“飛天”茅臺終將回歸理性

　　茅臺酒都被誰喝了?都賣給了誰?

　　“在國人收入提高、消費升級的大背景下，茅臺酒很大部分都被喝掉了。”江蘇省一位銷售茅臺和五糧液長達十多年的經銷商告訴21世紀經濟報道記者。他給記者舉了一個真實的客戶案例。這位消費者自己只喝茅臺15年，每年到他的專賣店拿幾十箱茅臺，都是茅臺高年份酒。

　　他的另外兩個客戶，除了喜歡喝以外，還喜歡收藏茅臺酒。“家里全是茅臺酒，一座小型茅臺酒博物館。”這位經銷商說。

　　由此可見，茅臺酒除了被喝掉外，還有部分是收藏酒。當然，還有部分是買來投資的。茅臺酒的價格上漲，催生了一部分投資客。

　　物以稀為貴。從經濟學角度，對特定人群來說，由于茅臺酒的可替代品少，甚至成了部分消費者的生活必需品，因此它的需求的價格彈性小。根據價格需求彈性原理，對需求彈性小的產品，需求量減少的幅度小于價格上升的幅度，價格上升使企業總收益增加，因此企業定價能力強。

　　但是，隨著茅臺價格的不斷走高，泡沫正在顯現。“隨著人民收入的提高，茅臺零售價上升應是一個很長的階段，而不是現在，不能僅考慮市場層面的因素。”他認為。

　　“可以肯定，茅臺酒的真實需求被放大了。”這位經銷商說。

　　1月31日，國家發改委價監局發布《關于組織開展全國煙酒市場價格專項巡查的通知》指出，為防范節日期間煙酒價格異常波動，確保煙酒市場價格基本穩定，決定開展全國煙酒市場價格專項巡查，重點內容包括嚴厲打擊哄抬價格行為、嚴厲打擊價格壟斷行為、切實提高巡查的威懾力。

　　房住不炒，茅臺也應是“酒喝不炒”。相信在相關部門和廠家的正確引導下，虛火的“飛天”茅臺價格必將穩中有降，回歸理性。(文靜)

　　導讀

　　無論是防止炒作還是保真，或是調整現有經銷商利益，產品溯源非常重要。“但要控制好市場和價格，光靠追溯還做不到，技術也只是輔助手段。”業內人士表示，只有科技創新和管理能力同時進步，茅臺才能避免不時被市場炒作綁架的命運。

　　從2017年11月至2018年元宵節，茅臺專賣店的新飛天茅臺酒供應有限，重慶、南京等城市的不少大型賣場的酒水柜臺則更為緊缺。線上，茅臺云商和與之合作的京東網可以預約電話購買茅臺酒。然而，普遍缺貨的各大電商卻不缺陳年茅臺酒。

　　為破解新飛天茅臺酒“難買”的問題，今年春節前后，21世紀經濟報道記者從多位經銷商處獲悉，廠家“下重手”強硬要求，茅臺所有經銷商春節前必須按1399元或1499元出貨，以保證節日市場平穩價格供應。

　　此外，2016年就開始運營的茅臺云商期冀成為茅臺調劑市場價格的“穩定器”。作為廠家實施“新型營銷”的重要工具，去年云商開始加大飛天茅臺的投放量。左右腦策略咨詢機構總經理權圖表示，茅臺云商的全面上線是茅臺集團新零售戰略的體現，也是茅臺股份開始直控銷售平臺的體現。

　　茅臺股份負責人也在多個場合表示，加大云商投放量目的至少包括幾個：保真及防竄貨、控制價格、物流及消費者溯源、重塑或調整原有經銷商利益格局等，從而構建茅臺酒的防偽體系、溯源體系、物流體系、市場管控體系四大精細化管理體系。

　　新飛天茅臺都到哪里去了?到底有多少真正進入了消費者手中?

