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再說老房裝修:起底20年今朝裝飾品牌之路

2018-04-23 16:42:01    中國(guó)質(zhì)量萬里行    雷玄    點(diǎn)擊:

  ——訪北京今朝裝飾設(shè)計(jì)有限公司董事長(zhǎng)戴江平

  創(chuàng)立品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種策略,為了防止其他企業(yè)取代自己的產(chǎn)品,在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)就會(huì)想方設(shè)法建立自己的品牌,以便更好地控制市場(chǎng)。可以說,品牌,就是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。不過,品牌也象動(dòng)植物一樣,也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長(zhǎng)、成熟、拓展的市場(chǎng)周期。

  2017年9月,中國(guó)質(zhì)量萬里行記者曾獨(dú)家采訪北京今朝裝飾設(shè)計(jì)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“今朝裝飾”)董事長(zhǎng)戴江平,并刊發(fā)文章《今朝裝飾:戴江平的老房裝修王國(guó)》(文章鏈接:http://m.hairdiseases.net/jiaju/JinZhaoHome/380509.html)。時(shí)隔半年,中國(guó)質(zhì)量萬里行記者再次走進(jìn)今朝裝飾,采訪今朝裝飾董事長(zhǎng)戴江平,試圖起底這家創(chuàng)立20年的民營(yíng)企業(yè)的品牌發(fā)展之路,被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的“老房裝修專家”的品牌定位,做進(jìn)一步解讀。

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  品牌定位:從2%的“老房裝修”市場(chǎng)份額說起

  在裝修行業(yè),今天只要提起“老房裝修”,戴江平說,消費(fèi)者首先就能想到今朝裝飾。

  品牌定位,是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。

  也就說,某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置,使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊位置,當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí),能第一時(shí)間爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。

  2018年,今朝裝飾創(chuàng)立的20個(gè)年頭,也是這家裝修公司專注“老房裝修”的第十個(gè)年頭。

  十年以前,今朝裝飾發(fā)展十年,但作為眾多裝修公司中的一員,在行業(yè)內(nèi)業(yè)績(jī)并不突出,算不上出類拔萃的品牌,但董事長(zhǎng)戴江平總在琢磨找到一個(gè)機(jī)會(huì)能使自己有所作為。

  拋開后人在摸索和總結(jié)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展規(guī)律的特例,事實(shí)上,在中國(guó),民營(yíng)企業(yè)選擇品牌定位時(shí),大多是被“逼”出來的。戴江平說,“只要大方向?qū)Γ瑳]有路了就要淌出一條路”,不少中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家就是帶著這樣的一種果敢與嘗試,開始了自己的再創(chuàng)業(yè)和品牌定位之路。

  在家居家裝市場(chǎng),安徽人戴江平帶著北京今朝裝飾設(shè)計(jì)有限公司,是迫于壓力,產(chǎn)生了這樣一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)力——專注老房裝修。

  當(dāng)初產(chǎn)生這樣的一種想法,源于戴江平長(zhǎng)期的市場(chǎng)觀察和一番行業(yè)思考。戴江平說自己要在這個(gè)行業(yè)干一輩子,那么,就要將行業(yè)的發(fā)展作為自己的使命。

  戴江平回憶,2008年的新房裝修市場(chǎng)比較活躍,今朝裝飾的業(yè)績(jī)水平一般,但也有單子可以做。他一邊做一邊琢磨,今朝裝飾要在行業(yè)里做得更好,獲取更多的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)和影響力,他有自己獨(dú)立的見解。“第一,新房裝修不可能永遠(yuǎn)這么火爆,不可能房子沒完沒了地蓋,總有新房變成老房。當(dāng)新房遭遇相對(duì)飽和的狀態(tài),行業(yè)需要找尋存在依據(jù)和市場(chǎng)前景。第二,老房裝修雖然是市場(chǎng)空白,但也沒人愿意做。2%的老房裝修市場(chǎng)份額,在我眼里也是一個(gè)量。”

