在國內(nèi)中大型車市場中，華晨寶馬5系絕對是個現(xiàn)象級的存在，2015年全年銷量147202輛，同級別排名第二(第一為奧迪A6L);2016年全年銷量143626輛，排名第一;即使是在上一代車型產(chǎn)品末期，其2017年前五個月銷量也達(dá)到53915輛(排名第二)，月均銷量上萬輛。這個成績與常年大幅優(yōu)惠的奧迪A6L和去年剛剛完成換代的全新奔馳E級相比，非常具有殺傷力。那么，新一代5系能否繼承前輩的光榮傳統(tǒng)、繼續(xù)大殺四方呢?下面我們通過調(diào)查數(shù)據(jù)一起來看看，潛在消費(fèi)者們對全新5系的態(tài)度。
樣本說明：本報告樣本取2017年6月23日至2017年7月2日期間投放并回收的《全新寶馬5系上市用戶調(diào)研問卷》，有效樣本數(shù)為622人(年齡18歲以上，一年內(nèi)有購車意愿，計劃購買中大型車的意向用戶)。
如果你還不了解全新寶馬5系這款車型，可以點(diǎn)擊這里查看新車的圖片和參數(shù)配置信息，另外還可以點(diǎn)擊這里了解編輯試駕新車后的真實(shí)感受。
● 關(guān)于全新寶馬5系的售價：總體接受度33%，價格接受度一般
備注：汽車之家研究中心在價格接受度方面的統(tǒng)計方法是“價格太低、性價比極高”、“價格略低，性價比高”、“價格適中，符合心理預(yù)期”以及“價格略高，但還可以接受”這四個選項(xiàng)均歸屬于消費(fèi)者可以接受范疇，而剩余選項(xiàng)則歸屬于不可接受范疇。
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全新寶馬5系Li指導(dǎo)售價 |
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| 車型 | 售價（萬元） |
| 528Li 上市特別版 | 44.99 |
| 530Li 領(lǐng)先型 M運(yùn)動套裝 | 47.89 |
| 530Li 領(lǐng)先型 豪華套裝 | 47.89 |
| 530Li 尊享型 M運(yùn)動套裝 | 52.49 |
| 530Li 尊享型 豪華套裝 | 52.49 |
| 530Li xDrive M運(yùn)動套裝 | 49.89 |
| 530Li xDrive 豪華套裝 | 49.89 |
| 540Li 行政型 | 66.39 |
全新寶馬5系在今年6月23日正式上市，售價區(qū)間為44.99-66.39萬元，與老款車型相比入門車型稍貴了一些。參與調(diào)查的消費(fèi)者中有33%的人表示能夠接受這樣的定價，其中20%的消費(fèi)者認(rèn)為價格確實(shí)是偏高了，略微超出了心理預(yù)期。另有67%的消費(fèi)者則完全不接受新5系的價格。這樣的結(jié)果情有可原，根據(jù)工信部公布的信息來看，寶馬5系未來還將推出一款525Li入門車型，搭載最大功率為184馬力的2.0T發(fā)動機(jī)，屆時車系整體售價將會更親民一些。
與其他豪華品牌中大型車相比，新5系的售價處于中間水平，它的兩個主要競爭對手奧迪A6L的指導(dǎo)價為41.88-74.60萬元、奔馳E級為42.28-62.98萬元，直觀來看新5系的定價確實(shí)少了一點(diǎn)吸引力。不過，到了這個級別誰也不以性價比論英雄不是么?
