上汽與奧迪有意攜手之時，奧迪、一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商(下稱“奧迪經(jīng)銷商”)之間的博弈也愈演愈烈。
有知情人士告訴第一財經(jīng)記者，上海某奧迪經(jīng)銷商老總剛從佛山回來，“談崩了，大家都做好準備，最后期限12月1日不給出答復(fù)就不提車了”。
本月11日，上汽集團與德國大眾在狼堡簽署《在中國制造和銷售奧迪品牌產(chǎn)品，銷售奧迪品牌進口汽車，并提供相關(guān)移動服務(wù)的合作框架協(xié)議》，正式披露其將與奧迪在國內(nèi)進行生產(chǎn)和銷售方面的合作。驚訝錯愕的同時，原有的一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商對此極為不滿，并迅速抱團，11月21日，包括廣匯、中升在內(nèi)的多家經(jīng)銷商集團的負責(zé)人齊聚佛山，與奧迪方面進行談判。
據(jù)外媒和經(jīng)銷商內(nèi)部消息稱，一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商希望奧迪采取補貼的方式，另有媒體報道稱，經(jīng)銷商索賠的補貼可能高達200億以上。但據(jù)記者目前了解到的情況，談判雙方最終并未取得一致看法，參與談判的多家經(jīng)銷商將有可能從下個月開始，停止從廠方拿車。
停止提車只是“隔靴搔癢”
“停止提車只是隔靴搔癢。”上海某經(jīng)銷商相關(guān)負責(zé)人認為：“奧迪與上汽的合作勢在必行。”
他告訴第一財經(jīng)記者，從他了解的情況看，目前奧迪品牌經(jīng)銷商的庫存周期為2個月左右，即便是暫停提車，經(jīng)銷商也同樣有車可賣，對市場不會有太大影響。更何況，眼下正處于年底的車市旺季，12月份的提車量以及銷量達成都關(guān)系到經(jīng)銷商的年度返點，按照目前車市的情況，經(jīng)銷商的盈利部分來自于銷售、售后經(jīng)營環(huán)節(jié)，更大部分來自于廠商的年度返利。比如一款新車，廠商給定的利潤率是15%左右，但是在經(jīng)銷商提車時可能只給予5-7%的利潤率，剩下的部分需要通過各種考評到年底返還。在當(dāng)下車市走低的背景下，包括奧迪、寶馬、奔馳這樣的豪華車品牌經(jīng)銷商，其售前的讓利已達到10%甚至更高，售前虧損已成常態(tài)，廠商返利對年度利潤的貢獻至關(guān)重要，占比基本上到一半甚至以上。在此背景下，很難說上述參與逼宮的經(jīng)銷商是否都能犧牲利益，守住承諾不提車不賣車。
奧迪管理董事會主席施泰德教授和董事馮德睿博士
按照有關(guān)媒體的報道，此次參與談判的如廣匯、新元素等大經(jīng)銷商集團，旗下4S店銷售網(wǎng)點占全國經(jīng)銷商的一半以上，但即便如此，奧迪目前在國內(nèi)的經(jīng)銷商有超過450家，并未參與抱團的仍有270家左右仍會正常經(jīng)營。按照他的觀點，經(jīng)銷商逼宮難改趨勢。
從目前政府審批來看，即便奧迪牽手，不違背政府的產(chǎn)業(yè)政策;從市場層面，隨著寶馬、奔馳的步步進逼，奧迪在市場上的優(yōu)勢地位已然不再，所以即便是經(jīng)銷商反對，奧迪再嫁尋求更大市場份額的初心也不會改變。