  戴江平認(rèn)為,未來能夠真正存在的就是老房。方向正確的時(shí)候,就應(yīng)該認(rèn)真去做這件事兒。“這在當(dāng)時(shí),需要有決心和耐心。”

  品牌發(fā)展:從一開始就很“難”

  然而,決心做“老房裝修”這件事情一開始,就很難。

  戴江平遭遇了來自公司內(nèi)外部的雙重壓力。

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  十年前的老房裝修,在火爆的房地產(chǎn)市場(chǎng)之下,消費(fèi)者多是低端群體,房屋面積相對(duì)較小,年限很老,這對(duì)今朝裝飾的員工來說,這類房子很難做:費(fèi)功、費(fèi)心、累人,消費(fèi)者要求高而且不掙錢;老房裝修過程中的噪音、垃圾堆放、施工時(shí)間段等方面,都使得“老房施工難”,內(nèi)部員工不可避免地有了一些抱怨;另一方面,老房裝修沒有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。老房裝修的施工工藝、用材用料、材料匹配度等,都需要工程人員要么全方位撤除,要么大面積改造,施工困難重重。

  在公司外部,今朝裝飾的工作人員總能聽到這樣的聲音——“今朝裝飾不行了,做新房沒量了,所以才去做老房。”

  于是,不斷有人告訴戴江平,“不做老房了吧,新房先做,老房等一等以后再做吧。”

  在公司內(nèi)部,對(duì)今朝裝飾的員工來說,設(shè)計(jì)、施工、用工用料等環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了一些抵觸,加上外圍的一些負(fù)面的意見,對(duì)十年前的今朝裝飾來說,都造成了不小的壓力。

  但戴江平堅(jiān)信,困難只是眼前的,如果這件事情做好,將對(duì)未來的今朝裝飾來說,這就是一個(gè)機(jī)遇。

  除了給員工對(duì)美好愿景的展望,戴江平不斷演講,給員工鼓勁,讓的思考方向能夠干擾今朝的每一位員工。另一個(gè)方面,老房裝修的市場(chǎng)份額雖然低,但今朝裝飾一家做的時(shí)候,還是擁有客戶的,“最開始,一個(gè)月就幾十戶。一方面,覺得很難很痛苦,另一方面,卻又有不少樂趣。”

  面對(duì)施工的現(xiàn)實(shí)難題,戴江平從行業(yè)內(nèi)找到了幾位專家,都是了解不同年代工藝的工程師,解決裝修案例中的現(xiàn)實(shí)問題。時(shí)間長(zhǎng)了,他覺得今朝裝飾不如成立專家組,找到解決方案,“專家組的成立和運(yùn)行,讓施工變得順暢了許多,而不斷出現(xiàn)的新問題,需要人員不斷增加,后來變成二十多人的專家組。”

  在這期間,記錄老房裝修的施工過程的檔案不斷積累,戴江平想到將這些積累的案例形成兩本書,初衷也僅僅是供內(nèi)部員工使用、學(xué)習(xí)和參考,解決眼前的問題,沒曾想,變成了“老房裝修”的標(biāo)準(zhǔn)指南。

  十年來,今朝裝飾從老房文化、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品研發(fā)、施工工藝、管理流程、服務(wù)方式等方面進(jìn)行了全方位的“老房研究”。

  品牌護(hù)航:“老房裝修”五步水到渠成

  隨著一線城市新房交易量逐步減少,存量房成為市場(chǎng)交易主力,而在裝修市場(chǎng)最主要的體現(xiàn)就是老房裝修的興起。這一現(xiàn)實(shí)情況,也應(yīng)驗(yàn)了戴江平當(dāng)年認(rèn)為的“正確方向”,也就是擁有了準(zhǔn)確的品牌定位。

  經(jīng)過發(fā)展,今朝裝飾用5步成為了“老房裝修專家”:制定老房裝修行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),成立老房裝修研究院,舉辦老房裝修文化展,開設(shè)老房裝修社區(qū)店,老房裝修博物館。

