伴隨互聯網發展而誕生的網絡營銷號，因其受眾面廣、針對性強、交互性強，為商業推廣帶來了新的模式與生機。

　　然而，一些網絡營銷號為吸引更多粉絲關注，在發布消息或內容中，會采取造謠、斷章取義、色情營銷等手段，在嚴重污染互聯網環境同時，帶來不良社會影響。

　　對此，一些律師、法學專家在接受南都記者采訪時，呼吁加強對互聯網平臺網絡營銷號監管，把網絡營銷號納入信用黑名單體系，從而提高侵權、違法成本，進而凈化網絡環境。

　　高曉松和鄭爽相戀?造謠大V被判賠

　　南都記者發現，因網絡營銷號造謠而引發的名譽糾紛并不少見，尤其以名人為主。其中，音樂人高曉松曾在微博上遭網絡營銷號侵權，高曉松把對方告上法庭，最終勝訴。

　　該案判決書顯示，2016年7月5日，在新浪微博擁有233萬粉絲的大V博主“王小呆”(運營者王某)發微博稱，“鄭爽和高曉松在一起，應該是今年三、四月份確定的戀愛關系。”這一爆料馬上引起廣泛關注，僅一天就被轉發過萬，評論超過4萬多條。微博發布后，當事人雙方火速辟謠，要求相關微博賬號刪除不實信息。高曉松稱根本不認識鄭爽。結果當晚，微博博主“八卦壹姐”(運營者邵某)跟進發文，稱雖然兩人撇清了緋聞，但圈內人在朋友圈仍肯定這個爆料，高曉松不敢承認是因為怕被罵。

　　原本不相識的兩人到底是怎么相戀的?王某事后承認，上述消息來源于和朋友閑聊時聽說的，并未經過證實，邵某也是道聽途說，再“以評論人視角進行了發揮”。

　　2017年3月，北京海淀區人民法院對這起案件進行了宣判。法院認為，在缺乏事實依據的情況下，即作出涉及他人名譽的事實陳述或推測，可能誤導公眾，由此造成他人人格受損的，應承擔相應的侵權責任。最終，王某和邵某分別以侵害名譽權被判向原告高曉松支付精神損害撫慰金5萬元和2萬元，并要承擔2 .5萬多元的維權合理費用。

　　高曉松的代理律師李吉輝告訴南都記者，“王小呆”、“八卦壹姐”以往的日常微博，點擊量只有幾百、幾千，但“扒”到高曉松個人感情問題，當晚就形成娛樂事件，閱讀量很快達到幾十萬，兩個微博賬號通過這種行為增加了流量，獲得了更多活躍粉絲。“對明星名人造謠的成本極低，但獲利較多。因為營銷號不單是做名人，還接一些廣告植入，他們是有獲利的，他們的收入遠高于賠償。”

　　紫菜謠言：摧毀行業、波及幾十萬人生計

　　事實上，一則網絡謠言不僅可能給個人造成名譽受損等問題，也可能嚴重打擊一家公司，甚至擊垮一個行業。2017年11月30日，福建省晉江市人民法院宣判了一起網絡謠言案件，被告人王某祥因散布“紫菜是塑料做的”謠言，并向一家紫菜企業敲詐10萬元，被判處有期徒刑1年10個月，處罰人民幣3萬元。

　　2017年2月17日，一則“塑料紫菜”的視頻在網上熱傳，視頻中一名女子將一款品牌紫菜放在水中浸泡，發現“撕不爛，嚼不碎，還有腥臭味”。該女子懷疑自己買到假紫菜，而且可能是黑塑料做的。很快，這一視頻出現多達十幾個版本，并被廣泛傳播。根據統計，相關的視頻閱讀和轉發量達到5000萬次以上。

　　有輿情分析機構統計，來自微信、微博、貼吧群組和論壇等網絡渠道發布的信息量占總數量的近六成，在此次輿情傳播中，推動力度很大。據報道，至3月13日，新浪微博站方共處理159條“塑料紫菜”謠言微博，并對視頻最早發布者“@啟迪時報”作了禁言處理。

　　福建阿一波食品有限公司總經理李志江告訴南都記者，那幾天公司接到成百上千個電話，有超市要求下架產品，有經銷商恐慌不敢訂貨，還有消費者打來謾罵的。

　　“因為這個無妄之災，整個行業遭遇幾近全軍覆沒的打擊。”晉江市紫菜加工行業協會秘書長、福廣家總經理曾華青告訴南都記者，原本紫菜的采購價每噸為8萬元到10萬元，謠言發酵后，紫菜的價格大幅下跌，降到了每噸不足4萬元，“相當于倉庫里貨品價值丟了一半。”

　　據報道，此次“紫菜謠言”，造成閩、浙、粵、蘇等地紫菜產業損失慘重。相關企業保守估計，僅福建一地損失就在上億元，并波及沿海數十萬養殖戶和漁民的生計。

　　2017年2月21日，晉江市紫菜加工行業協會發布聯合聲明，稱生產的紫菜產品嚴格執行國家規定的食品安全標準，不存在所謂的“塑料紫菜”等質量安全問題。當月底，國家食藥監總局也回應，將嚴厲打擊造謠。盡管第一時間辟謠了，曾華青發現，真相遠遠跟不上謠言傳播的速度。直到現在，他還會接到消費者打電話問，“紫菜是不是塑料做的”。

　　維權：商譽權損害違法成本極低

　　不光紫菜行業，南都記者注意到，近年來因網絡營銷號造謠而受打擊的行業不少。在食品行業的謠言尤為頻繁出現。從“塑料大米”、“塑料粉絲”、“膠水面條”到“假雞蛋”，每一則謠言背后，總是不乏網絡營銷號動輒“10萬+”的傳播助力，這也嚴重沖擊了整個行業。

