業(yè)內(nèi)分析稱寶潔“大日化”衰退或成定局
被譽(yù)為日化界“黃埔軍校”的寶潔中國(guó)可謂迎來(lái)了多事之秋：一方面其深陷裁員離職泥淖，創(chuàng)新骨干大量流失；另一方面，其“大日化”綜合產(chǎn)品線在中國(guó)的銷售或停滯或下滑。對(duì)此，寶潔中國(guó)方面回應(yīng)稱“新雇員的保留率高達(dá)95%”，卻回避直面關(guān)于創(chuàng)新骨干流失的傳言。
有消費(fèi)者告訴本報(bào)記者：受近年來(lái)日化漲價(jià)、產(chǎn)品同質(zhì)化影響，已經(jīng)由寶潔“鐵粉”轉(zhuǎn)為各家“散粉”，表示誰(shuí)折扣大就買誰(shuí)，因?yàn)榇蠊井a(chǎn)品質(zhì)量、使用感受均相差無(wú)幾。
削減成本 全球裁員
11月28日，寶潔大中華區(qū)銷售總裁翟峰離職，對(duì)此，寶潔方面解釋為“個(gè)人原因，與全球裁員無(wú)關(guān)”。而寶潔大中華區(qū)總裁施文圣回應(yīng)全球裁員8000人、管培生流失率增高傳言時(shí)表示：全球裁員計(jì)劃是寶潔全球生產(chǎn)效率方案的一部分，并不會(huì)影響到中國(guó)市場(chǎng)。施文圣強(qiáng)調(diào)目前寶潔新雇員的保留率高達(dá)95%，卻回避了寶潔中層流失率增高的問(wèn)題。
其實(shí)，寶潔之所以被譽(yù)為業(yè)界“黃埔軍校”，就是因?yàn)槠錇閿?shù)不少的骨干都先后轉(zhuǎn)投別家。現(xiàn)任雅詩(shī)蘭黛及聯(lián)合利華的CEO均是從寶潔出走。據(jù)了解，目前翟峰繼任者的交接工作已經(jīng)開(kāi)始，確定人選將由寶潔內(nèi)部品牌營(yíng)銷的一位負(fù)責(zé)人接手。
不久前公布的寶潔2012年~2013年第一季財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入207.4億美元，同比下降3.7%。各個(gè)板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元，跌至49.4億美元；洗漱類和健康護(hù)理類產(chǎn)品的凈銷售額也分別出現(xiàn)了7.4%和3.5%的下滑。
與其全球業(yè)績(jī)下滑相似的是，寶潔中國(guó)的情況也不容樂(lè)觀。在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線的布局中，幾乎所有護(hù)膚品、洗滌用品、洗護(hù)用品等品類的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)占有率及發(fā)展增速也有停滯甚至下滑。
業(yè)內(nèi)人士分析，正是因?yàn)闃I(yè)績(jī)衰退，寶潔才裁減2%~4%的非制造業(yè)部門員工。而寶潔公司也就此表態(tài)，裁員計(jì)劃和股票回購(gòu)計(jì)劃是改善企業(yè)結(jié)構(gòu)和削減成本計(jì)劃的一部分。
創(chuàng)新不足 本土化不力
每個(gè)月都到超市采購(gòu)日用品的劉阿姨告訴本報(bào)記者，自己曾經(jīng)是寶潔產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，但受近年來(lái)日化漲價(jià)、品種同質(zhì)化等影響，自己已成為各家“散粉”，“誰(shuí)有打折黃標(biāo)就買誰(shuí)，其實(shí)大公司的產(chǎn)品質(zhì)量、使用感受都差不多。”她笑言。
記者了解得知，目前寶潔在中國(guó)的產(chǎn)品線共涉及幫寶適、汰漬、潘婷等二十余個(gè)品牌，分別歸為“美尚、健康、家居”三大產(chǎn)品模塊。
“寶潔在初入中國(guó)的時(shí)候迅猛占領(lǐng)市場(chǎng)，一躍成為龍頭，無(wú)論是護(hù)膚品還是洗滌用品、洗護(hù)產(chǎn)品，都很受市場(chǎng)歡迎，有的品種甚至占據(jù)市場(chǎng)半壁江山。但這種情況正在悄悄發(fā)生改變。”一位日化營(yíng)銷研究人士稱。據(jù)了解，寶潔公司于1988年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在華經(jīng)營(yíng)的約30個(gè)品牌產(chǎn)品曾一度為集團(tuán)帶來(lái)超過(guò)20億美元的年銷售額。
但在競(jìng)爭(zhēng)激烈、刀刀見(jiàn)血的日化領(lǐng)域里，至今仍處于“守勢(shì)”、創(chuàng)新和本土化都不太夠的寶潔，無(wú)疑要面臨聯(lián)合利華以及本土新興日化品牌的內(nèi)外雙重挑戰(zhàn)。據(jù)此前歐睿咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：寶潔在華牙膏市場(chǎng)的占有率已從20.8%下降到19.7%。洗滌產(chǎn)品系列的市場(chǎng)份額則被進(jìn)一步擠壓至7.6%。
該研究人士表示，寶潔“大日化”衰退已成定局。“因?yàn)榫涂煜I(lǐng)域而言，消費(fèi)者很容易喜新厭舊，而寶潔卻遲遲沒(méi)有受到市場(chǎng)認(rèn)可的新產(chǎn)品推出，宣傳概念也還停留在過(guò)去，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰無(wú)疑會(huì)逼其將部分份額拱手讓給聯(lián)合利華或是本土民族品牌。”（記者涂端玉）