  基于今朝裝飾團(tuán)隊(duì)積累的“老房裝修”案例,也給了今朝裝飾一個(gè)能得到內(nèi)業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)可的理由。今朝裝飾于2011年和2016年先后出版發(fā)行了《中國(guó)老房裝修標(biāo)準(zhǔn)指南》Ⅰ和Ⅱ,對(duì)建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展和裝修工程的標(biāo)準(zhǔn)化起到積極的影響和推動(dòng),同時(shí)也奠定了今朝裝飾在老房裝修行業(yè)的權(quán)威專家地位。戴江平介紹,“第一本書,理論論證很充足,可讀性比較強(qiáng);第二本書可操作性比較強(qiáng),實(shí)踐案例比較豐富。”

\  另一方面,今朝裝飾獨(dú)有的、由中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅裝飾裝修委員會(huì)授予的“中國(guó)老房裝修設(shè)計(jì)研究院”榮譽(yù),他們將長(zhǎng)期研究老房裝修的案例,進(jìn)而將這些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理歸納。

  眾多的裝修案例作為寶貴財(cái)富,引起了今朝裝飾戴江平這個(gè)愛思考的企業(yè)家的關(guān)注——出版書。兩本書由淺入深,由案例收集到經(jīng)驗(yàn)積累,從可讀性強(qiáng)到可操作性強(qiáng)。

  品牌定位第四年,準(zhǔn)備《中國(guó)老房裝修標(biāo)準(zhǔn)指南》Ⅰ的出版過程中,今朝裝飾以反饋消費(fèi)者的活動(dòng)形式落地,舉辦了首屆老房家裝文化展,得到了媒體對(duì)這一品牌窗口的大力宣傳。

  品牌發(fā)展逐漸成熟,隨之帶來的是市場(chǎng)的反饋。戴江平介紹,隨著老房裝的市場(chǎng)份額從2%上升到5%,“直到20%,兩年時(shí)間的飛躍,幾年來以此速度勻速增長(zhǎng),今年接近90%,確切為87%。”

  在這之后,選擇北京市東五環(huán)紅星美凱龍店成立老房裝修博物館,來自于戴江平一個(gè)沖動(dòng)的想法,“別人都有博物館,老房裝修應(yīng)該也有自己的博物館”,2016年下半年,戴江平發(fā)現(xiàn),有文化的地方就有展示,就有博物館的存在。在沖動(dòng)想法的支配下,戴江平也進(jìn)行了認(rèn)真思考,老房裝修過程中,房屋設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格、施工工藝等方面呈現(xiàn)出了不同的場(chǎng)景,如果將不同年代的生活裝飾、家居用品等作為博物館的主要展示方面,由此便產(chǎn)生了靈感。

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  而在此之前,不同年代的裝修工藝書籍已被戴江平收集,而施工工藝、家居用品、圖片等方面都需要進(jìn)行一一收集與整理,今朝裝飾下了一番功夫。

  經(jīng)過幾個(gè)月時(shí)間,2017年上半年,老房裝修博物館開始籌建并于下半年正式開業(yè)。這一舉動(dòng)震撼了不少家居家裝業(yè)內(nèi)人士,“這在房屋裝修的從業(yè)人員來說是不可思議的,在他們思維里沒有這個(gè)概念。”

  讓年輕人近距離感受家的本質(zhì)與變遷,是戴江平建立博物館的初衷。“從金絲楠木的桌子,到大紅松脂的家具,每件產(chǎn)品都有獨(dú)特的故事,從30-40年代的工具,到紫砂壺、書法真跡,讓消費(fèi)者進(jìn)入博物館就會(huì)產(chǎn)生歷史代入感。”這些場(chǎng)景的深度還原,這些承載了時(shí)代烙印的家具產(chǎn)品,都讓這所老房裝修博物館更具魅力。

