二次獨家冠名貓晚，顧家在下一盤怎樣的大棋？

2019-10-24 中國質(zhì)量萬里行點擊：次

10月18日，顧家家居官方微信公布了一條消息：2019天貓雙11狂歡夜，顧家再次獨家冠名。

消息一出，有人感嘆“有錢任性”，有人覺得“有勇氣、有魄力，值得點贊”。也有人覺得“不劃算，不值得”——家居業(yè)天然有著低頻、高價、重體驗的“硬傷”，一個家居品牌耗費巨資，就為了參加一個年輕人追捧的“狂歡派對”，到底值不值？

商業(yè)的有趣也在這里，有時候一個難以被人理解的決策，背后可能是企業(yè)的戰(zhàn)略前瞻和部署。身處杭州這座有著鮮明“務(wù)實”性格的大都市，顧家的思考原點必然不同。再次冠名天貓雙11狂歡夜，顧家到底能得到什么？又是為了什么？我們不妨猜測一番。

為什么是貓晚？

天貓雙11狂歡夜，也就是人們口中堪比“春晚”的“貓晚”。根據(jù)第三方收視率監(jiān)測公司酷云的數(shù)據(jù)，2018年雙11全球共有2.4億人收看了貓晚，包括各大衛(wèi)視和互聯(lián)網(wǎng)直播。

在這2.4億人當中，有相當一部分或者說大部分都是85后年輕人，他們一邊購物、一邊等待偶像出場，同時參與節(jié)目過程中的各種互動。

這部分人群，正是家居業(yè)當下以及未來相當長一段時期主流的消費群體。相比于上一代，他們的消費觀念尤其是家居消費理念已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化——更追求個性、時尚、設(shè)計感，追求簡約的同時關(guān)注品質(zhì)。

而這也是幾乎所有家居企業(yè)面臨的抉擇——是固守60后、70后消費戰(zhàn)場，還是轉(zhuǎn)移到未來屬于年輕人的主戰(zhàn)場？顧家的答案是堅定地走“品牌年輕化”的道路，這已經(jīng)成為其內(nèi)部既定的戰(zhàn)略目標之一。

于是，天貓的體量再加上雙11的巨大風口，以貓晚精準聚焦未來主流消費人群，無疑是顧家“品牌年輕化”的絕佳練武場。

2018年顧家家居獨家冠名貓晚（GIF動圖）

貓晚之外，顧家品牌的第二次飛躍

自1982年創(chuàng)立，顧家前幾十年的穩(wěn)扎穩(wěn)打為后續(xù)發(fā)展提供了穩(wěn)定的基礎(chǔ)，2016年上市登陸A股實現(xiàn)了企業(yè)的第一步飛躍。而從品牌角度，顧家還需要一次新的飛躍——從優(yōu)秀的行業(yè)品牌走向優(yōu)秀的消費者品牌。

如何成為消費者品牌？用戶心智是關(guān)鍵。用梁寧的話來說，再分散的市場也會分出頭部企業(yè)。怎樣衡量？用戶心智一定是一個通用的制高點。只有占領(lǐng)消費者的心智，成為品類的代表，才是真正的頭部玩家。

從這個角度來看，顧家選擇貓晚這個擁有超級影響力的平臺，并通過這個平臺放大品牌符號、占領(lǐng)年輕消費群體的心智，不失為是一步大膽的好棋。

而在貓晚之外，顧家家居的幾乎所有動作都在圍繞著“品牌年輕化”，一步步拉近和年輕消費者的距離，不斷滲透消費者的心智。

產(chǎn)品端來看，從廣東、上海家具展，到德國科隆家具展，可以明顯得看到到顧家在產(chǎn)品上的不斷升級，朝著更高顏值、更具品質(zhì)感同時也更加時尚、年輕化的方向不斷邁進。剛剛過去的CIFF上海展推出Eden系列，由顧家“首席時尚官”何穗共同參與設(shè)計，將時尚潘通色與家居完美結(jié)合，獲得高度評價。

由“首席時尚官”何穗共同參與設(shè)計的Eden系列

而在營銷端，每年的816全民顧家日不僅成為行業(yè)圍觀的熱點，以“顧先生”、“顧太太”為話題的創(chuàng)意營銷也引發(fā)消費者尤其是80后年輕夫婦的強烈共鳴。除此之外，顧家還孵化了包括床上運動會、墊粉節(jié)、暖男節(jié)等許多極具影響力的品牌IP。

不僅僅是流量、話題，

伴隨“世界貓”走向更深層次的國際化

雙11無疑是全國乃至全球最為重要的消費狂歡，而貓晚則已經(jīng)成為品牌與億萬消費者集中溝通的連接器。同時也是超級貨架。

以去年為例，首次冠名貓晚為顧家家居帶來了強大的話題和流量效應(yīng)。雙11前一天，通過貓晚的現(xiàn)場互動、跨屏搶星禮、現(xiàn)場舞美深度植入、整點神秘驚喜、淘內(nèi)氛圍營造等多方面的帶動，顧家家居百度指數(shù)屢創(chuàng)峰值，進店流量不斷飆高，雙11開售3分55秒即銷量破億。

但在這些實實在在的流量、話題效果之外，顧家要的還更多。根據(jù)多方來源消息，2019年貓晚將再次升級，把“國際化”玩到極致，不僅僅是節(jié)目跨界化、編排跨界化、舞美科技化，更將讓整場晚會的參與全球化、明星國際化，完成“中國貓”到“世界貓”的蛻變。

而作為獨家冠名品牌，顧家家居或許也正是看中了這一點。伴隨顧家海外業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，以及在全球市場的布局逐漸成熟，通過貓晚平臺，顧家將更大范圍的面向全球市場，讓全球看到顧家品牌的力量，更推動其國際化向前邁進一大步。

跨越周期，顧家的當下與未來

當下的家居行業(yè)正經(jīng)歷幾十年來最為嚴酷的考驗。從國際貿(mào)易的不確定性到國內(nèi)市場的成本提升、渠道的多元化挑戰(zhàn)，以及整個地產(chǎn)紅利時代的結(jié)束，行業(yè)在這個時間節(jié)點幾乎是“內(nèi)外交困、腹背受敵”，艱難等待下一個增長周期的到來。

在這個時間點，大多數(shù)企業(yè)的策略都是求生存、要保守，以生存時間換取騰挪的空間。也因為如此，整個行業(yè)都在避免大動作、大投入，難免讓人感覺“萬馬齊喑”。

這也就難怪，當顧家宣布二次獨家冠名貓晚時，許多人在感嘆的同時也會頗為意外，甚至一絲擔憂。不過，當我們將顧家的動作放到其長期戰(zhàn)略目標之下——品牌的年輕化和國際化，這個動作也就不難理解了。