在經(jīng)歷了2012年釣魚島事件后，日系車能否盡快復(fù)蘇成為了2013年人們對(duì)日系品牌最大的疑問(wèn)。雖然這一年，日系品牌早已放言將紛紛打出自己手中的王牌——B級(jí)新車，但在德系已雄居這一細(xì)分市場(chǎng)的今日，怎么打好這副牌成了最大的看點(diǎn)。
3月18日，在華市場(chǎng)具有日系車最大份額的東風(fēng)日產(chǎn)，將其旗艦車型新天籟推向市場(chǎng)。17.78萬(wàn)-24.48萬(wàn)的價(jià)格明顯低于其前代的售價(jià)，價(jià)格一經(jīng)公布市場(chǎng)一片嘩然。但在這一價(jià)格的背后，東風(fēng)日產(chǎn)有著更深的思量。品牌價(jià)值的穩(wěn)定，產(chǎn)品體系的拉高，以及這一措施背后，對(duì)經(jīng)銷商熱情的穩(wěn)定與激勵(lì)都是東風(fēng)日產(chǎn)在新品上市背后，默默推行的變革。在此之際，新浪汽車獨(dú)家對(duì)話東風(fēng)日產(chǎn)銷售本部本部長(zhǎng)楊嵩，解讀新天籟上市背后的東風(fēng)日產(chǎn)新政。
新浪汽車對(duì)話東風(fēng)日產(chǎn)銷售本部本部長(zhǎng) 楊嵩
天籟新政欲抬高市場(chǎng)標(biāo)桿
17.78萬(wàn)-24.48萬(wàn)的價(jià)格已經(jīng)推出，市場(chǎng)一片嘩然，但真正令市場(chǎng)驚嘆的，并不是這個(gè)早已在意料中的低價(jià)入市，而是在其背后推出的三項(xiàng)服務(wù)以及一年內(nèi)不降價(jià)的承諾。
按照東風(fēng)日產(chǎn)銷售本部本部長(zhǎng)楊嵩的說(shuō)法，慣常的汽車營(yíng)銷手段通常采用“撇脂策略”。“比如喝牛奶，先把最上層的油脂撇掉、吃了，再搞下一層，什么意思？上一次把價(jià)格搞得很高，第一批消費(fèi)者最會(huì)有人買，第一批消費(fèi)者買了以后，第二批的消費(fèi)者可能對(duì)這個(gè)汽車的出價(jià)較低，把價(jià)格降下來(lái)，又把一批消費(fèi)者被搞定，然再不斷不斷降價(jià)，這樣企業(yè)就可以把利潤(rùn)做到最大化。”
但降價(jià)無(wú)疑會(huì)降低消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，價(jià)格的不統(tǒng)一必然會(huì)給早期購(gòu)買的消費(fèi)者代來(lái)上當(dāng)受騙的感覺(jué)。“我可以說(shuō)今年之內(nèi)，天籟是絕不會(huì)降價(jià)的！因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格是按照2014年設(shè)置的！”楊嵩表示。
從全新一代新天籟開(kāi)始，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)于維護(hù)品牌價(jià)值的意識(shí)正在逐漸走高。縱觀過(guò)往日系中高級(jí)車與德系的最大差異，仍然是品牌價(jià)值。此次新天籟的上市，正在從這一短板上入手，推高市場(chǎng)的標(biāo)桿。
在價(jià)格穩(wěn)定之外，“7天包換”、“60天免費(fèi)出險(xiǎn)代步”、“3年CARWINGS智行＋免費(fèi)享”三大服務(wù)內(nèi)容成為了其增高品牌價(jià)值的又一利器。而其中的“60天免費(fèi)出險(xiǎn)代步”因在中國(guó)汽車銷售領(lǐng)域“前無(wú)古人”，而成為最大亮點(diǎn)。
2010年豐田召回的情景仍不遙遠(yuǎn)，其中被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所詬病的重要一點(diǎn)便是為何中國(guó)不能像美國(guó)市場(chǎng)一樣，為召回車輛的車主提供代步車。其原因之一便是“代步車”服務(wù)并未在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普及，未能成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
此次“60天免費(fèi)出險(xiǎn)代步”服務(wù)的出現(xiàn)，無(wú)疑有望打破這一局面。根據(jù)楊嵩介紹，此服務(wù)的推出，東風(fēng)日產(chǎn)在事前“做足了功課”。為了滿足代步車在店面的普及量，東風(fēng)日產(chǎn)為這一服務(wù)準(zhǔn)備了兩千多輛代步車，為了減輕經(jīng)銷商壓力，這些車輛全部以零首付分期付款的貸款形式發(fā)放到各家經(jīng)銷店。“僅車輛的購(gòu)置費(fèi)用，我們就沉淀了五個(gè)億的資金，如果消費(fèi)者出險(xiǎn)使用了代步車，這些車的日租金也是由東風(fēng)日產(chǎn)支付給經(jīng)銷商。”楊嵩表示，這樣的服務(wù)是東風(fēng)日產(chǎn)在推高自身品牌價(jià)值的重要一環(huán)，在今年下半年，這一代步車服務(wù)仍將以更完善的形態(tài)推向已購(gòu)車車主群體，雖然當(dāng)下這一服務(wù)期限是一年，但在未來(lái)該服務(wù)還將持續(xù)，以樹立市場(chǎng)在這一領(lǐng)域的服務(wù)標(biāo)桿。
