6月7、8、9三天，每月一次的拼多多“豐收節(jié)”如約而至，此次拼多多把目的地放在了水果品類豐富的廣西。“618”大促背景下，“廣西豐收節(jié)”持續(xù)推高平臺(tái)水果消費(fèi)熱潮，包括廣西臺(tái)芒、百香果、紅心火龍果在內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品，上線即被消費(fèi)者火熱搶購。
拼多多數(shù)據(jù)顯示，截止6月12日上午11點(diǎn)，平臺(tái)“618大促”已賣出67億元水果生鮮、食品等農(nóng)(副)產(chǎn)品，較去年同期增長310%。創(chuàng)新建立產(chǎn)地直銷的農(nóng)產(chǎn)品上行通道，探索實(shí)施惠農(nóng)利民的電商扶貧新模式，已成拼多多的顯著特色之一。
6月11日，《人民日?qǐng)?bào)》10版報(bào)道了拼多多于云南的電商扶貧重點(diǎn)案例。報(bào)道指出：今年4月，拼多多推出創(chuàng)新扶貧助農(nóng)模式“多多農(nóng)園”，首站落戶云南保山。拼多多將幫助保山咖農(nóng)建立產(chǎn)供銷一條龍服務(wù)渠道，做強(qiáng)當(dāng)?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)。未來5年內(nèi)，拼多多將在云南等8省區(qū)落地超過1000個(gè)多多農(nóng)園示范項(xiàng)目，打通貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行的“最后一公里”。
△“廣西豐收節(jié)”的芒果、百香果、火龍果，一經(jīng)上線就受到消費(fèi)者追捧
城鄉(xiāng)商品對(duì)流明顯，近七成農(nóng)產(chǎn)品訂單來自一二線城市
參與此次“廣西豐收節(jié)”活動(dòng)的商家表示，“很早就開始準(zhǔn)備應(yīng)季水果，這次廣西臺(tái)芒從6月初采摘，可持續(xù)兩三個(gè)月，單獨(dú)為這次活動(dòng)就準(zhǔn)備了十幾萬斤，共計(jì)兩萬單商品。”
百香果作為近兩年的網(wǎng)紅水果，備受一二線城市消費(fèi)者喜愛。基于拼多多消費(fèi)端穩(wěn)定的需求，廣西百香果產(chǎn)區(qū)已實(shí)踐大規(guī)模“計(jì)劃性生產(chǎn)”。“我們很早就去果園看過水果，剛開花時(shí)就已給果農(nóng)下了定金”，參與百香果活動(dòng)的商家表示，百香果是當(dāng)?shù)刂饕魑铮瑸楸ＷC品控，從地里采摘時(shí)就需要挑選，以給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。另一位活動(dòng)商家則對(duì)銷售火爆情況大感驚訝，本以為活動(dòng)正值端午假期，銷售不一定那么火，未曾想借“618”大促，水果過了個(gè)大節(jié)，“我們必須連夜發(fā)貨，以保證消費(fèi)者及時(shí)收到水果。”
拼多多“618”大促的水果生鮮熱潮中，“廣西豐收節(jié)”只是一個(gè)很小的縮影。618期間，在拼多多與平臺(tái)商家聯(lián)合百億補(bǔ)貼之下，11.75元三斤包郵的海南紅心木瓜，以低于成本價(jià)的方式回饋消費(fèi)者;秭歸臍橙每斤價(jià)格不足3元;6月11日的“多多果園”里，現(xiàn)摘時(shí)令油桃和毛桃上演“雙桃大戰(zhàn)”，5斤僅售16.9元，廣西北部灣烤海鴨蛋8.9元4個(gè)……誠心打造的極致性價(jià)比獲得了消費(fèi)者廣泛熱捧，數(shù)據(jù)顯示，自6月1日到6月12日上午11點(diǎn)，平臺(tái)水果生鮮及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額超67億元，其中，近70%的訂單來自一二線城市。
△數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，拼多多有44.2%的新增用戶來自二線及以上城市。618期間，拼多多平臺(tái)近70%的農(nóng)產(chǎn)品訂單來自一二線城市。
此前，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，拼多多新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市，并且呈持續(xù)上升趨勢(shì)。Trustdata發(fā)布的報(bào)告則顯示，2018年拼多多新增用戶城市分布中，前十名均為一二線城市，其中增長最快的是北京。