  由此,今朝裝飾十年的五個(gè)舉措,奠定了“老房裝修專家”的行業(yè)地位。

  品牌延伸:巧裝家社區(qū)店打造“高興工程”

  老房子年代久、結(jié)構(gòu)多,分布散,有勇氣以社區(qū)為流量入口,在最后一公里上做文章的裝修企業(yè)并不多,挖掘潛在市場(chǎng)滿足即時(shí)消費(fèi)需求,算是一種發(fā)展渠道,不過沒有幾家企業(yè)真敢布局社區(qū)服務(wù)店。

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  今朝裝飾從2016年下半年創(chuàng)立巧裝家品牌,定位為社區(qū)店+互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品,線上訂單會(huì)分配到附近門店進(jìn)行落地。截止目前,今朝裝飾已有幾十家社區(qū)服務(wù)店。

  “在行業(yè)內(nèi),不是誰(shuí)家都能做社區(qū)店的,做到這一點(diǎn)很難。”戴江平說,嘴上功夫再厲害也沒用,因?yàn)槊鎸?duì)的都是個(gè)案,在實(shí)際裝修過程中,只有遇到問題,才能尋找解決方案。

  房屋裝修,是一個(gè)整體整合的產(chǎn)物,社區(qū)店沒有真本事是完全做不了的。“天天見到這些消費(fèi)者,要是你家做得不好,就會(huì)天天被罵。”

  而今朝裝飾擁有這股做社區(qū)店的力量,來源于已經(jīng)發(fā)展的系列工程:標(biāo)桿工程、高興工程、先行賠付機(jī)制。

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  打造標(biāo)桿工程的初衷,就是讓施工流程科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化,得到消費(fèi)者滿意。然而,裝修行業(yè)的天然屬性——并非流水線產(chǎn)品,是需要人做,人來觸動(dòng)技術(shù),觸動(dòng)產(chǎn)品。從裝修公司自身來說,有高級(jí)管理人才,有自由散漫的人才,也有低端的施工人才。這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者的復(fù)雜構(gòu)成,使得工程并不能做能做到百分百完美。“如果有裝修公司跟你說能做到百分百完美,那肯定是吹牛的。”

  戴江平說,“在裝修行業(yè),只能讓消費(fèi)者覺得你能做得更好,讓人覺得高興。如果出現(xiàn)問題,完美改,不斷糾正,讓人覺得更好。”

  所以,當(dāng)做出來的標(biāo)桿工程,并不能做到百分百讓消費(fèi)者滿意時(shí),今朝裝飾啟動(dòng)了高興工程,作為標(biāo)桿工程的升級(jí)版推出。這期間,不少設(shè)計(jì)師、質(zhì)檢員、工長(zhǎng)和客服人員都收到過表?yè)P(yáng)信和錦旗。

  今年1月,一次裝修完,一名業(yè)主由衷感謝,手寫了一封感謝信,闡述了今朝裝飾的檀生工長(zhǎng),在整個(gè)裝修過程中定期溝通施工進(jìn)度,對(duì)裝修質(zhì)量嚴(yán)把關(guān),不達(dá)標(biāo)重做。最后,這位消費(fèi)者這么寫道,“真正做的是高興工程,我已經(jīng)推薦身邊的朋友去今朝裝飾。”

  另一方面,在裝修行業(yè),當(dāng)消費(fèi)者與裝修公司出現(xiàn)糾紛,實(shí)施賠付一直是一個(gè)問題。

  為了解決這個(gè)行業(yè)頑疾,今朝裝飾出臺(tái)了先行賠付體系,作為標(biāo)桿工程的補(bǔ)充版推出。結(jié)合今朝裝飾內(nèi)部員工的獎(jiǎng)懲制度,將消費(fèi)者的滿意度納入這個(gè)體系,“如果員工出現(xiàn)錯(cuò)誤,首先對(duì)人員進(jìn)行懲罰,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠付,然后談下一步的問題。”由此來約束裝修過程中的整個(gè)鏈條。

