11月6日，市場監(jiān)管總局首次發(fā)布關(guān)于電商直播(《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》中稱其為“網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動”)的監(jiān)管意見，密切關(guān)注電商直播熱點(diǎn)爭議問題，回應(yīng)了社會對消費(fèi)者權(quán)益保障與規(guī)范電商直播秩序的需求，對指導(dǎo)基層執(zhí)法部門監(jiān)管和促進(jìn)電商直播行業(yè)規(guī)范具有十分重要的意義。

　　一、意見的主要內(nèi)容

　　《指導(dǎo)意見》主要從三個方面規(guī)制網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，包括壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任、嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為、依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為。

　　首先，壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任這部分的重心是放在參與電商直播的網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者的法律義務(wù)和責(zé)任之上。《指導(dǎo)意見》規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者在《電子商務(wù)法》下的義務(wù)和責(zé)任，其核心問題是網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者是否應(yīng)被認(rèn)定電子商務(wù)平臺經(jīng)營者，從而承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。對于此問題，《指導(dǎo)意見》并未作出一刀切的規(guī)定，而是根據(jù)提供服務(wù)的差異，為不同的網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者設(shè)定有區(qū)別的義務(wù)和責(zé)任。此外，《指導(dǎo)意見》規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者在《廣告法》下的義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)平臺提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動進(jìn)行宣傳、推廣，構(gòu)成商業(yè)廣告的，要承擔(dān)廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營者的義務(wù)和責(zé)任。

　　其次，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為這部分的重心在于提出三種禁止以網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或提供服務(wù)：一是法律法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的商品或提供的服務(wù);二是法律、法規(guī)規(guī)定禁止在大眾傳播媒介進(jìn)行商業(yè)廣告的，例如煙草制品;三是禁止進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的，例如特定全營養(yǎng)配方食品。

　　最后，在依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為部分，根據(jù)執(zhí)法依據(jù)法律的不同，列舉了市場監(jiān)管部門分別根據(jù)《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《商標(biāo)法》《專利法》《食品安全法》《廣告法》《價格法》所應(yīng)重點(diǎn)查處的網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為。

　　二、指導(dǎo)意見的三大亮點(diǎn)

　　《指導(dǎo)意見》未將電商直播等同于廣告活動進(jìn)行監(jiān)管，體現(xiàn)了對新業(yè)態(tài)監(jiān)管的包容審慎態(tài)度。這點(diǎn)在《指導(dǎo)意見》的標(biāo)題和內(nèi)容都有體現(xiàn)。從標(biāo)題來看，《指導(dǎo)意見》使用的是“網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動”而非“網(wǎng)絡(luò)直播廣告活動”，用更為一般性的“營銷”取代“廣告”，從概念上避免了電商直播活動完全落入《廣告法》的涵攝范圍。從內(nèi)容看，《指導(dǎo)意見》多個條款強(qiáng)調(diào)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)按照《廣告法》履行相應(yīng)義務(wù)和責(zé)任。其潛臺詞是有大量的直播內(nèi)容不構(gòu)成商業(yè)廣告，不應(yīng)受到《廣告法》的規(guī)制。

　　在電商直播中，直播內(nèi)容有些是主播即興創(chuàng)造的，無法實(shí)現(xiàn)《廣告法》所要求的應(yīng)對廣告內(nèi)容進(jìn)行事前核對。口頭營銷的隨意性很強(qiáng)，出現(xiàn)差錯實(shí)屬正常。如果嚴(yán)格適用《廣告法》將主播內(nèi)容認(rèn)定為商業(yè)廣告，則會給監(jiān)管帶來極大的壓力，也給相關(guān)主體包括主播、廣告主帶來很大的合規(guī)壓力。

