銷量銳減難題纏身現代汽車該如何自贖?

2017-07-31 14:51:09 中國質量萬里行記者劉回春點擊：次

　　現代汽車是韓系車在中國市場做的最為成功的品牌，北京現代這個合資品牌旗下多款汽車都曾經是熱門的車型。

　　2013年，北京現代年銷量破100萬輛、累積銷量破500萬輛，被業內成為“現代速度”，并在隨后的3年當中年銷量一直維持在百萬輛以上，并穩坐國內汽車企業銷量排名第四位置。

　　今年以來，現代汽車遭遇滑鐵盧，風光不再，銷量出現嚴重下跌。1月份銷量7.65萬輛、2月份銷量為6.01萬輛、3月份銷量為5.6萬輛、4月銷量為3.5萬輛、5月份銷量為3.5萬輛，其中5月份同比下降65%，1-5月累計銷量僅為26.26萬輛，同比下滑37.4%。

　　最新數據顯示，6月現代汽車在華銷售35049輛，較上年同期銳減64%。據悉在6月份現代汽車旗下有五款車型的下跌幅度超過了65%。

　　汽車業內人士普遍認為，現代汽車在華正在進入瓶頸期。隨著自主品牌的質量崛起，日系車等合資品牌的價格下探，韓系車在華優勢越來越少。

　　韓系車在華銷量連續6月暴跌

　　7月5日，路透社援引Hi投資證券分析公司數據稱，韓國汽車制造商現代汽車6月在華銷量僅為35049輛，相比去年同期暴跌64%，起亞汽車在華銷量銳減58%跌至19003輛。

　　現代起亞在華兩家合資企業北京現代和東風悅達起亞今年的銷量突然轉入跌勢。2016年北京現代在華交付汽車114萬輛，月均銷量在8-10萬輛，全年超額完成目標。

　　起亞在華也是如此。起亞在華合資企業東風悅達起亞6月銷量為1.90萬輛，暴跌58%;5月銷量則為1.74萬輛，大跌65.3%，前六月累計銷量僅為12.97萬輛，不及今年年初制定的70萬輛年銷量的兩成。

　　自主品牌和日系車明顯成為韓系車銷量下滑的受益者。根據中國汽車工業協會發布的統計數據，今年前5月，日系車的市場份額從15%增長到了17.3%，而自主品牌的市場份額增長了1個百分點。可以看到，原本以高性價比搏擊車市的韓系車，目前已經被其他品牌所逐漸替代。

　　進口現代汽車無車可賣

　　2016年，中國的近七成進口現代經銷商以“無車可賣”為由而聯名要求退網。在進口現代經銷商的聯名退網書上，也明確寫到：鑒于貴司自2012年將進口現代汽車市場銷量占比80%的“新勝達”車型轉由北京現代生產，后續又無主力車型推出，進口現代汽車中國經銷商已出現嚴重虧損。

　　對此，現代(中國)營銷戰略部經理吳雁冰對媒體表示，出現這樣的情況主要是因為現代進口車的戰略調整趕上了政策節點，從2016年4月份開始，北京、上海等一線城市以及其他沿海城市開始陸續實行國五排放標準，導致向沿海部分經銷商提供國五標準車型的供應受到影響，現代進口車也通過緊急調整訂單政策等方式，盡最大努力去解決國五車型的供貨。

　　吳雁冰強調，現代中國從未不接受經銷商的訂車，但不排除在去年的“8.12天津港爆炸事件”后，可提車的數量不足，與經銷商之間的溝通存在誤解的可能。

　　面對一部分經銷商希望轉型代理北京現代的要求，吳雁冰表示可以借助集團資源代為調節，但是具體決定權仍在北京現代，不能保證一定可以轉型成功，因為北京現代對于經銷商的網店布局有自己的安排。

　　據澎湃新聞數據，北京現代經銷商的日子可想并不好過，個別經銷商出現了關門現象。2015年，北京現代在華經銷商網點數量達到了780個，2016輛同比增長7.69%達到了840個。不完全統計，今年二季度北京現代的4S店數量相較去年同期減少13家，占據了全國4S店總數的1.6%，經銷商關門退店主要集中在北京、廣州、上海等經濟較為發達的一線城市，經銷商反映，一線城市生存壓力大、經營成本高，在持續銷量不佳的情況下難以為繼。

　　有媒體披露，現代中國在整個事件中表現出了配合的態度，但是種種表態卻比較難以改變進口現代經銷商的艱難局面。畢竟，整個事件的核心是經銷商“無車可賣”。而不管是引進改款格銳，還是幫助經銷商轉網，都無法改變這一核心事實，進口現代銷量上漲無望。即使是在現有庫存的車輛中，進口現代的表現也一直不佳，每月單店銷量一直徘徊在兩位數甚至最低達到個位數的慘狀。