　　有經銷商告訴21世紀經濟報道記者，通過RFID智能標簽系統，每箱飛天茅臺可以溯源到經銷商環節，但從線下經銷商通過物流到消費者的“最后一公里”，是否是真實消費還不夠明晰。

　　顯然，無論是防止炒作還是保真，或是調整現有經銷商利益，產品溯源非常重要。“但要控制好市場和價格，光靠追溯還做不到，技術也只是輔助手段。”專注物聯網從事芯片研發的珠海晶通科技有限公司技術總監夏玥表示，只有科技創新和管理能力同時進步，茅臺股份才能避免不時被市場炒作“綁架”的命運。

　　實施精細化管理的成效如何，正考驗著日益壯大正在走出國門的茅臺集團。

　　保供和限售

　　去年底以來，各地飛天茅臺就開始上演“無貨”行情。此前，提價及后市漲價預期已讓不少飛天茅臺酒囤積在渠道，待價而沽。

　　黃牛黨則瞄上了全面上線的茅臺云商平臺。據茅臺云商數據顯示，僅去年“雙12”當天，茅臺云商反黃牛系統共計識別并攔截8.7萬名黃牛。2017全年直接攔截黃牛用戶48.7萬人次，預約攔截黃牛用戶7.3萬人，關閉異常訂單5.32萬筆。

　　不過，剛剛過去的春節市場，53度新飛天茅臺酒并未如炒家預期的那樣，突破2000元大關，市場漸趨理性。

　　這和國家發改委在節前的一次約談大有關系。

　　國家發改委價監局先是在北京召開白酒行業價格法規政策提醒告誡會，旨在引導和推動白酒生產流通企業守法經營，維護市場價格秩序，營造公平競爭環境，促進白酒行業的健康發展。

　　隨后，1月31日，發改委價監局又發布《關于組織開展全國煙酒市場價格專項巡查的通知》，為防范節日期間煙酒價格異常波動，確保煙酒市場價格基本穩定，全國煙酒市場價格專項巡查全面展開，嚴厲打擊哄抬價格行為和價格壟斷行為。

　　約談后股市開盤日，酒水板塊應聲整體下跌。

　　“茅臺酒廠確實下了重手。”2月25日，和21世紀經濟報道記者談起廠家穩價采取的種種措施，有經銷商至今心有余悸。“不聽話”的違約經銷商家被處罰，其中4家被取締經銷商資格，包括部分中大型經銷商。

　　在這位江蘇地區的經銷商看來，茅臺為保證春節平穩供應茅臺酒，采取了三種手段：一是不設定統一價格，避免價格壟斷。為保證消費者春節用酒需求，從2月6日到3月2日元宵節，茅臺股份公司要求專賣店、特約經銷商對持有相關證件的軍人、教師、醫生、護士、勞模、三八紅旗手等，以1399元/瓶限量出售。

　　二是春節前要求經銷商大量投放茅臺酒到市場。他說，按江蘇地區的要求，2月1日至春節前，經銷商1月的茅臺酒庫存和2月到貨量的30%是按1399元左右出售，在此期間要賣掉80%;其余飛天茅臺酒按1499元出售。“不論1399還是1499元，都比市場價低很多。”他說。

　　三是到元宵節，該省經銷商的庫存90%要賣完，絕對不允許囤貨和惜售。他表示，廠家還聘請了第三方機構對專賣店和特約經銷商進行暗訪，“大檢查馬上要來了。”

　　重慶也是茅臺酒的重要市場。春節期間，21世紀經濟報道記者走訪了位于南岸區、渝中區的多家茅臺專賣店，店里均在顯著位置擺放有1399元的新春茅臺酒促銷海報，符合條件的消費者必須持證購買，每人限購兩瓶。1499元的茅臺酒也控制在一人一箱以內。

　　“主要是防止有人囤貨倒手賣高價。”2月22日，在重慶南岸的一家茅臺專賣店，店員對前來買酒的21世紀經濟報道記者說，普通消費者按1499元/瓶的價格，最多一次只能買5瓶。“我們要看是不是新人，以后次數多了，才可以成箱買。”她說。

　　和以往廠家為主的控價不同，這次茅臺經銷商開始主動維護市場秩序。該店員告訴記者，為防止有人囤貨，專賣店“想盡辦法”。

　　“不管怎么說，廠家干預確實對市場產生了影響，春節前茅臺酒的價格一定程度回落了，現在茅臺經銷商出貨量大，黃牛也害怕了，有的在云商或專賣店上搶回去，加10元、20元就拋掉了。”有茅臺經銷商對21世紀經濟報道記者說，春節期間，哪個專賣店說沒貨，一被投訴到廠家，立馬遭殃。經銷商之所以“聽話”，是因為賣茅臺酒又賺錢了，誰想丟掉這個“金飯碗”?

　　“而且，相當部分消費者買到了酒。”他說。2月22日，記者就碰到了在云商上搶到茅臺酒的沈先生到專賣店來提酒，都是2月2日剛生產的新飛天。

　　溯源技術PK

　　廠家要求經銷商投放的貨到底被喝了，還是囤了?茅臺集團能否通過追溯系統從技術上甄別囤貨投機者和真實的消費者?

