崔丹
業(yè)內(nèi)有種說法，五糧液旗下貼牌產(chǎn)品如此之多，使得一手開創(chuàng)貼牌模式的五糧液集團(tuán)原董事長王國春都搞不清楚五糧液旗下究竟有多少個(gè)子品牌、孫品牌
15日，在廣東省工商局進(jìn)行的2011年第四季度酒類商品質(zhì)量監(jiān)測中，宜賓五糧液股份有限公司生產(chǎn)、陽春市悅隆煙酒行經(jīng)銷的自園春酒(特釀)被檢出酒精度、總酯不合格。
而值得關(guān)注的是，此次被查出問題的自園春酒生產(chǎn)日期為1998年，距今已有14年時(shí)間。自園春酒原是五糧液保健酒公司的一款老貼牌產(chǎn)品，目前已經(jīng)停產(chǎn)。
14年前貼牌產(chǎn)品仍在出售，并被查出質(zhì)量問題，旗下子品牌管理混亂、五糧液(000858.SZ)控制力缺失問題再次凸顯。曾經(jīng)為五糧液帶來巨大收入和利潤的貼牌模式，現(xiàn)在卻成為拖累五糧液品牌價(jià)值升級(jí)的難題。
貼牌產(chǎn)品管理混亂
“14年前生產(chǎn)的白酒，保存過程中一定會(huì)有酒精揮發(fā)，酒精度會(huì)降低，這在白酒行業(yè)很正常。”成都市左岸神鳥營銷有限公司總經(jīng)理袁野表示。
但對(duì)于為何14年前的貼牌產(chǎn)品仍在市場流通，五糧液方面表示正在跟廣東省工商部門取得聯(lián)系，就被查出的自園春酒真?zhèn)螁栴}追查，售賣該產(chǎn)品的是陽春市悅隆煙酒行，五糧液方面表示非其經(jīng)銷商，自園春酒來源不明。
該問題的爆出，再次引發(fā)外界對(duì)五糧液子品牌過多、管理出現(xiàn)漏洞的質(zhì)疑。“這件事情從側(cè)面反映出五糧液子品牌、貼牌產(chǎn)品實(shí)在是太多了，一旦管理不到位，就會(huì)被市場上‘李鬼’鉆空子。”上海睿狐營銷策劃有限公司總經(jīng)理毛小民認(rèn)為。
此前，五糧液在白酒界首創(chuàng)OEM貼牌擴(kuò)張、買斷經(jīng)營的方式，在中高低端的各個(gè)細(xì)分市場形成了眾多子品牌。在高峰期的2002年左右，曾有上百種不同檔次標(biāo)稱“五糧液股份”生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品，并為五糧液帶來了豐厚的利潤。
當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)有種說法，五糧液旗下貼牌產(chǎn)品如此之多，使得一手開創(chuàng)貼牌模式的五糧液集團(tuán)原董事長王國春都搞不清楚五糧液旗下究竟有多少個(gè)子品牌、孫品牌。
但是，這些數(shù)量眾多的“超生”子品牌，雖然給五糧液帶來了銷量增長，但卻稀釋了五糧液的高端品牌價(jià)值，拖累了五糧液的高端形象。
“五糧液大量開發(fā)貼牌產(chǎn)品，雖然規(guī)模利潤迅速增加，但從品牌發(fā)展角度來看，無限量地開發(fā)使主品牌價(jià)值不斷被稀釋，尤其是層次不齊的開發(fā)商亂定價(jià)等不講信譽(yù)的行為，為其未來品牌發(fā)展埋下了很大的隱患。”白酒資深營銷人士、遠(yuǎn)景咨詢有限公司董事長司圣國表示。
主品牌價(jià)值的稀釋已在五糧液身上體現(xiàn)，“2005年之后，率先漲價(jià)的白酒企業(yè)從五糧液變成了貴州茅臺(tái)(600519.SH)，而且從價(jià)格到品牌力方面與貴州茅臺(tái)的差距都在越來越大。”一名業(yè)內(nèi)人士表示。
品牌收縮收效甚微