經(jīng)銷商制度改革奠定未來(lái)十年戰(zhàn)略基礎(chǔ)
當(dāng)然支撐東風(fēng)日產(chǎn)天籟新政的，還有其背后對(duì)于經(jīng)銷商管理制度的改革與調(diào)整。在新年剛剛落幕的東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商大會(huì)上，“新十年，新思維，新理想”的主題被正式推出。其中的新思維所指代的，便是東風(fēng)日產(chǎn)此番推出的經(jīng)銷商管理制度改革。
楊嵩表示，過(guò)去的經(jīng)銷商管理制度模式，更像是‘計(jì)劃經(jīng)濟(jì)’時(shí)期的產(chǎn)物，卻在被幾乎所有整車廠應(yīng)用。即由整車廠規(guī)定每個(gè)月、每年的提車量，再根據(jù)經(jīng)銷商的提車量確定獎(jiǎng)勵(lì)和處罰措施。但這樣的措施無(wú)疑會(huì)因“高壓”的特性，影響經(jīng)銷商的積極性。去年釣魚島事件的特殊情況下，這樣的弊端就更加明顯。
“東風(fēng)日產(chǎn)要從過(guò)去由廠商驅(qū)動(dòng)的推動(dòng)式營(yíng)銷，逐步轉(zhuǎn)變成由經(jīng)銷商驅(qū)動(dòng)的牽引式營(yíng)銷。”楊嵩說(shuō)，這樣做的目的是為未來(lái)十年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)的銷售奠定的基礎(chǔ)。“我們希望未來(lái)把我們的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格做好，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)經(jīng)銷商有主動(dòng)的需求，再加上經(jīng)銷商有錢掙，就會(huì)主動(dòng)對(duì)我有需求。我希望以后是反過(guò)來(lái)，不是我把車壓給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商把車壓給消費(fèi)者，而是消費(fèi)者主動(dòng)想要經(jīng)銷商的車，經(jīng)銷商賣車又掙錢，主動(dòng)來(lái)跟我定車。”
與此相適應(yīng)，主機(jī)廠對(duì)于經(jīng)銷商的考核制度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。即從之前的按銷量定業(yè)績(jī)，改為了按照特定市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率來(lái)考核經(jīng)銷商。針對(duì)之前不同的績(jī)效，以相對(duì)低的指標(biāo)鼓勵(lì)成績(jī)優(yōu)秀者，以較高的指標(biāo)鞭策后進(jìn)者。
楊嵩坦言，這樣的經(jīng)銷商管理制度調(diào)整勢(shì)必會(huì)在短期內(nèi)對(duì)銷量有一定影響，但這一規(guī)劃立足東風(fēng)日產(chǎn)未來(lái)十年的發(fā)展大計(jì)。品牌力與產(chǎn)品力的提升皆會(huì)在此基礎(chǔ)之上。
新驪威4月12日上市 車展公布SUV計(jì)劃
談及未來(lái)十年的發(fā)展計(jì)劃，楊嵩坦言，此番天籟的低價(jià)入市，意味著東風(fēng)日產(chǎn)的品牌價(jià)值將在天籟之上逐漸延伸。此前有業(yè)界傳聞，在本屆上海車展上，東風(fēng)日產(chǎn)將公布其重要的SUV戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略大體內(nèi)容將是公布圍繞日產(chǎn)、啟辰品牌，未來(lái)數(shù)年內(nèi)將推出多款SUV產(chǎn)品。而這一傳言得到了楊嵩的證實(shí)。
據(jù)猜測(cè)，這一SUV戰(zhàn)略中，日產(chǎn)品牌將會(huì)對(duì)此前引入的樓蘭車型進(jìn)行優(yōu)化。自樓蘭引入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，因定價(jià)過(guò)高，致使銷售一直不溫不火。此前，業(yè)界一直傳聞該車型將推出2.5排量版本以拉低售價(jià)，但東風(fēng)日產(chǎn)官方對(duì)此一直給出否定意見(jiàn)。其副總經(jīng)理任勇更是直接表示：“不會(huì)有低排量版本，而是以另一種形式進(jìn)入市場(chǎng)。”而此次的戰(zhàn)略或?qū)⒐歼@一具體方案。
另一方面，去年年底，啟辰事業(yè)部負(fù)責(zé)人葉磊曾透露，今年啟辰品牌將會(huì)繼續(xù)推出新的產(chǎn)品。但與外界猜測(cè)的基于驪威車型的改性產(chǎn)品不同，而是一款跨界車型。此次楊嵩也對(duì)此予以暗示，該產(chǎn)品可能包含在此次公布的SUV戰(zhàn)略之中。
此外，在今年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)除新天籟外，還將投入另一款重點(diǎn)車型全新驪威。目前有關(guān)這一車型的售價(jià)尚不得而知，但楊嵩已證實(shí)該車將在4月12日于北京舉行上市發(fā)布儀式。
