本報記者 任翀
龍年春節(jié)，金銀首飾市場供銷兩旺，銷售額同比增長24.6%。但有心的消費者發(fā)現(xiàn)，即便金銀首飾市場有相對一致的原料參考價，但商品實際成交價相差不少。消費者嚴先生就很有體會：“過年給70多歲的老母親買了枚老鳳祥千足金吊墜，3克多，1500多元；給快20歲的女兒買了條蒂芙尼(Tiffany)925銀項鏈，3克多，也要1500多元。”
蒂芙尼銀鏈為何貴過老鳳祥千足金？這讓嚴先生弄不明白了。
蒂芙尼敢開“一口價”
1848年，老鳳祥誕生于中國，眼下是中國首飾業(yè)歷史最久、規(guī)模最大、珠寶門類最全、文化底蘊最深的珠寶首飾龍頭企業(yè)；1937年，蒂芙尼創(chuàng)立于美國，如今是世界頂級珠寶品牌，也是美國設(shè)計的發(fā)源地。兩者都是首飾界的老字號和成功者，但它們的銷售方式有很大不同。
在老鳳祥的產(chǎn)品線中，黃金、鉑金類占了大多數(shù)，結(jié)算方式按原料單價計重后，加上幾十元至幾百元的工藝費進行銷售。蒂芙尼的商品則不分材質(zhì)，全部按照價格標簽 “一口價”銷售。這也是嚴先生購買銀飾品的花費與千足金飾品持平的主要原因。
此外，蒂芙尼不同材質(zhì)產(chǎn)品的界限并不明顯。比如，銀質(zhì)的吊墜會與18k金的、鉑金的掛在同一條項鏈上，同時在貨柜最突出的位置展示。從不同材質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計看，原料價格較低的銀制品也不輸于18k金和鉑金，其款式幾乎與18k金產(chǎn)品、鉑金產(chǎn)品完全一致，分為10多個系列。有些銀制品還與綠松石、瑪瑙等材質(zhì)進行“混搭”，十分時尚。
業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，蒂芙尼不分材質(zhì)全部“一口價”的銷售模式，使得產(chǎn)品的附加值提高：“按重量計算，蒂芙尼每克925銀的價格趕上了老鳳祥的千足金，卻有全球消費者捧場，這是因為蒂芙尼通過設(shè)計，為原本不如黃金昂貴的白銀賦予了很高的附加值。消費者花高價買蒂芙尼，正是在為設(shè)計買單。”
銀制品在老鳳祥地位不高
相比之下，銀制品在老鳳祥的地位明顯不如蒂芙尼，店內(nèi)白銀等低價原材料的產(chǎn)品不太多。在老鳳祥南京東路總店，銀制品柜臺“蝸居”在三樓一個角落；在城隍廟旗艦店，銀制品柜臺雖然在一樓，可不到整層營業(yè)面積的1/5。記者還走訪了多個本土首飾品牌的門店，發(fā)現(xiàn)有些店鋪甚至連銷售銀制品的柜臺都沒有。有家門店的營業(yè)員說：“現(xiàn)在誰還買銀啊？黃金保值！”也正是因為很多企業(yè)不賣銀制飾品或賣得很少，很多消費者產(chǎn)生了“銀制品無處買”的印象，導(dǎo)致銀制品柜臺冷冷清清。
有關(guān)人士透露，國內(nèi)銀樓主推黃金等原材料高的飾品，確實與消費者的購物習(xí)慣有關(guān)。一些消費者選購珠寶首飾，除了佩戴，同時也看中珠寶的保值升值作用。所以，很多國內(nèi)首飾品牌在進行營銷時，強調(diào)的不是款式設(shè)計，而是“成色”和單價，市場上也常見“千足金每克減20元”等促銷策略。
但業(yè)內(nèi)人士表示，這種發(fā)展方式其實是一種誤區(qū)。一方面，使用價值才是決定珠寶首飾市場競爭力的核心，否則消費者大可直接購買金條。而決定首飾使用價值的，是產(chǎn)品的款式設(shè)計、生產(chǎn)工藝等“附加值”。另一方面，即便企業(yè)根據(jù)消費者的喜好，主推黃金等高價材質(zhì)的產(chǎn)品，也應(yīng)當在營銷時強化“附加值”概念，引導(dǎo)消費者為設(shè)計買單。比如，蒂芙尼也有18k金和鉑金產(chǎn)品，但從不計重銷售，始終堅持將材質(zhì)與設(shè)計“打包”的“一口價”銷售模式；周生生、周大福(微博)等中國香港的首飾品牌，也將那些設(shè)計尤為特別的產(chǎn)品按“一口價”銷售。蒂芙尼的銀制品能賣出高價，關(guān)鍵就是做大了“附加值”的文章。
優(yōu)秀設(shè)計不能僅為獲獎
在老鳳祥的銀制品中，項鏈、戒指、耳釘、手鐲等首飾款式有些平淡。喜愛復(fù)古風(fēng)的消費者陳小姐去老鳳祥挑選銀飾品，結(jié)果失望而歸：“印象里老鳳祥作為老字號，應(yīng)該很擅長生產(chǎn)帶有鳳凰、牡丹、蓮花等傳統(tǒng)喜慶圖案的首飾，沒想到在售的銀飾品根本不走中式路線，即便有這些圖案，制作也比較粗糙。”
其實，老鳳祥的生產(chǎn)工藝和設(shè)計能力足以和蒂芙尼媲美。據(jù)悉，老鳳祥的金銀細工工藝榮列國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，還擁有一支以中國工藝美術(shù)大師領(lǐng)銜，100多位融設(shè)計、科研、制作為一體的專業(yè)技師隊伍，使得老鳳祥在國內(nèi)外重大設(shè)計制作大賽摘得150多個大獎，每年有300多個項目上報國家專利。記者在瀏覽老鳳祥官網(wǎng)時，也看到不少精美銀飾品的照片，包括“牡丹”、“海上花”、“浪漫夏花”，以及與瓷器混搭制作的“古瓷首飾”等多個系列，款式典雅別致，生產(chǎn)工藝講究。但當記者帶著產(chǎn)品名稱前往老鳳祥門店咨詢時，營業(yè)員有些驚訝：“沒見過呀，大概先打了廣告，還沒到貨。”
看來，老鳳祥的一些精美設(shè)計和精湛技術(shù)還停留在展示企業(yè)能力上，有些設(shè)計可能獲得了很高的獎項，但沒有變成商品。有關(guān)人士分析，這也與產(chǎn)品的銷售方式有關(guān)。得獎的設(shè)計往往要花費很大的人力物力，如果在市場上仍按材質(zhì)定價，企業(yè)的生產(chǎn)積極性自然不會高。
業(yè)內(nèi)人士指出，市場是企業(yè)創(chuàng)新的檢驗者，也應(yīng)成為創(chuàng)新的受益者。老字號一味地把得獎技術(shù)“養(yǎng)在深閨”，不僅會令品牌遭到消費者誤解，也不能把技術(shù)變成經(jīng)濟利益。所以，優(yōu)秀設(shè)計不能僅為獲獎，還要放到市場上體現(xiàn)競爭力。