五糧液也意識(shí)到了這一問題，并在10年前開始瘦身，提出“1+9+8”的品牌戰(zhàn)略。內(nèi)容包括發(fā)展1個(gè)世界性品牌、9個(gè)全國性品牌和8個(gè)區(qū)域性品牌，并在2002年后削減了38個(gè)市場表現(xiàn)差的子品牌。
其間，五糧液主要通過兩種手段收縮子品牌開發(fā)，一是對(duì)新品牌開發(fā)商提高進(jìn)入門檻，如保證金數(shù)額增加，使得一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的經(jīng)銷商自動(dòng)退出；二是對(duì)原有的品牌開發(fā)商提高銷量門檻，完不成任務(wù)即遭淘汰。
“保證金2000萬元起，否則不可能貼牌，并且五糧液管制越來越嚴(yán)格，很多開發(fā)產(chǎn)品根本不允許使用‘五糧液’三個(gè)字，能出現(xiàn)五糧液的標(biāo)志就不錯(cuò)了，并且跟以前靠關(guān)系就能搞定不同，現(xiàn)在五糧液更注重經(jīng)銷商背后的經(jīng)營理念、品牌意識(shí)、拓展能力等綜合能力。”一名五糧液現(xiàn)任經(jīng)銷商表示。
在這樣的拔高機(jī)制下，五糧液品牌收縮略顯成效，但仍未能從根本上解決問題。
“對(duì)五糧液來說，這不是一個(gè)可以治本的辦法。五糧液需要從公司戰(zhàn)略角度及品牌價(jià)值的高度，對(duì)整個(gè)企業(yè)的子品牌或系列產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，而不僅僅是通過經(jīng)濟(jì)指標(biāo)取締一些產(chǎn)品而已。”毛小民表示。
目前，五糧液旗下仍共有60個(gè)系列，其中僅五糧液酒系列就分52度五糧液、珍藏五糧液、五糧液年份酒等28個(gè)品種，其他子產(chǎn)品更是種類繁多，“還有一些你在市場上聽都沒聽過的產(chǎn)品，也以五糧液生產(chǎn)的名義通過各種渠道售賣。一方面五糧液在收縮貼牌產(chǎn)品，一方面仍有新的貼牌產(chǎn)品出現(xiàn)。”上述五糧液經(jīng)銷商表示。
“這與五糧液過往發(fā)展經(jīng)銷商的模式有脫不開的歷史淵源，過去五糧液發(fā)展經(jīng)銷商非常看重其人脈，尤其是政府資源，很多都是關(guān)系資源，現(xiàn)在想一下子切斷太難了。”上述人士稱。
旗下品牌過度開發(fā)、產(chǎn)品線整合不力，在業(yè)內(nèi)人士看來，更主要是五糧液對(duì)過往大客戶模式路徑的依賴，“在過往五糧液的發(fā)展中，大客戶模式已經(jīng)形成，企業(yè)和經(jīng)銷商已形成盤根錯(cuò)節(jié)的利益紐帶，很難痛下決心改變。”毛小民認(rèn)為。
而在唐橋接任五糧液集團(tuán)董事長之后，五糧液開始對(duì)品牌戰(zhàn)略格局進(jìn)行微調(diào)，并再次進(jìn)行收縮。
“在目前白酒競爭如此激烈的情況下，想要做出9個(gè)全國性品牌是非常困難的。因此，五糧液在做好‘五糧液’世界名酒主品牌的同時(shí)，將把9個(gè)全國品牌收縮為3個(gè)重點(diǎn)品牌，即五糧春、五糧醇、六合液。”五糧液集團(tuán)董事長唐橋在去年兩會(huì)期間接受媒體采訪時(shí)表示。
但在業(yè)內(nèi)人士看來，與茅臺(tái)清晰力保主品牌，重點(diǎn)發(fā)展?jié)h醬、習(xí)酒這兩個(gè)中檔品牌，淡化王子酒、迎賓酒等低檔產(chǎn)品的戰(zhàn)略相比，五糧液現(xiàn)在的整體品牌發(fā)展策略仍顯模糊。
