又是一年雙十一塵埃落定。

　　2017天貓雙十一以超去年近500億的1682億成交額落幕，而京東也以1271億的成交額緊追其后。天價的交易數(shù)字讓這場狂歡看上去風(fēng)光無限。

　　但是，縱覽近兩年雙十一各品類TOP10榜單，會發(fā)現(xiàn)一個明顯的變化：傳統(tǒng)品牌越來越強勢，排名普遍上升;而原本構(gòu)成雙十一中堅力量的淘品牌卻正逐漸消失在各大榜單中。

　　在天貓成立之初，由于傳統(tǒng)大品牌對電商平臺不夠重視，天貓只能通過扶植淘品牌來擴張市場，而淘品牌也因為對平臺配合度高而從中獲益。并且，伴隨著電商紅利期這一“天時地利”，彼時的淘品牌在參加雙十一活動時，不僅沒有太多費用，還可以在獲得平臺在資金和流量扶持的前提下一心推高銷量，無需擔(dān)心降價大促會帶來虧損。

　　但今時不同往日，隨著天貓成為國內(nèi)最大B2C平臺，越來越多傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商，對天貓支持力度越來越大，淘品牌獲平臺的支持不斷縮水。并且，從這兩年阿里、京東兩家電商平臺的動作來看，戰(zhàn)略上明顯傾向大品牌。之所以會出現(xiàn)這一傾向，有分析認(rèn)為，這是流量紅利逐漸消失和阿里“新零售”戰(zhàn)略共同作用下的必然結(jié)果。

　　當(dāng)進駐的傳統(tǒng)大企業(yè)越來越多時，增長已趨緩的天貓流量就顯得越發(fā)不足。而資金雄厚的企業(yè)擁有很強的流量搶奪沖動和能力，中小型淘品牌在傳統(tǒng)大品牌面前天然處于下風(fēng)。

　　另外，自從去年馬云提出了“新零售”概念以來，有關(guān)“新零售”的核心一直眾說紛紜。今年雙十一，馬云在接受訪談時提出：新零售的核心就是線上線下的結(jié)合，人、貨、倉、配的結(jié)合，虛和實的結(jié)合。馬云對電商做了一個比喻：電商就像空軍，必須有地面的配合。

　　從這一比喻不難看出，在天貓未來的平臺戰(zhàn)略中，構(gòu)建“新零售”模式需要的是線上線下的結(jié)合，而這一模式只有憑借傳統(tǒng)大品牌才能進行下去，因為他們擁有成熟完善的線下業(yè)態(tài)，能夠迅速實現(xiàn)線上線下的打通與全渠道的營銷。而很多在線下沒有完整生意、又缺乏獨到優(yōu)勢的淘品牌于是在天貓新零售戰(zhàn)略中遭遇了“瓶頸”。

　　而作為傳統(tǒng)大品牌、擁有數(shù)千家實體門店的海瀾之家成為了此次雙十一“新零售”模式中的成功典型。在天貓與海瀾之家的合作中，流量、營銷、交易、商品、支付、會員等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)整合，構(gòu)成大閉環(huán);而線下實體則被打造成智慧門店，通過人臉識別，RFID支付等吸引線下消費。

　　隨著價值鏈頂端的變動，行業(yè)被重新洗牌。在面對“新零售”的大品牌、大平臺、大連鎖、大商業(yè)戰(zhàn)略時，如何重構(gòu)商業(yè)零售模式，將品牌影響力由線上快速復(fù)制至線下，或許是淘品牌現(xiàn)在需要思考的最重要問題。