　　中國政法大學光明新聞傳播學院副教授朱巍對南都記者說，利用今日頭條、新浪微博散布營銷信息，侵害他人商譽的事件并不少見。“一旦出現侵害他人商譽，給別人造成巨大損害，比如在融資階段、在IPO上市階段進行商業詆毀，幾個公號連續發幾篇文章，互相炒作，就能把一個企業市值大幅貶損，將一個企業干掉。”

　　朱巍說，我國對商譽權損害案的民事賠償非常少，彌補不了企業損害，違法成本極低。要提高這種違法成本，提高軟文侵權成本，提高利用公號散布虛假信息的成本，以事實為依據治理謠言。

　　朱巍稱，商業謠言已變成很多公關人員喜歡選擇的手段，每個大企業的公關都有自己公號、自媒體矩陣，實際上這不是個體現象，這是一個江湖，是一個現實存在。“大量互聯網公關公司，他們本身是侵權者，也是受害者，實際上已經存在了黑產業鏈。”

　　“頻繁爆出的大型事件，很多都是友商推出來的，這種惡意引導輿論、惡意造勢的行為，最后被愚弄的還是網民、是社會公眾。”朱巍對南都記者說，這種被做出來的輿情，是一個比較嚴重的現象，針對這種情況，正在進行的《電子商務法》二審稿里，有涉及不許商業詆毀的內容，在《反不正當競爭法》里也加入了互聯網專條和商業詆毀的內容。

　　如何辨真

　　營銷還是分享體驗?“真實感”讓內容難以鑒定

　　“所謂網絡營銷號，是指利用自己流量和粉絲，形成面向社會的、具有強烈輿論引導能力和動員能力的互聯網行為的賬號，在運作過程中，往往形成互相關聯的傳播矩陣。”朱巍對南都記者說，網絡營銷號的主要表現形式，是在微博、微信公號、今日頭條等平臺，通過直播、跟帖、彈幕、評論等手段運作。

　　廣東外語外貿大學新聞與傳播學院副教授蔡衛平向南都記者表示，網絡營銷號接觸面很寬，針對性較強。“總體來看，網絡營銷號給市場帶來了積極、正面的影響。”

　　蔡衛平認為，拋開虛假宣傳，有些個體營銷號極具“真實感”，因為營銷號所有者會從第三方視角來推薦他們消費過的，有過真實體驗的產品或服務。“比如一些旅游愛好者的個人賬號，通過自己的親身體驗，直觀、具體地告訴消費者自己看到了什么風景，有什么感受。”

　　蔡衛平說，正因如此，監管網絡營銷號的難度很大。“因為很難界定一個營銷號是不是在做代言。以旅游內容營銷號為例，你沒法去鑒定那是旅行愛好者的個人愛好展示，還是他在為當地做推廣。”

　　西北政法大學新聞傳播學院副教授宣海林向南都記者表示，網絡營銷本來是商業營銷的一種手段，本身沒有對錯，但現在某些方面缺位，導致網上滋生各種利用不實信息造謠中傷，乃至詆毀競爭對手或某些公眾人物的現象有愈演愈烈之勢。

　　對此，泰和泰律師事務所律師李靜傳向南都記者建議，應該對營銷號的“營銷行為”和“為吸引流量而產生的侵權行為”進行區分。類似軟文推廣等行為，其事實上起到了廣告的效應，其影響力甚至超過了一般的傳統廣告，而其受到的監管力度要顯著小于廣告，對于此類“營銷行為”，應當納入到廣告監管的統一框架內，而不能任由其“野蠻生長”。

　　“網絡營銷是一種新的營銷形式，營銷號本身是工具，關鍵要看營銷號被拿來做什么。如果用營銷號去造謠、傳銷、詐騙、非法集資，則肯定是違法的。不論什么樣的新生事物，凡是違法的，都是要規范治理和打擊的。”中國廣告協會會長張國華告訴南都記者。

　　如何監管

　　將違法賬號納入信用黑名單體系

　　“網絡營銷應歸屬于商業行為，對其進行規范、監管的責任主體應該是工商管理部門，把網絡營銷納入企業商業管理系統，依法依規對網絡營銷進行規范與監管。”武漢大學新聞與傳播學院教授夏瓊向南都記者強調，基于網絡營銷的無序與混亂，目前最重要的是，建立網絡營銷主體的注冊登記制度與相應的監督及懲罰機制。

　　中國政法大學光明新聞傳播學院副教授朱巍向南都記者表示，現代信用體系在互聯網上沒建立好，“有的公號長時間靠‘標題黨’，靠捕風捉影的謠言，搞灰色地帶，一個事件曝出來后，縱使說了假話，賬號信用沒有降低，反而增加了粉絲量。”

　　朱巍建議，一旦賬號違法，就應納入信用黑名單體系。比如，如果營銷號時常侵害他人權益、發布謠言，如果處罰它后有個可見的信用降低，讓網民看到它總說假話，就不再關注了，這樣可能會更好一些。“國家網信辦在互聯網直播新規里有個黑名單制度，會對一些嚴重發布虛假信息、損害他人權益的黑主播、違法主播納入黑名單，并向省級以上網信辦備案，進而向國家網信辦備案，會全網封掉相關賬號，不允許繼續直播，這個力度還是足夠的。但在其他自媒體立法方面，力度非常不夠，虛假信息非常多。”

　　在朱巍看來，新浪微博實名認證比較好，有助于用戶把握信息源的合法性、權威性。新浪微博賬號若發布虛假信息，證明是謠言后，賬號信用會降低，會顯示出來讓網民看到，這值得其他互聯網平臺學習。