　　酣戰多年，悉數將“賴茅”、“華茅”、“王茅”這三個代表當年公私合營的作坊生產的茅臺酒品牌納入囊中，國酒商標雖未獲注冊，但其“國酒茅臺”專賣店遍布全國的茅臺股份，可謂將茅臺酒歷史溯源的故事圓滿地畫上了句號。

　　但飛天茅臺酒從農民種高粱始、經五年存儲、再經釀酒師的手勾調，由包裝車間運輸出廠、第三方物流或經銷商配送至消費者手中，這瓶酒到底是喝了還是被炒家囤了?從田間地頭到消費者的溯源故事，茅臺廠家并沒有講完。

　　“有了無線射頻系統后，飛天茅臺從廠家發貨經物流到我們手里，RFID可以防竄貨，可以追溯到經銷商的庫房，但給消費者建檔，線下還沒做到。”去年底，有茅臺經銷商對21世紀經濟報道記者說。

　　以RFID為代表的無線射頻等現代信息技術在酒類流通行業的推廣運用，茅臺股份可謂最早吃螃蟹者。早在2011年，國家商務部推出了《關于推進酒類流通溯源體系建設的指導意見》和《酒類流通溯源體系建設試點實施方案》，以維護酒類食品安全。隨后，從2012年1月到去年3月，商務部無論是關于“十二五”期間酒類流通管理的規劃里，還是聯合財政部下文，均把推動試點企業積極參與國家酒類追溯統一查詢系統建設視為重中之重。2015年，國務院辦公廳更是印發了包括肉類蔬菜和中藥材流通領域在內《關于加快推進重要產品追溯體系建設的意見》。

　　2011年起，在中央財政以獎代補資金2700萬元的支持下，茅臺股份投入了1.27億元，傾力打造茅臺RFID溯源系統，構建茅臺溯源體系、防偽體系、物流體系、市場管控體系四大精細化管理體系。2013年，茅臺啟動RFID溯源系統，反向溯源可以通過每瓶茅臺酒唯一的身份標記向上追溯到銷售、流通、生產各環節，正向溯源可以通過產品批次號向下追溯所有同批次產品的流向。

　　1月31日，記者先下載了“國酒茅臺防偽溯源系統”App，然后打開手機上的NFC功能，上網后將手機背面對準53度飛天茅臺酒進行掃描，App上便顯示出酒的生產批次號、生產日期、產品規格、容量、品名以及產品介紹等，但并沒有更詳細的信息，包括原料采購地、釀酒師、車間裝瓶工人編號、物流信息等。

　　據21世紀經濟報道記者采訪獲悉，目前52度五糧液同樣采取了RFID射頻技術，系統提供者是五糧液普什信息自動化有限公司。擁有上海天臣防偽技術股份有限公司(下稱上海天臣)的天臣集團網站顯示，兩家名酒企業同樣用的是天臣酒類防偽溯源系統，即通過RFID或二維碼技術，對酒類產品的生產、倉儲、物流和銷售全生命周期的信息進行全面儲存，實現生產有記錄、過程留痕跡、質量可追溯、產品能召回的質量生產管理模式。記者掃描后發現，早在2011年，52度500ml五糧液就有12位數字電子噴碼印在酒體外殼和銀色膠帶上，連在一起防止造假，“RFID”字樣印在酒瓶瓶頸上。同樣，要追溯五糧液，也需要消費者先下載五糧液溯源防偽專用App。

　　“目前市場上茅五用的RFID電子標簽都不是動態的ID碼，不能完全解決防偽問題。”1月30日，珠海晶通技術總監夏玥在電話里對21世紀經濟報道記者說，追溯一定是和防偽聯系在一起的。

　　珠海晶通創立于2013年，從事超高頻RFID、高頻RFID和NFC芯片研發。該公司是廣東省國家商用密碼定點生產單位，擁有“動態ID防偽技術”專利。

　　夏玥說，RFID技術又被稱為電子標簽，每個標簽里有ID號，像身份證一樣，用射頻識別讀顯設備可以讀出來。但由于通信流程不加密，造假者可以把讀顯出的固定號碼克隆到假酒、假煙上，搖身一變成“真酒”。

