

　　2、新資源、高技術、方便劑型的保健品將成為主流新資源保健品受寵。隨著科技的不斷創新和人類認知程度的不斷深入，利用新資源，開發新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀保健品的一大趨勢。這主要表現在：昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。

　　21世紀的主導保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。昆蟲蟲體具有蛋白質含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點，并且含有許多生物活性物質。浩瀚的海洋中生活著無數的海洋生物，除了目前市場行情比較看好的魚油外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。我國的保健食品具有濃厚的“中國特色”——大都取材于某個中藥方劑，幾千年來通過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補品。

　　3、政府監管水平進一步提高我國保健食品生產管理水平將進一步提高。2003年衛生部對全國保健食品企業作出強制規定，要求其生產的保健食品必須在符合保健食品良好生產規范的生產條件下生產，否則一律不準上市。

　　對保健食品生產企業實施GMP管理，已成為生產許可的一項強制要求。另一方面，行業的激烈競爭，人們對高品質產品的需求也要求企業要有較高的生產條件作為支持。保健食品行業作為一個朝陽產業，具有極強的發展后勁。

　　正所謂“百煉成鋼”，隨著我國市場和行業的逐漸成熟，法律法規和監管模式的逐漸完善，我國保健食品行業一定會茁壯成長起來，為我國國民經濟的快速發展和人民身體健康作出越來越大的貢獻。