哈弗的獨(dú)立與其他自主品牌有明顯不同，其主要區(qū)別之一是哈弗品牌有市場(chǎng)基礎(chǔ)，已連續(xù)10年居國內(nèi)SUV市場(chǎng)銷量第一，而非“無中生有”的品牌。更重要的是，哈弗獨(dú)立的目的在于“做專業(yè)”。由于SUV市場(chǎng)的迅猛增長以及潛在發(fā)展空間，幾乎所有的國內(nèi)外汽車企業(yè)都有SUV產(chǎn)品。但是，目前國內(nèi)專業(yè)的覆蓋全系列產(chǎn)品線的SUV品牌還沒有，如果運(yùn)作到位，哈弗品牌有可能占領(lǐng)這一空白市場(chǎng)空間
在哈弗累計(jì)產(chǎn)銷量突破100萬輛之際，長城汽車3月29日在京高調(diào)宣布，哈弗與長城轎車、風(fēng)駿皮卡正式分家。哈弗將作為一個(gè)獨(dú)立品牌，專心經(jīng)營SUV，向高端產(chǎn)品和市場(chǎng)挺進(jìn)。這也意味著，在全球范圍內(nèi)，哈弗將成為繼路虎和JEEP之后，第三個(gè)專門致力于生產(chǎn)SUV的汽車品牌。
獨(dú)立，漸進(jìn)而非激進(jìn)
根據(jù)此次新發(fā)布的哈弗品牌戰(zhàn)略，哈弗SUV將采用獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售運(yùn)營，車型囊括H系列，以及未來更高級(jí)別的SUV產(chǎn)品；而長城轎車、風(fēng)駿皮卡以及M系列的小型SUV仍將采用原有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。
與此同時(shí)，長城汽車還發(fā)布了哈弗品牌的新LOGO。新LOGO以“HAVAL”紅底銀色金屬字組成。長城汽車董事長魏建軍表示，新LOGO使用英文名字是為了幫助哈弗品牌走向國際市場(chǎng)，便于海外消費(fèi)者記憶，略顯夸張的大紅底色則代表了中國特色，便于全球客戶識(shí)別。
哈弗品牌的獨(dú)立，不僅僅是LOGO的簡單變更。魏建軍說，獨(dú)立之后的哈弗，將在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、后市場(chǎng)等方面全面剝離，形成完整的、完全屬于哈弗品牌自己的獨(dú)立品牌體系架構(gòu)。與之對(duì)應(yīng)的是，哈弗品牌會(huì)從現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中脫離，實(shí)現(xiàn)終端店面獨(dú)立、運(yùn)營獨(dú)立、管理獨(dú)立。
“但這需要一個(gè)過程，我們將采取漸進(jìn)式，而非激進(jìn)的方式，首先將渠道分網(wǎng)。”據(jù)魏建軍介紹，具體的分網(wǎng)過程將持續(xù)兩三年，80%整合現(xiàn)有銷售網(wǎng)點(diǎn)，其余20%將發(fā)展新的經(jīng)銷商，并要“確保經(jīng)銷商的利益不受損失”。
據(jù)了解，為支撐哈弗有足夠的動(dòng)力“單飛”，長城汽車也在積極籌備推出新的明星產(chǎn)品。“H2、H8將在今年推出，H8的年銷售目標(biāo)是10萬輛，H2更是要達(dá)到20萬輛。”長城汽車總裁王鳳英解釋，此次M系列小型SUV之所以并未納入獨(dú)立后的哈弗品牌，主要原因是購買M系列的消費(fèi)者仍以家用為主，與購買家轎的消費(fèi)者有較大的交叉重疊，因而更適合繼續(xù)與轎車共網(wǎng)銷售。“而哈弗未來將推20萬元以上的SUV產(chǎn)品，以體現(xiàn)更高的品牌溢價(jià)能力”。
逆襲，能否演繹新傳奇
事實(shí)上，哈弗的分網(wǎng)獨(dú)立戰(zhàn)略兩年前就曾提出，但歷經(jīng)反復(fù)論證。這一方面顯現(xiàn)出長城在做這個(gè)決策時(shí)的謹(jǐn)慎態(tài)度，也凸顯了長城在此事的糾結(jié)。畢竟，近年來,國內(nèi)幾大自主汽車品牌，如奇瑞、吉利、比亞迪曾紛紛實(shí)施旗下品牌的分網(wǎng)獨(dú)立戰(zhàn)略，鮮有成功者。在今年3月30日召開的第五屆中國汽車藍(lán)皮書論壇上，奇瑞董事長尹同躍就公開承認(rèn)，4年前奇瑞推出了瑞麒、威麟、開瑞三個(gè)子品牌，寄希望于“多生孩子好打架”快速提升銷量的多品牌戰(zhàn)略是一個(gè)錯(cuò)誤的決定。