在具體車型方面，新5系各配置間的價格接受度差異不明顯，兩款領(lǐng)先型價格接受度最高，為35%;兩款四驅(qū)車型次之，為34%;除頂配車型外，其他車型的價格接受度均在31%-32%之間。下面我們將對各配置車型進(jìn)行詳細(xì)分析，看看它們之間的差異究竟有哪些。
● 關(guān)于全新寶馬5系的配置：總體接受度59%，配置滿意度較高
價格和配置，是我們考察一款新車值不值得買最重要的兩方面，而中大型車在配置上往往不需要消費(fèi)者操心，尤其是全新寶馬5系以科技感、舒適感作為主要強(qiáng)化點(diǎn)，其配置一定不會令人失望。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，有59%的消費(fèi)者認(rèn)為新5系的配置水平不錯，符合或超出心理預(yù)期。具體到車型來看，540Li的配置接受度高達(dá)69%，從530Li領(lǐng)先型到尊享型，配置接受度也分布在55%-65%之間，表現(xiàn)比較搶眼，而目前的入門車型528Li上市特別版的配置接受度就略顯一般了，僅達(dá)到39%，這從側(cè)面反映出，這個級別的消費(fèi)者對車內(nèi)配置豐富度的需求更敏感一些。
| 528Li 上市特別版 基本配置 | ||||
| 外部配置 | LED前大燈/霧燈/尾燈/日間行車燈、電動天窗、帶BMW標(biāo)識和照明的鋁制迎賓踏板、智能降阻進(jìn)氣格柵、后視鏡電動調(diào)節(jié)/折疊/加熱/記憶、感應(yīng)雨刷等 | |||
| 安全配置 | 雙前座安全氣囊、前后排頭部和前排側(cè)面安全氣囊、主動保護(hù)系統(tǒng)、前后泊車?yán)走_(dá)、車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)、被動行人保護(hù)、缺氣保用輪胎等 | |||
| 內(nèi)部配置 | 自動防眩目內(nèi)后視鏡、倒車影像、多功能真皮方向盤、前排座椅電動調(diào)節(jié)帶駕駛員座椅記憶功能、雙區(qū)自動空調(diào)、8.8英寸中控顯示屏、立體聲音響系統(tǒng)、帶制動功能的定速巡航、BMW標(biāo)準(zhǔn)型互聯(lián)駕駛組合、后排舒適型頭枕、無鑰匙啟動功能、電子駐車等 | |||
下面，我們一起來看看528Li上市特別版都有哪些配置。作為全系車型的“基石”，528Li上市特別版標(biāo)配LED前大燈/霧燈/尾燈/日間行車燈、帶BMW標(biāo)識和照明的鋁制迎賓踏板、智能降阻進(jìn)氣格柵、后視鏡電動調(diào)節(jié)/折疊/加熱/記憶、主動保護(hù)系統(tǒng)、前后泊車?yán)走_(dá)、車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)、被動行人保護(hù)、缺氣保用輪胎、自動防眩目內(nèi)后視鏡、倒車影像、前排座椅電動調(diào)節(jié)帶駕駛員座椅記憶功能、雙區(qū)自動空調(diào)、8.8英寸中控顯示屏、立體聲音響系統(tǒng)、帶制動功能的定速巡航、BMW標(biāo)準(zhǔn)型互聯(lián)駕駛組合、后排舒適型頭枕、無鑰匙啟動、電子駐車等。如果不是動力參數(shù)稍遜于現(xiàn)款530Li和老款528Li，這款上市特別版車型的配置水平還是可以接受的，而且寶馬官方提供的選裝配置很豐富。為什么有61%的消費(fèi)者無法接受它，看了下面兩款領(lǐng)先型您就明白了。
對于兩款領(lǐng)先型，消費(fèi)者的配置接受度分別提升至55%和57%，其配置在上市特別版的基礎(chǔ)上增加的項(xiàng)目并不算多，但都很關(guān)鍵，例如全景天窗、CarPlay功能、前排座椅加熱、10.25英寸中控屏、12.3英寸液晶儀表盤、BMW增強(qiáng)型互聯(lián)駕駛組合、換擋撥片等，駕乘舒適度和便捷性都有了質(zhì)的提升，并且價格僅僅貴了2.9萬元。因此就不難理解，為什么上市特別版顯得那么“寒酸”了，沒有對比就沒有傷害。
