專家論壇：競價排名廣告服務提供者的審查義務
2023-06-21 點擊：次
競價排名廣告服務提供者審查義務的履行是確認其是否應當與競價排名廣告發布者承擔連帶責任的關鍵。最高人民法院相關指導案例對于統一認定標準起了導向作用。另外，《互聯網廣告管理辦法》明確了互聯網廣告的主體責任，亦進一步新增了對競價排名廣告的禁止性規定。
一、案情介紹
根據最高人民法院2022年發布的“民法典頒布后人格權司法保護典型民事案例”之三顯示：某通公司為進行互聯網商業推廣，在某虎公司運營的網絡搜索引擎中購買了搜索廣告業務服務，多年以來使用格力公司的企業名稱作為廣告搜索關鍵詞。以“格力公司”作為關鍵詞進行搜索后，結果顯示為，置頂位置的網站為某通公司通過購買競價排名服務的案涉網站，而第七位才是著名的格力公司官方售后服務網站及聯系電話。對此，格力公司認為某通公司未經其許可擅自使用其企業名稱進行網絡廣告商業宣傳，侵害了其名稱權，而某虎公司則未盡到合理審查義務，對其侵權行為提供了幫助，遂請求法院判決某虎公司與某通公司承擔連帶賠償責任。
二、相關分析
競價排名廣告是一種由客戶自主經營、管理，通過調整搜索關鍵詞的價格進行排名，按照用戶點擊量收取費用的一種互聯網廣告形式。就其特點而言，競價排名廣告是將用于搜索的關鍵詞與本網站中的相關網址進行關聯，相關網址根據客戶付費價格差異進行排序。另外，與傳統廣告不同的是，競價排名廣告只有當用戶點擊進入相關網址時才進行收費。再者，由于競價排名廣告由客戶自主管理和經營，因此競價排名廣告的內容可以隨時更新。由上述特征來看，競價排名廣告并不同于傳統廣告。
某通公司未經格力公司許可，擅自使用其注冊商標進行商業營銷活動，其行為侵害了格力公司的名稱權。本案爭點在于，某虎公司是否履行了合理審查義務。根據《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱辦法）第四條規定，“利用互聯網發布廣告的主體，適用本辦法關于廣告發布者的規定。”；“利用互聯網提供信息服務的主體，適用本辦法關于互聯網信息服務提供者的規定。”因此，競價排名廣告服務提供者的主體性質將決定其義務、責任以及法律后果的承擔。對于競價排名廣告服務提供者的主體性質，理論界尚存在分歧。有學者認為，競價排名廣告服務提供者對廣告的內容具有控制權，其法律性質相當于廣告發布者。也有學者認為，競價排名廣告服務提供者對廣告內容的控制相較于傳統廣告發布者較弱，應當認定為互聯網信息服務提供者。對此，域外國家對競價排名廣告服務提供者主體性質的認定，如美國1996年《通訊品味法》第230條的規定，競價排名廣告服務提供者為廣告主提供競價排名廣告時，應當被視為網絡技術服務提供者，享受責任豁免。再如歐盟的電子商務指令也將競價排名廣告服務提供者認定為網絡技術服務的提供者，而不是廣告發布者。
從競價排名廣告特征來看，競價排名廣告服務提供者雖利用了網站、網頁幫助廣告主或廣告經營者發布了廣告，但是，競價排名廣告作為一種新型的互聯網廣告形式，因其自身具有靈活性、多變性的特點，競價排名廣告在發布前和發布過程中多由客戶自主管理和經營，競價排名廣告服務提供者并未有顯著參與發布廣告的行為。
從實質上看，競價排名廣告服務提供者為客戶提供的僅是一種互聯網信息技術服務而并非廣告內容的服務。從特定競價排名廣告的產生過程來看，競價排名廣告服務提供者為客戶提供了搜索引擎平臺，客戶在該搜索引擎平臺中發布自己的廣告，按照用戶點擊廣告次數向競價排名廣告服務提供者支付相應價款，對于競價排名廣告的內容、形式，競價排名廣告服務提供者并無提供顯著的幫助。
從客戶目的上看，客戶選擇特定互聯網搜索引擎發布競價排名廣告是為了依靠特定互聯網搜索引擎中的用戶流量、信息資源，從而達到實現宣傳營銷目標。
綜合上述三點并依據《辦法》第四條的內容來看，競價排名廣告服務提供者的主體性質應屬互聯網信息服務提供者。關于互聯網信息服務提供者的審查義務，已廢止的《互聯網廣告管理暫行辦法》（現已修訂為《辦法》）第十七條和《廣告法》第四十五條均對其作出規定。即互聯網信息服務提供者的責任是“明知或應知違法+予以制止”模式。但是，這種責任判定模式過于原則，由于在判斷互聯網服務提供者的義務、責任時并無清晰標準，因此，在執法實踐以及實務裁判中容易導致不一致的現象發生。
對此，《辦法》的出臺明確了互聯網信息服務提供者的義務與責任形態。根據《辦法》第十六條規定，互聯網信息服務提供者應對競價排名廣告履行高度注意義務和實質審查義務，違反上述義務的，將根據《民法典》第一千一百九十七條與侵權人承擔連帶責任。
三、實務應對
就上述爭點而言，法院認為格力公司作為具有一定知名度的企業，其名稱具有一定的商業經濟價值。依據《民法典》第一千零一十三條及第一千零一十四條之規定，某通公司未經格力公司許可，擅自使用格力公司的名稱進行廣告商業宣傳，侵害了其名稱權，應當依法承擔法律責任。同時，法院認為，本案被告責任的確定應從競價排名廣告服務的特殊性及網絡搜索引擎技術的可操作性等方面綜合認定其是否存在過錯。由于原告“格力公司”的商標屬于馳名商標，某虎公司在開展競價排名廣告服務時應施予更高合理注意義務。同時，競價排名廣告以“關鍵詞”作為主要搜索方式，競價排名廣告服務提供者應對“關鍵詞”進行嚴格的審查，當“關鍵詞”明顯存在侵權可能性時，有義務進一步審查其相關資質。另外，從網絡搜索引擎技術的可操作性來看，某虎公司應利用技術操作設置以提供匹配度更加精準的信息檢索服務，降低侵權的可能性。由于某虎公司未盡到上述合理審查義務，當承擔連帶賠償責任。
競價排名廣告因其自身特性而不同于傳統廣告，競價排名廣告服務提供者負有審查義務和注意義務。本案判決在事實和法律上準確把握了競價排名廣告服務提供者的法律責任邊界，對今后的類似糾紛案件的司法處理，起到了良好的示范作用。值得注意的是，2023年5月實施的《辦法》針對競價排名廣告新增了禁止性規定。如《辦法》第九條第二款要求廣告發布者應將競價排名與自然搜索作出明顯區分且須在顯著位置標明廣告等。《辦法》的出臺不僅明確了相關義務主體的履行邊界，同時保護了消費者合法權益，亦規范互聯網廣告業健康發展，保障經濟社會的和諧健康發展。
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