　　他表示，如果RFID技術采用的是動態的ID密碼，類似于銀行U盾跳出來的隨機密碼，消費者每次掃瓶蓋時顯示不同的隨機碼，它在后臺的服務器同時運算，用雙重運轉機制保證驗證成功，那么密碼安全性會增加。同時，使用RFID技術的電子芯片如有兩把密鑰，廠家和第三方物流各持一把，拼在一起才能解密，這也能更好的防止內部人監守自盜。

　　監守自盜，曾發生在茅臺集團供應商的工作人員身上。去年11月，由遵義市中級人民法院對兩蔡侵犯商業秘密一審判決，兩人分別被判處有期徒刑14個月，各罰款5萬元。經法院審理查明，蔡某拿在上海天臣工作期間，負責貴州茅臺酒廠防偽溯源系統項目里的防偽數據采集和維護，是專項經理。

　　公訴機關指控，在2014年4月至2016年9月期間，被告人蔡某拿在違反公司相關保密規定下，利用職務便利，先后6次通過拍照、用U盤拷貝的方式竊取茅臺股份防偽溯源數據，并將竊取出來的數據泄露給蔡某剛。蔡某剛將獲得的數據逐一復制寫入芯片，造成假冒防偽溯源標簽，通過網絡銷售。法院審理查明，被蔡某拿披露數據量共計700余萬條(可制作成700萬瓶能夠通過防偽溯源驗證的假冒茅臺酒)。

　　直到2015年底，茅臺股份向北京三未信安科技發展有限公司采購新的防偽密管系統，將原有防偽標簽升級為安全芯片防偽標簽，原有標簽才廢棄。茅臺股份因數據泄露造成的直接經濟損失上百萬元。2月25日，21世紀經濟報道記者致電三未信安，相關負責人稱該公司是做國密算法技術和產品的研發，現在和茅臺股份合作，但更多情況不愿介紹。記者多次致電天臣集團，未得到任何回應。

　　“RFID可以很好地進行追溯識別。其電子標簽最大的優勢是數據可以重復寫入，至于采購、物流、釀酒師、裝箱員等信息都可以寫到標簽里，因對消費者的手機上網流量要求太大，所以這些信息是可以儲存在廠家服務器里的。”夏玥說，如果加上動態的ID密碼，這些龐大數據能更好的防偽。

　　既然很早就采用了RFID防偽和追溯技術，為什么茅臺酒在經銷商那里分瓶出售后，消費者是開瓶飲用還是囤積沒有進一步的追蹤?

　　對此，夏玥的解釋是，6瓶一件的茅臺酒箱子上貼的是超高頻RFID標簽，適合遠距離識別，但用在酒瓶上的是高頻標簽，用在防偽領域，適合幾公分以內的近距離識別。正是由于兩個芯片兩套流程沒有兼容，所以導致包裝箱和箱里的酒拿出后追溯是分離的。

　　多樣的物流追溯

　　倉儲物流和配送，也是防偽和追溯必不可少的環節。

　　針對在京東上買到飛天茅臺酒的會員提出，擔心提貨環節配送出問題，消費者自己上門到自提點提貨的情況，記者致電京東公關部，詢問關于配送的飛天茅臺酒如何和廠家共同進行追溯。京東方面書面回復稱，京東從2014年起成為茅臺第一家授權的電商平臺經銷商，京東在營的茅臺店鋪有茅臺官方旗艦店、茅臺云商旗艦店以及京東自營。從入倉環節開始，京東物流接收品牌廠家直供的商品入倉，通過系統進行數字化入倉錄入，商品進入倉庫內貨架進行封閉儲存，保證入倉內的商品在倉儲WMS系統管理下。安檢人員進行全面安檢。同時，倉內打包等各個生產環節有視頻監控措施，確保訂單生產情況可追溯。

　　在配送環節，京東使用專門的耗材進行打包生產，保證商品的封閉安全性。京東物流信息系統保證商品從入倉到出倉再到配送終端站點，每一個環節的交接都有信息化的流轉和責任界定，讓商品到用戶手中都可以追溯查詢。京東配送自建配送隊伍，并進行職業道德和法律規范性培訓。

　　“我們App首頁上每天都有定量的飛天茅臺限購，一直到春節。”1月30日，酒仙網有關負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時說，該網站配送茅臺酒通過第三方物流。為了便于追溯和防偽，酒仙網對飛天茅臺酒進行了二次包裝，并在整個快遞環節對快遞員保密酒品名。“對高貨值酒品，包括一些上萬元好幾千元的洋酒，我們在配送過程中加一層包裝既是為了酒的安全，也是規避更多風險。”他說。