到了價格高出2萬元的530Li xDrive豪華/M運(yùn)動套裝，它們的配置接受度分別提升了四個百分點(diǎn)，為59%和61%。說來有些不公平，這兩款四驅(qū)車型的配置與領(lǐng)先型完全一樣，唯一的差別在于驅(qū)動形式的變化。
隨著價格的抬升，尊享型與領(lǐng)先型相比配置差異就比較明顯了。兩款尊享型的配置接受度均為65%，其增加的配置有LED隨動控制大燈、Sensatec合成皮儀表板、四區(qū)自動空調(diào)、無鑰匙進(jìn)入、電動后備廂、Harman/Kardon高端音響系統(tǒng)、智能后排觸控系統(tǒng)等等，科技配置更豐富了，因此消費(fèi)者的配置接受度也更高。
最后是頂配車型540Li行政型，這款車型的亮點(diǎn)與其說是配置不如說是它身體里那臺3.0T渦輪增壓發(fā)動機(jī)，“直列六缸”寶馬才是真正的完全體。當(dāng)然也必須肯定的是，它幾乎把大部分選裝配置都納入麾下，高級香氛系統(tǒng)、手勢控制系統(tǒng)、星空全景天窗等高端配置應(yīng)有盡有，因此其配置接受度高達(dá)69%。
● 有54%的消費(fèi)者會考慮購買全新寶馬5系
雖然全新寶馬5系的價格滿意度一般(33%)，但配置滿意度較高(59%)，綜合二者結(jié)果約有54%的潛在消費(fèi)者愿意購買這款車。那么是哪些因素讓消費(fèi)者對這款車產(chǎn)生了購買意向?大家最想購買的車型又是什么呢?我們接著往下分析。
● 考慮購買全新寶馬5系的因素：操控表現(xiàn)是主要原因
65%和51%的消費(fèi)者因?yàn)椴倏乇憩F(xiàn)和動力性能希望購買寶馬5系，這個結(jié)果毫不意外，操控是寶馬的立身之本。而新寶馬5系將運(yùn)動中大型轎車的特質(zhì)體現(xiàn)得更加全面，從外觀運(yùn)動感的營造，到內(nèi)在發(fā)動機(jī)和變速箱的優(yōu)化，以及輕量化車身結(jié)構(gòu)的應(yīng)用，一切都是為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的駕駛感受。編輯在試駕時也能明顯感受到，“全新5系開起來更加的輕盈，在轉(zhuǎn)彎的時候，方向盤的轉(zhuǎn)向力度也感覺輕松很多。車身重量上的變化，讓這個車身長度比現(xiàn)款長了32mm的全新5系并沒有被車尾所拖累的感覺，車頭的響應(yīng)速度很快，而且車尾跟隨感覺也很緊湊。”盡管新5系為了提升舒適性而犧牲了一點(diǎn)點(diǎn)操控感，但它仍然稱得上是豪華中大型車中的運(yùn)動健將。
另外，品牌因素也是很多消費(fèi)者選擇新5系的重要原因，占比約62%。雖然有越來越多的豪華品牌涌入中國市場，但特色鮮明的寶馬仍然具有極高吸引力，從文章開頭所介紹的銷量數(shù)據(jù)可見一斑。而根據(jù)汽車之家口碑產(chǎn)品的統(tǒng)計，車主對老款寶馬5系的口碑評分達(dá)到4.56分(點(diǎn)擊查看)，甚至高于奔馳E級(4.44分)、奧迪A6L(4.32分)。
大家愿意購買這款車的原因多集中在上述三點(diǎn)，除此之外外觀造型、科技配置、車內(nèi)空間等也成為很多人購車的考慮因素，比例分布較為均衡，說明全新寶馬5系強(qiáng)化自身的各方面努力確實(shí)受到了消費(fèi)者的關(guān)注。
● 不考慮購買全新寶馬5系的因素：性價比是主要原因
86%的消費(fèi)者因?yàn)樾詢r比不考慮購買全新寶馬5系，這與價格接受度體現(xiàn)出的結(jié)果比較吻合。從我們的配置分析來看，全新寶馬5系全系車型性價比最高的車型為領(lǐng)先型，指導(dǎo)價47.89萬元，與同價位的奧迪A6L 30FSI舒適型相比，新5系剛剛上市，最終落地價格注定偏高;與同價位的奔馳E級300 L 運(yùn)動時尚型相比，新5系的配置又略顯不足，例如E級標(biāo)配的主動剎車、自動泊車、無線充電、座椅腰部支撐調(diào)節(jié)等，在新5系上只提供選裝。另外，在該級別車型價格逐漸下探至豪華中型車的市場大環(huán)境下，新入列的全新寶馬5系指導(dǎo)價確實(shí)顯得有些突兀，不過相信這種情況不會持續(xù)太久，未來寶馬勢必會權(quán)衡市場狀況，為新5系提供合理而有競爭力的終端售價。