“一二線城市消費(fèi)者是產(chǎn)地直發(fā)的平價(jià)農(nóng)產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體，一是出于實(shí)惠，二是采摘時(shí)成熟度高，口感更好更新鮮。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城與品牌下鄉(xiāng)，在拼多多上形成了明顯的商品對(duì)流，實(shí)際上是從商品層面帶動(dòng)了要素層面的城鄉(xiāng)融合，由此推動(dòng)更為緊密的國內(nèi)統(tǒng)一市場(chǎng)。”拼多多大數(shù)據(jù)研究中心首席分析師王濤表示。
據(jù)其介紹，在擊穿底價(jià)的“百億補(bǔ)貼”推動(dòng)下，平臺(tái)啤酒、可樂、牛奶等飲品銷量環(huán)比上升400%，各種米面糧油等可囤較長時(shí)間的食材銷售數(shù)據(jù)同比上升超過280%。
△百億補(bǔ)貼之下，618期間拼多多平臺(tái)各種應(yīng)季飲品和米面糧油銷量直線上升。
超周期補(bǔ)貼與產(chǎn)地直發(fā)，推動(dòng)“半計(jì)劃消費(fèi)”機(jī)制
廣州一間國際學(xué)校的心理輔導(dǎo)教師孫小姐表示，自5月在拼多多上首次購買“美好生活萬人團(tuán)”的荔枝以來，該平臺(tái)很快變成了自己購買水果生鮮的唯一渠道，雖然要等待兩三天，但價(jià)格便宜一半以上，吃水果從“即時(shí)消費(fèi)”變成了“半計(jì)劃消費(fèi)”。“我還給遠(yuǎn)在長沙的媽媽拼了三四次荔枝和櫻桃，她以前只和幾位老朋友拼單買點(diǎn)衣服。”
此前的股東信中，拼多多創(chuàng)始人黃崢曾表示：新電商的特征之一是人為先，通過尊重每一個(gè)點(diǎn)擊背后的溫度，“將長周期零散需求匯聚為短周期批量需求”，從而提升供應(yīng)鏈效率，達(dá)成更領(lǐng)先的性價(jià)比。
據(jù)悉，拼多多今年5月起即宣布通過大規(guī)模補(bǔ)貼平抑水果價(jià)格，用“產(chǎn)地直發(fā)”繞開批發(fā)囤貨環(huán)節(jié)。期間，平臺(tái)包括芒果、甜瓜、水蜜桃、火龍果等在內(nèi)的多款熱門水果，售價(jià)普遍僅為線下終端的一半，部分熱門產(chǎn)品的售價(jià)甚至不到三分之一。
△廣西果農(nóng)手捧新鮮采摘的芒果，618期間，她的芒果通過落地在“多多果園”的拼多多“豐收節(jié)”大賣。
來自拼多多的數(shù)據(jù)顯示，自今年水果大幅漲價(jià)以來，“多多果園”流量大漲，日活較年初增加超過1100萬。針對(duì)包括四川大涼山等貧困地區(qū)的定向水果采購，也相應(yīng)大大增加。
陜西一位受訪水果商家表示，擁有4.43億用戶的拼多多平臺(tái)激發(fā)了更廣大消費(fèi)者的深層次需求，切實(shí)增加了農(nóng)民收入。“電商平臺(tái)增加了海量需求，保障質(zhì)量的前提下，農(nóng)民自然賣得多賺得多，這是好事”。
“針對(duì)水果因氣候等原因造成的供給減少，平臺(tái)正反其道而行之，結(jié)合‘農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)’里各農(nóng)產(chǎn)區(qū)的信息，搭配平臺(tái)激勵(lì)系統(tǒng)，鼓勵(lì)商家大量平價(jià)出貨。”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)介紹。
拼多多正持續(xù)增加流量傾斜和現(xiàn)金補(bǔ)貼，在該系統(tǒng)超周期的激勵(lì)機(jī)制下，商家正主動(dòng)調(diào)整供應(yīng)行為。據(jù)了解，2018年，拼多多累積投入86億營銷資源于農(nóng)貨上行戰(zhàn)略，用于整體營銷和讓利補(bǔ)貼的現(xiàn)金超過130億元，2019年又將更多營銷資金轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金補(bǔ)貼，以全網(wǎng)最低價(jià)的形式讓利消費(fèi)者。
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