　　值得注意的是，商務部提出，力爭“十二五”期末，實現以酒類流通電子隨附單、無線射頻等為支撐的追溯體系覆蓋全國城區人口超百萬的城市。 但“十二五”過去了，記者發現，采用無線射頻技術作為追溯體系的酒企并不多。

　　“RFID標簽太貴了，一般用在奢侈品上面。”深圳十方通信息技術股份有限公司有關人士在電話里對記者說，該公司用二維碼，讓消費者和酒類客戶用手機進行查詢，只做酒類查詢和追溯的軟件系統。

　　同樣因為成本太高，1919酒類直供有關負責人也表示，該公司所有酒水都采用二維碼技術，會在原有名酒廠采用了RFID防偽技術的包裝箱或酒品上再貼1919的專用防偽標簽，叫復碼。“一個碼可以實現全店數據管理，從進倉出倉、進店出店到銷售。”該負責人說，當然，支持二維碼背后的是多套系統開發，包括交付、庫存等。他表示，二維碼的數據管理直到出貨，但結合1919的會員制，可以追溯飛天茅臺購買者的姓名、電話乃至身份等。

　　“二維碼是唯一不變的數字，且打印出來容易在運輸過程中損毀。從成本來說，RFID芯片的造價和標簽數量、搭建服務器的規模，軟硬件設備等有關，量大一個芯片不到1元錢，僅幾毛錢，對高價酒來說是可以接受的。”夏玥接著說，RFID推廣了這么多年效果卻不是很好，涉及該技術的升級運用能力，和用戶體驗也有關。

　　回歸消費本質

　　要想甄別囤貨投機者和真實的消費者，光靠技術防偽、溯源和物流體系的搭建還不夠。市場管控能力極大地考驗著生產飛天茅臺酒的管理者們。

　　“把利潤控制在一個合理區間，不要過度追求利益和利潤最大化，更不能只顧當前、不管長遠。”茅臺集團黨委書記、總經理李保芳對茅臺經銷商提出，為消費者讓利，為新未來出力，就是最大的責任和擔當。

　　加大供給和處罰違規經銷商是茅臺股份的常規手段。

　　2018年春節前，茅臺股份宣布，今年春節將投放7000噸茅臺酒和6000噸系列酒，其投放量分別占全年計劃的25%和20%以上。從2017年初到年尾，茅臺股份多次下發文件對違規漲價的經銷商進行處罰，甚至取消經銷商資格。

　　在對經銷商多次進行教育后，今年1月，部分經銷商齊聚西安發布宣言，捍衛廠家指導市場價格，不惜售、不囤貨、不隨意提價。

　　非常規手段是，和2012年茅臺價格“一飛沖天”相比，這次控價，茅臺股份多了一個自建渠道茅臺云商。這也是茅臺建立新型營銷關系的重要平臺。

　　茅臺股份宣布，2018年春節飛天茅臺的投放量有40%必須從茅臺云商App銷售，茅臺酒按1499元/瓶的市場價，每人限購4瓶，通過測算，可以至少有150萬名消費者買到茅臺酒。

　　經銷商惜售也有所好轉。“原來要求我們30%的飛天茅臺量放在云商上，現在要求40%。貨一到我就大量先往云商上走，不然要被扣計劃。”1月茅臺經銷商聯誼會宣布新的云商投放量當天，就有茅臺經銷商對21世紀經濟報道記者說。

　　21世紀經濟報道記者看到，茅臺云商和京東茅臺旗艦店都采取了預約審核獲得購買資格的方式賣飛天茅臺。云商App可謂“嚴防死守”，不僅不在頁面上直接顯示價格，而且必須要注冊詳細地址后才能進行預約，對同一個ID下多筆訂單的，或不同ID訂單但收貨地址相同或相似、終端設備、聯系號碼、付款支付信息或銀行賬戶相同的，視為同一客戶，訂單部分無效。

　　對此，酒類電商酒仙網有關人士表示，線上對購買數量限制后，投機者得購買多次才夠一箱，所以大部分線上產品賣給了普通消費者，而不是囤貨。除了類似溯源可以甄別真實的消費外，相比線下一箱一箱的出貨，線上渠道對茅臺酒的價格也是一種抑制。

　　不過，名酒企業能否通過多方手段理順渠道，讓高端白酒讓人喝，而不是通過炒作變成投資品。其實，取決于廠家真正的決心。