除了性價比之外，還有少數(shù)消費(fèi)者因?yàn)閮?nèi)飾設(shè)計、舒適配置、科技配置等不愿購買新5系。了解寶馬5系的朋友應(yīng)該能夠看出，這些選項(xiàng)確實(shí)是寶馬車型固有的短板，也就容易給消費(fèi)者留下刻板印象。因此，寶馬在優(yōu)化自身的同時，也需要利用車主口碑、有重點(diǎn)的營銷策略等手段來改進(jìn)消費(fèi)者對寶馬產(chǎn)品的認(rèn)知。
● 消費(fèi)者在考慮購買全新寶馬5系的同時也會考慮：奔馳E級、奧迪A6L、沃爾沃S90等
『奧迪A6L;奔馳E級』
通過前文的分析，相信即使不了解寶馬的人也能體會到寶馬、奔馳、奧迪三大品牌相愛相殺的關(guān)系。全新寶馬5系的到來，讓奔馳E級、奧迪A6L產(chǎn)生了新的緊迫感和競爭壓力。不過對于消費(fèi)者來說，這三款豪華中大型車各有特色，產(chǎn)品差異性十分明顯，因此容易一見鐘情也更容易陷入糾結(jié)當(dāng)中。此外，沃爾沃S90、林肯大陸、捷豹XFL、凱迪拉克CT6等新晉選手，也會吸引追求小眾、個性的年輕消費(fèi)者注意，占比約13%。
● 在車型選擇上：530Li 領(lǐng)先型 M運(yùn)動套裝和530Li xDrive M運(yùn)動套裝更受歡迎
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，530Li 領(lǐng)先型 M運(yùn)動套裝是最受消費(fèi)者追捧的車型(占比22%)，其次是530Li xDrive M運(yùn)動套裝(占比17%)。可以看出，盡管新5系在配置相同的情況下提供了M運(yùn)動套裝和豪華套裝兩種風(fēng)格的外觀套件，但明顯前者更受歡迎，購買5系的消費(fèi)者希望通過外觀直觀展現(xiàn)出座駕的運(yùn)動感和性能感，相信這也是寶馬基于市場反饋?zhàn)龀龅母牧寂e措(上一代寶馬5系不提供M運(yùn)動套裝)。此外，對于生活在雨水充沛或冰雪較多地區(qū)的消費(fèi)者來說，選擇四驅(qū)車型還是很有必要的，駕駛安全性是重要的考量因素。
● 全新寶馬5系意向人群畫像：平均33歲、已婚有子女居多
在回收的調(diào)查問卷中，全新寶馬5系的潛在購買人群平均年齡為33歲，57%為本科及以上學(xué)歷，66%已婚并已育有子女，平均家庭月收入為40832元，這說明新5系是事業(yè)有成、家庭穩(wěn)定的青年人傾向考慮的選項(xiàng)。這部分消費(fèi)者是目前社會中的精英階層，購買豪華品牌的中大型轎車不僅能夠體現(xiàn)自身的身份，也能為家人帶來更舒適的日常乘坐體驗(yàn)。
● 全文總結(jié)：
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者認(rèn)可全新寶馬5系的操控表現(xiàn)和配置，但對其價格接受度較低，這與越來越多新車涌入中大型車市場不無關(guān)系，例如捷豹XFL、沃爾沃S90等車型的起售價格要明顯低于全新寶馬5系，甚至奔馳E級、奧迪A6L的價格也要更具誘惑力一些。然而如果你是一位對操控和動力性能有所要求的購車者，新5系將是你絕不可能錯過的備選車型。為了贏得更廣泛的市場，寶馬對新5系的舒適性和科技性進(jìn)行了重點(diǎn)加強(qiáng)，這種行為可以解釋為“妥協(xié)”也可以解讀為“識時務(wù)”，最終它能否達(dá)成更高的銷量目標(biāo)，還有待消費(fèi)者的考察和檢驗(yàn)。(文/汽車之家 張曉丹)
