摘 要：電商購物過程中，購買者的點評對后續消費者購物決策的影響越來越大。但由于從眾心理、利益關系等因素影響，人們給出好評的可能性要遠高于差評。消費者應客觀看待在線點評，電商平臺也應通過評論效應評價、引導消費者給出更精確具體的評價等方式，完善在線點評。

　　隨著互聯網的快速發展，電商已經改變了我們的購物習慣。與實體店購物不同，電商購物我們看不到實物，又不能只相信廣告，此前購買者的看法成為重要參考。

　　在網上買書，先看看其他購買者的評論;出門旅游，根據網上用戶點評選擇酒店;瀏覽視頻網站，先查看視頻的好評或差評數，再決定是否值得花時間觀看;甚至在去醫院前，我們都會參考以往病人的反饋來選擇醫生。

　　調查顯示，在消費者的決策過程中，在線點評的地位越來越重要，近90%的用戶會在做決策前查看用戶點評。在線點評已超越折扣額度，躍居成為消費者購買決策考慮的第二大因素。但是，電商的在線點評，真的靠得住嗎?

　　Joshua Porter觀察到，人們總是從亞馬遜開始網上購物，原因不是亞馬遜服務更好或者他們已經有了賬戶,而是他們認為在亞馬遜能找到由購物者提供的值得相信的信息。

　　在中國，人們的想法也是如此。于是，各家電商在在線點評上頗下工夫。攜程旗下有旅游在線點評平臺——驢評網，通過酒店點評、 游記攻略和論壇等，為旅行者提供綜合的旅游相關信息。到到網則主要通過UGC(User generated content)的形式分享和交流有價值的旅游信息，為用戶的旅游出行提供參考。數據顯示，目前每月有近1500萬的獨立用戶在到到網查看旅游點評內容，內容貢獻者超過100萬人。以圖書影音起家的豆瓣網，其關于書籍、電影、音樂等作品的信息，無論描述還是評論，都由用戶提供。大眾點評、淘寶等眾多涉及點評的網站，正風生水起。

　　從眾導致好評泡沫

　　不少人可能發現，你看過的絕大部分商品都是好評居多。真的是網上的東西比實體店里要好嗎?

　　購買商品的過程，是一個自己假想商品適合自己的過程。電商購物時，由于信息不足，往往容易發生從眾行為，購買者的好評價信息會讓后來的購買者產生商品適合自己的幻覺。同樣的情形也會發生在購買商品后，即使用戶覺得商品很一般，但也沒有特別大的缺點時，往往會與他人的評價保持一致，給出好評。

　　這是否意味著最初購買者的差評也會引發后續購買者的從眾呢?麻省理工學院信息技術和營銷學教授錫南.阿拉爾的研究結果是否!看到差評時，潛在客戶會想商品到底存在什么問題，一旦他們無法與差評者取得共鳴，就會認為差評名不副實，進而給出好評。

　　怪誕行為學中的“社會關系”和“利益關系”被應用到在線點評上時，都可能導致評價失真。如果過于強調通過物質獎勵刺激用戶參與評論，直接將用戶與商家的關系變成純粹的利益關系，導致評價失真。如果強調社會關系，朋友會更快認同好評，也會聲援好友的差評。

　　現實中，除了自我趨向好評，還存在商家找客戶溝通協商修改差評的情況。這些都在一定程度上導致好評虛高。

　　如何看待在線評價

　　商家往往找一些托兒來給商品好評，這些好評會影響后續的評價。在線商品點評往往具有較強的主觀性，消費者需要思考每條評論中的觀點是否合理，權衡哪些觀點對自己的購買決策有用，對點評要綜合考慮。

　　目前許多 B2C電子商務網站也嘗試推出新點評方式來幫助用戶。京東、亞馬遜、當當等電商平臺都提供在線商品評論的效應評價功能，依據每條評論獲得的“有用”數占比對商品評論進行排序，獲得支持票數越多的評論，排名越靠前。但這種全然依靠人工判斷的效用評價機制，也很難真正將高品質的在線評價準確而及時地呈現在消費者面前，而且消費者依然面臨信息過載的挑戰。

　　作為解決之道，電商也可以讓用戶設置檔案，比如是“深度用戶”還是“偶爾看看”等，并給予一些提示來評價產品，使之更精確具體，不那么主觀。同時，也可以顯示用戶的其它評價鏈接，可以讓后續購買者據此判斷該用戶是否值得信任。

　　另外，還可以分享買家信用。潛在客戶需要與評價者產生聯系，匿名評價也許有幫助但缺乏信任感。一旦將評價與評價者的工作、履歷和職業等信息聯系起來，評價會非常值得信賴。

　　責任編輯：yuedong