　　即使不被認(rèn)定為廣告，也不意味著直播內(nèi)容不受監(jiān)管。對于電商直播中的虛假宣傳問題，既可以用《廣告法》的“虛假廣告”條款予以規(guī)制，也可以用《反不正當(dāng)競爭法》的“虛假宣傳”條款進(jìn)行規(guī)制，兩者都可以打擊“用虛假的信息誘使消費(fèi)者做出錯誤的購買決策”的行為。因此，即使直播內(nèi)容不適用《廣告法》監(jiān)管，同樣也可以適用《反不正當(dāng)競爭法》來規(guī)制，以保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，維護(hù)市場秩序。《指導(dǎo)意見》第二部分第三條規(guī)定：“自然人、法人或其他組織采用網(wǎng)絡(luò)直播方式對商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等作宣傳，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合《反不正當(dāng)競爭法》有關(guān)規(guī)定。”此條規(guī)定反映了可以用《反不正當(dāng)競爭法》來規(guī)制虛假宣傳。

　　《指導(dǎo)意見》對于網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營者的法律性質(zhì)及相應(yīng)義務(wù)和責(zé)任的認(rèn)定，體現(xiàn)了原則性和靈活性的結(jié)合。在網(wǎng)絡(luò)活動的監(jiān)管中，網(wǎng)絡(luò)平臺處于樞紐地位。我國的互聯(lián)網(wǎng)治理已形成“監(jiān)管管平臺，平臺管用戶”的監(jiān)管模式。這種監(jiān)管模式要求對平臺運(yùn)營者設(shè)計合理的義務(wù)和責(zé)任，一方面使其有動力管理好用戶，維護(hù)好平臺上的秩序，減輕監(jiān)管壓力;另一方面，不能給平臺運(yùn)營者過重的負(fù)擔(dān)，使其無法發(fā)展。因此，設(shè)計好平臺運(yùn)營者的合理義務(wù)和責(zé)任是監(jiān)管設(shè)計的重中之重。具體到電商直播領(lǐng)域中，參與電商直播活動的網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營者多種多樣，且所參與的程度、提供的服務(wù)有很大差別。如何為這些網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營者設(shè)計好合理的義務(wù)和責(zé)任，是一個不小的難題。《指導(dǎo)意見》對此問題予以充分的重視。

　　《指導(dǎo)意見》第二部分第一條體現(xiàn)了監(jiān)管的原則性，即網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營者符合《電子商務(wù)法》第九條對于電子商務(wù)平臺經(jīng)營者規(guī)定的情形，則應(yīng)按《電子商務(wù)法》承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任;同時還體現(xiàn)了監(jiān)管的靈活性，即根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營者參與運(yùn)營、分傭、對用戶控制力等情形的不同，來決定其是否適用以及如何適用《電子商務(wù)法》關(guān)于電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的相關(guān)義務(wù)和責(zé)任。如何適用強(qiáng)調(diào)了對相關(guān)義務(wù)和責(zé)任的“選配”，即并不認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營者就是電子商務(wù)平臺運(yùn)營者，而是根據(jù)具體情形，選擇合理的義務(wù)和責(zé)任施加給網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營者，使得監(jiān)管可以較為靈活應(yīng)對不同的情形。

　　堅持特殊商品廣告事前審查制度。為規(guī)范電商直播中特殊商品的廣告審查發(fā)布，《指導(dǎo)意見》規(guī)定對于法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行發(fā)布前審查的廣告，即使是在面對比傳統(tǒng)事前審查操作難度大很多的電商直播形式下的特殊商品廣告，也需要對其事前審查，這顯示出堅守保障消費(fèi)者人身與財產(chǎn)安全的底線。與此同時，《指導(dǎo)意見》并未禁止在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中銷售藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品等特殊商品，只是要求這些特殊商品的廣告必須經(jīng)過審查，體現(xiàn)了較為務(wù)實(shí)的監(jiān)管態(tài)度。

　　三、小結(jié)

　　電商直播作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)，打破了原有營銷和交易兩元分割的態(tài)勢，兼具營銷和交易的雙重屬性，這也導(dǎo)致監(jiān)管規(guī)則不清晰、監(jiān)管難度大等問題。因此，出臺相關(guān)專門的監(jiān)管規(guī)定具有重要意義。同時，《指導(dǎo)意見》的出臺，體現(xiàn)了市場監(jiān)管總局依法行政、包容審慎和創(chuàng)新監(jiān)管的態(tài)度，并將起到規(guī)范電商直播行業(yè)秩序、保障消費(fèi)者權(quán)益、促進(jìn)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的積極作用。