  社區(qū)店服務(wù)除了整裝、局裝、翻新、維修等專業(yè)服務(wù)外,還提供代發(fā)快遞、打印等的生活服務(wù)等,將消費(fèi)者整個(gè)維修、翻新的需求都解決在小區(qū)內(nèi)。這一方式真正讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更佳,今朝裝飾也借助這種模式打造全新的流量入口,實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率的提升。

  品牌續(xù)航:時(shí)間沉淀的產(chǎn)物

  過去20年,受上游房地產(chǎn)行業(yè)的影響,家裝行業(yè)迎來了發(fā)展的一大機(jī)遇,但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的馬拉松中,有一些企業(yè)暫時(shí)休息,也有一些發(fā)足狂奔。

  戴江平說,做裝修,就是靠沉淀。

  “生命在于運(yùn)動(dòng),企業(yè)在于折騰”,是戴江平脫口而出的一句話。回想起十年前的決策——克服困難,一定要做老房裝修,在今天看來,戴江平臉上露出了滿意的微笑,“感覺當(dāng)時(shí)還挺英明,對(duì)未來企業(yè)的憂患意識(shí)比較強(qiáng),當(dāng)時(shí)的思考還是比較前沿的”。

  本來沒有老房,今朝裝飾提出了“老房裝修”,雖然二次裝修、二手房等詞匯是已有概念,而今朝裝飾就是“老房裝修”的命名者,老房本來就是一種家居文化,今朝做得是目前最完整、最有意義的。“老房裝修,我們進(jìn)入得比較早,整個(gè)老房裝修的通道、渠道,我們都打通了,占領(lǐng)了先機(jī),而且我們做了十年。”

  十年專注做著一件事,讓今朝裝飾在行業(yè)內(nèi)與其他品牌拉開了距離,戴江平認(rèn)為這其中的關(guān)鍵是,十年時(shí)間的沉淀。今朝裝飾通過十年擁有了解決各種老房裝修難題的經(jīng)驗(yàn),加上消費(fèi)者口碑的傳播,消費(fèi)者認(rèn)可度高,品牌影響力也越來越大,這一點(diǎn)給市場(chǎng)上其他品牌制造了很大困難。

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  今年上半年,今朝裝飾針對(duì)“老房裝修”做了不少動(dòng)作。4月10日,今朝裝飾與金田豪邁啟動(dòng)合作,將聯(lián)合投巨資建立中國(guó)首條家具工業(yè)4.0不落地生產(chǎn)線。

  這個(gè)生產(chǎn)線擁有智能化流程:生產(chǎn)家具的原材料板材,通過智能手臂的輸送,進(jìn)入智能料倉(cāng);通過另一條智能手臂,輸送板材到數(shù)控開料鋸,確定每一塊被開料板材的身份;再通過數(shù)字化生產(chǎn)線,輸送到智能切換封邊帶顏色厚度的封邊機(jī)封邊;再通過數(shù)字化自動(dòng)生產(chǎn)線,進(jìn)入到德國(guó)原裝進(jìn)口多功能數(shù)控加工中心;再通過數(shù)字化自動(dòng)生產(chǎn)線,輸送到紙盒自動(dòng)裁切機(jī)包裝。到最后進(jìn)入數(shù)字化成品庫(kù)。整個(gè)過程一氣呵成,板不落地。

  五一期間,今朝裝飾舉辦第8屆老房家裝文化展“聚變·十年”,解讀《老房裝修10年大數(shù)據(jù)和用戶畫像》,并啟動(dòng)百萬家庭美好生活計(jì)劃。

  戴江平說,“企業(yè)發(fā)展就是不斷折騰,品牌發(fā)展就是要逐漸升級(jí)。20年來,家裝市場(chǎng)風(fēng)起云涌,只有不斷深耕服務(wù)、保證品質(zhì)的企業(yè)才能活得更好,走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。”

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