長城為何逆勢(shì)而動(dòng)？魏建軍認(rèn)為，哈弗的獨(dú)立與其他自主品牌有明顯不同，其主要區(qū)別之一是哈弗品牌有市場(chǎng)基礎(chǔ)，已連續(xù)10年居國內(nèi)SUV市場(chǎng)銷量第一，而非“無中生有”的品牌。“其實(shí)在很多地方，經(jīng)銷商一次就開兩個(gè)店，一個(gè)長城，一個(gè)哈弗，已經(jīng)為哈弗品牌獨(dú)立埋下伏筆。”
2002年，哈弗以一款8萬余元的“賽弗”引爆中國SUV市場(chǎng)。截至目前，哈弗SUV連續(xù)10年銷量稱冠SUV市場(chǎng)，年銷量逼近30萬輛，其市場(chǎng)保有量累計(jì)更已突破100萬輛,書寫了一段屬于自己的傳奇。特別是四次征戰(zhàn)達(dá)喀爾拉力賽，極大地提高哈弗品牌的國際影響力，哈弗已成為一張中國汽車的國際名片。從市場(chǎng)反饋和發(fā)展需要而言，哈弗獨(dú)立勢(shì)頭必行。
更重要的是，哈弗獨(dú)立最主要的目的在于“做專業(yè)”。“專業(yè)的最大好處就是能夠讓自己在SUV市場(chǎng)中更容易引起共鳴。”汽車行業(yè)分析師張志勇表示，如果長城汽車能夠持續(xù)提升哈弗產(chǎn)品品質(zhì)，拓展哈弗產(chǎn)品線，當(dāng)人們提到SUV產(chǎn)品，馬上就能聯(lián)想到哈弗，這就達(dá)到了哈弗品牌獨(dú)立的最佳效果。
據(jù)了解，與其他車企一個(gè)品牌下有多個(gè)品類車型混合經(jīng)營不同，長城的哈弗本身就是一個(gè)SUV品類品牌。2012年，哈弗SUV銷量達(dá)28萬輛，同比增長71%，在國內(nèi)SUV細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)15%的市場(chǎng)份額。這在不少業(yè)內(nèi)人士看來，哈弗品牌的翅膀已經(jīng)硬到可以單飛的地步，拆分哈弗瞄準(zhǔn)高端SUV市場(chǎng)，將成為長城汽車向上突圍的最佳選擇。
“除了自身?xiàng)l件，巨大的SUV市場(chǎng)潛力也有利于長城逆襲。”張志勇介紹說，目前美國與歐洲的SUV在乘用車銷量中分別占25%和15%，而中國SUV市場(chǎng)盡管出現(xiàn)大幅增長，但僅占乘用車的10%，未來SUV還有很大發(fā)展空間。由于SUV市場(chǎng)的迅猛增長以及潛在發(fā)展空間，幾乎所有的國內(nèi)外汽車企業(yè)都有SUV產(chǎn)品。但是，國內(nèi)專業(yè)的覆蓋全系列產(chǎn)品線的SUV品牌還沒有。特別是在中國市場(chǎng)，路虎是高端品牌，中低端市場(chǎng)它不屑一顧。JEEP品牌倒是很不錯(cuò)，可惜在中國市場(chǎng)水土不服。長城汽車將哈弗品牌獨(dú)立，如果運(yùn)作到位，有可能占領(lǐng)這一空白市場(chǎng)空間。
當(dāng)然，也有不少經(jīng)銷商擔(dān)憂，目前H6最高售價(jià)14萬多元，預(yù)計(jì)年底上市的H8排量會(huì)在2.4升左右，價(jià)格20萬元以上。但以經(jīng)濟(jì)性見長的哈弗，會(huì)不會(huì)面臨高端新車型乏人問津的尷尬，而且目前長城汽車產(chǎn)品線有限，哈弗SUV獨(dú)立營銷后，對(duì)長城轎車產(chǎn)品的帶動(dòng)作用會(huì)不會(huì)減弱？魏建軍坦言，哈弗獨(dú)立不是“一刀切”，長城所謂的高端化，是一個(gè)相對(duì)概念，只是希望比現(xiàn)在有更好的品牌溢價(jià)能力，向外資品牌接近，但這需要很長時(shí)間來實(shí)現(xiàn)。因此，哈弗的高端化仍會(huì)堅(jiān)持高性價(jià)比。
記者看到，長城汽車以“野孩子的自白”長微博方式為哈弗獨(dú)立造勢(shì)，作為一個(gè)“窮孩子、野孩子”，沒背景沒靠山的哈弗歷經(jīng)10年風(fēng)雨，如今“在全球已滿100萬了”，“野孩子”自豪地引用了孫濤名言“我驕傲！”。顯然，無論哈弗獨(dú)立后發(fā)展如何，這次別出心裁的營銷算是開了一個(gè)好頭。