　　北京現代市場份額遭受強力擠壓

　　數據顯示，今年1-6月，北京現代的銷量為301277輛，同比大幅下跌42.4%;對比年初定下的125萬輛銷售目標，只完成了24.1%。

　　有媒體報道稱，“位于河北滄州的北京現代工廠從3月24日到4月1日將停產一周，旨在消減庫存”;當時，距滄州工廠剛剛投產不到半年時間，業界感嘆并擔憂其“生不逢時”。隨即，剛剛履新的北京現代常務副總經理陳桂祥對滄州工廠“停產”的消息進行緊急辟謠，“滄州工廠根據正常業務安排生產倒班，沒有(出現)因為其它原因停產的現象。”

　　北京現代第五工廠在重慶落成，并將于8月正式投入生產。據悉，新工廠規劃整車年產能可達30萬輛，發動機年生產能力也將達到30萬臺。屆時，北京現代在中國的年產能將從135萬輛提升到165萬輛……

　　媒體稱，由于銷量大幅下滑，北京現代滄州工廠的產能尚不能完全釋放;如今，重慶工廠雖未正式投產，但已經再次引發外界對其面臨產能過剩的擔憂。

　　北京現代副總經理、銷售本部副本部長吳周濤介紹，北京現代的一些4S店客戶進店量從曾經的一天30批減少到一天5批。有一段時間，甚至連續幾天沒有一個客人，而網上的銷售量也下滑了50%至60%。

　　隨著自主品牌SUV車型的崛起，以及日德系品牌的強力反撲，北京現代的市場份額正遭受強烈的擠壓。數據顯示，6月，途勝、ix25、ix35、全新勝達的銷量分別只有6829輛、1148輛、812輛、288輛，與市場主流車型動輒上萬輛，甚至兩三萬輛的月銷量形成巨大反差。

　　降價促銷并不能挽回市場

　　來自中國經濟網消息，為了消化這一產能，北京現代采用了擴建營銷網絡和降價促銷的方式。據悉，北京現代的經銷商目前已經擴增到1000家;同時，北京現代旗下主流車型的售價分別有13%至25%的降價折扣。

　　面對銷量下滑，吳周濤認為，降價促銷并不能挽回客戶。“這個時候，越是降價，用戶越不會認可你。”

　　的確，韓系車降價快，不能很好地保值也飽受消費者詬病。

　　業內人士認為，現代汽車在中國市場的套路包含了四個方面——價格、設計、策略、技術。憑借著跟自主比品牌，與合資拼價格，北京現代在中國迎來一個快速發展的時期，但是也阻礙了北京現代向上的發展，因為“最便宜的合資車”成為貼在現代汽車身上想撕也撕不下的標簽。2010年，憑借“流體雕塑”的設計理念，現代汽車如ix35等車型集中迎來了一次顏值刷新，受到廣大消費者的好評。但是，自從“流體雕塑”過后，現代的設計語言一直沒有大的突破。

　　至今將近7年的時間還是沒多大的變化，多少讓消費者產生審美疲勞，而自主品牌和美、日甚至德系都紛紛在設計上進行了革新。北京現代給人的感覺像是在啃老本一樣，有種不思進取的感覺。

　　在技術上現代汽車也有些后勁不足，在前期運用頗為成熟的日系自然吸氣式技術，的確是幫助了現代在較低成本的前提下，實現了品控的提升。但是遲遲沒有上馬渦輪增壓發動機，錯過了技術風口，等到2015年才跟進1.6T。這個時候，車市已經風向大變，轉入“小排量”領域的競爭了。

　　有分析認為，北京現代卻未能把握中國汽車市場節奏，導致其產品布局與目前的市場發展并不匹配，甚至“起個大早，趕了晚集”。

　　近些年來，SUV車型備受國人推崇，各大車企紛紛布局，加速涉足SUV的各個細分市場。相比之下，盡管北京現代較早地在SUV市場布局，但卻由于各種原因令途勝、ix25、ix35及全新勝達等車型缺乏競爭力，銷量慘不忍睹。

　　北京現代如何破解危機

　　“北京現代應當加速產品升級，并通過不斷推出新產品的方式來緩解產能過剩的壓力”，全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示。

　　在崔東樹看來，“北京現代應當加速產品升級，并通過不斷推出新產品的方式來緩解產能過剩的壓力”。

　　“我不認為是企業自身的原因，當年的日系也是很慘”，不過，崔東樹認為薩德事件是主因：“我不認為是企業自身的原因，當年的日系也是很慘。”

　　業內人士則認為，目前北京現代的處境比較尷尬，即使沒有薩德事件的影響，對于準備購買北京現代的消費者來說，他們會面臨著這樣的一個選擇：是多加點錢買臺日系或者德系，還是少花點錢買臺級別和配置更高的自主?

　　吳周濤認為，北京現代原有的產品布局與目前的市場發展不太匹配，隨著國內消費升級換代，大車賣得越來越好，而北京現代的產品仍以小車為主。

　　何況北京現代缺乏產品和品牌兼修的舉措，忽略了中國消費者自古以來最注重的一點，那就是實用性和品質。同等價位，中國汽車品牌比韓系車更有誠意。

　　吳周濤坦言：“前幾年我們的關注點都在賣車上，疏忽了品牌力的提升、產品線的布局以及對中國消費市場變化的快速反應。”