該相關(guān)負責(zé)人透露道，其實奧迪與上汽的合作，去年經(jīng)銷商都已經(jīng)部分知情，只是一直處于質(zhì)疑和觀望的狀態(tài)之中。而當(dāng)下，經(jīng)銷商們的“逼宮”在更大程度上的收效，可能也僅止于真金白銀的補償以及更靈活的商務(wù)政策。
產(chǎn)品和渠道成關(guān)注重點
在外界看來是“閃婚”，但事實上，合作雙方肯定早有準備。有消息稱，上汽奧迪的新車將有望于明年的上海車展亮相。不過，但來自經(jīng)銷商方面的觀點認為，在短期內(nèi)上汽奧迪的國產(chǎn)車型并不會與一汽奧迪產(chǎn)生太多的正面競爭。
他認為，從一汽奧迪現(xiàn)已投放的產(chǎn)品看，未來兩家公司的車型可能會錯位競爭。其次，就算合作后奧迪可和上汽大眾共線生產(chǎn)，但技術(shù)生產(chǎn)能力的提升仍需一個漫長的過程。借鑒當(dāng)年一汽大眾為生產(chǎn)高爾夫，還先試生產(chǎn)了另一款車開迪磨合生產(chǎn)能力，他單方面認為這一過程至少需要3-5年。
站在這位相關(guān)負責(zé)人的立場，他認為短期內(nèi)經(jīng)銷商更關(guān)心的應(yīng)是經(jīng)銷商渠道以及進口車的銷售權(quán)限。據(jù)記者了解，雖然目前進口車在奧迪的銷量中所占比重并不高，但相對于國產(chǎn)車來說，進口車跑量更慢。但由于廠方的批售搭售和KPI考核，經(jīng)銷商為銷售更多暢銷國產(chǎn)車不得不以更大的讓利和更高的虧損銷售進口車。
更重要的是，奧迪對于進口車的商務(wù)政策和銷售管控也相對嚴格，該負責(zé)人給記者舉了一個例子，比如說A1這種相對小眾的車型，店里的庫存僅剩下7輛，但廠方硬是要經(jīng)銷商做一個活動費不低于10萬元的市場活動，對經(jīng)銷商來說，不僅沒有銷量，對成本的增加也十分不滿。
“如果上汽奧迪成立，那么旗下經(jīng)銷商將有可能也會同時賣奧迪進口車，本來市場就不好，再有人進來，肯定會擾亂市場，加重成本。”他認為。
奧迪的勢在必得
雖然經(jīng)銷商極力反對，更有觀點認為，奧迪與上汽牽手，或?qū)⒆寠W迪品牌受到傷害，但對于奧迪來說，這些或許都抵不上銷量和財務(wù)報表上更加好看的數(shù)字。
長期霸占豪華車市場第一的奧迪近兩年來在華的發(fā)展有些萎靡。第一的皇冠雖然仍在頭上，但含金量卻是越來越低。2015年，其國內(nèi)銷量出現(xiàn)入華以來的首次負增長，排名第二的寶馬品牌銷量與其的差距縮小至10萬輛左右。今年前10月，奧迪在華的同比銷量僅增長5.7%，低于寶馬、奔馳(不含smart)的10%和10.8%。更重要的是，其總銷量與第二名的寶馬縮小至6.4萬輛左右。
一面是優(yōu)勢下滑，一面是奧迪對中國市場的倚重進一步加劇。受大眾排放門影響，大眾在美國面臨巨額賠償，在全球范圍內(nèi)也面臨著信譽受損而可能導(dǎo)致的銷量震蕩。為節(jié)省開支，近期有消息稱其不得不在全球裁員3萬人，并提高其在德國工廠的生產(chǎn)效率。中國作為奧迪以及大眾在全球最大市場以及利潤來源地，很顯然將被寄予更大的希望來彌補大眾在全球的損耗。
這種方式雖然被認為是“涸澤而漁”，但南北大眾的雙豐收似乎讓大眾對自己的“平衡術(shù)”非常有信心。用上述知情人士的話來說，這種信心讓大眾以及奧迪忽略了一個問題，這么多年是誰將奧迪扶上了豪華車第一的寶座，并一直在努力為其鞏固?這種忽視最終讓經(jīng)銷商們“揭竿而起”。不過，按照他的說法，經(jīng)銷商提出的條件并未獲得奧迪方的認可，那么接下來雙方會有什么進一步動向，還有待觀察。
