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財富:雅虎不適合收購Tumblr的五大原因

2013-05-20 00:00    騰訊科技        

財富:雅虎不適合收購Tumblr的五大原因

騰訊科技訊(無忌)北京時間5月20日消息,據國外媒體報道,《財富》雜志編輯約翰·薩羅夫(John Saroff)周日撰文指出,雖然雅虎有理由收購輕博客Tumblr,不過該公司也有更好的理由不收購這家公司。《華爾街日報》在周日報道稱,雅虎董事會已經批準了以11億美元收購Tumblr的交易。以下為文章內容摘要:

雅虎似乎是已經出價11億美元準備收購Tumblr。

我們或許對此并不感到意外,因為幾天之前,雅虎首席財務官肯·古德曼(Ken Goldman)曾經表示,該公司需要再“酷”起來。不過雅虎股東追求的是投資回報率,并不是“酷”。雅虎員工的很大一部分財富與公司股票聯系在一起。雖說雅虎收購Tumblr的交易非常“性感”,但是它是否能夠帶來投資回報率?我想答案是否定的。

誠然,數學和企業財務的力量能夠讓雅虎收購Tumblr的交易看上去非常不錯。雅虎是一家市值達到280億美元的媒體公司,該公司應當把現金投入到顯示廣告業務當中。Tumblr擁有著巨大的網絡流量,但還沒有從中產生實質性的營收。媒體評測和網絡分析公司Quantcast的統計數據顯示,Tumblr每年的美國流量達到了600億次。假設Tumblr的美國流量不再增長,也不向國際市場擴張,如果說Tumblr的千次展示費用(RPM)能夠達到1.79美元,那么該公司的流量就能夠為公司每年帶來1.08億美元的收購。已有數據表明,1.79美元的要求報酬率很高,雅虎收購Tumblr將面臨以下一些問題:

·把Tumblr納入到雅虎的廣告體系當中,直接向品牌廣告主出售廣告,或許能夠讓Tumblr的千次展示費用增加十倍。

·國際業務讓Tumblr的規模擴大一倍。不過國際業務也讓Tumblr的千次展示費用降低至0.89美元。

·9.8%的加權平均資本成本(WACC)看是很高。但是如果使用無風險折現率的4.5%,那么Tumblr在美國的千次展示費用將降至0.81美元;包括國際業務在內,Tumblr的千次展示費用將降至0.41美元。

·雅虎首席運營官亨里克·德-卡斯特羅(Henrique de Castro)是一位聰明、有經驗的顯示廣告產業高管,他諳熟如何把頁面流量轉換為收入。

·Tumblr可能繼續保持增長。Tumblr博客頁面帶來的營收越多,該公司的千次展示費用可能將會越低。

Tumblr自身面臨著眾多的戰略挑戰,這也讓雅虎收購Tumblr充滿了風險。如果我是雅虎,我不會收購Tumblr。以下為雅虎不能收購Tumblr的五大原因:

第一:Tumblr首席執行官大衛·卡普(David Karp)不堅持使用傳統顯示廣告的做法是正確的。雖然卡普依然將負責Tumblr的業務,不過從周二早晨開始,他將會有一位新老板。作為Tumblr背后的產品愿景人,卡普一直在公開場合表示不愿在Tumblr平臺上搭載顯示廣告。傳統的顯示廣告會破壞美感。Tumblr不是為顯示廣告開發的業務,如果Tumblr做出調整來適應顯示廣告,不確定Tumblr能夠繼續保持原來的特點。

第二:如果傳統顯示廣告不被用在Tumblr,那么新形式的廣告必須以難以置信的速度增長。這一點非常困難。卡普認為,Tumblr的新形式廣告擁有著巨大的增長潛力,如Tumblr Radar和Tumblr Spotlight。這些“與生俱來”的廣告格式非常漂亮,也適合Tumblr,只是不清楚它們的市場需求究竟有多大。出售這種類型的廣告在去年給Tumblr帶來了1300萬美元營收。不過對Tumblr而言,想要通過這些廣告產生1.08億美元的營收困難依舊巨大。

第三:Tumblr本身并沒有如此多的流量,流量首先應歸屬于博客們。Tumblr首先是一個博客平臺,或者是一個內容管理系統,其次才是目標站點。對雅虎而言,把廣告投放在tumblr.com非常簡單,但是要把廣告投放在我的博客(johnsaroff.com)的難度就非常大。想要利用johnsaroff.com上的廣告,雅虎首席必須征求我的準許,與我進行廣告收入分成,并說服廣告主在johnsaroff.com上投放廣告。這也是YouTube在過去幾年面臨的主要挑戰之一。谷歌(微博)和YouTube用了幾年時間才擁有了產品愿景、技術人才、業務開發和賬戶管理技巧。無論是雅虎還是Tumblr,目前還不具備這種能力。

第四:許多Tumblr博客主對廣告并不友好。

第五:不清楚Tumblr是否擁有可持續性的競爭優勢。

就我個人而言,我更關注的是戰略上的問題,而不是數學上的問題。雅虎團隊能夠輕松的收購Tumblr,但是想要產生投資回報,則是另一方面的問題。我建議雅虎不要對巨大的頁面流量進行收購,而是收購那些研發、技術團隊,為公司早已非常強大的顯示廣告業務樹立起壁壘。雖說這種做法不太“性感”,但是卻有助于雅虎在未來20年內再度復興。

 

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