楊曉音  

　　達芬奇事件引發了人們對假洋品牌的關注。《中國經營報》記者調查了解到，國際品牌代理權暗藏貓膩。在這個背景下，真正的洋品牌積極尋找突圍策略，以降低價格，獲得市場份額。

　　正規代理利潤低

　　當記者再次走訪北京北四環代理多個品牌的香奈宜居家居市場時，Baker家居店設計顧問范凌云主動拿出代理協議和報關單等文件，并告訴記者，達芬奇事件曝出后，根據總部的要求，Baker對家具進行產地細節標注，然而店里的生意卻清淡了不少。

　　香奈宜居市場部經理董麗娟向記者表示，經營進口家具受眾面窄，成本高昂，所以一年內連續虧損幾個月都十分正常，然而國內代理商畢竟和國外品牌商簽訂了代理協議，又無法輕易解約。因此，面對現在的蕭條，自己也有些無可奈何。

　　據了解，國內進口品牌數量很多，各品牌進駐中國市場方式多樣，有開設專賣店、開設獨立店、授權代理商等多種手段。記者調查了解到，只有少數代理商愿意和國外廠家簽訂代理協議，而通過正規途徑合法取得進口品牌的代理權尤其是一級代理權并非易事。“從產生代理意向到最終取得代理權，往往要經歷數年的互相磨合。”超舒適國際家居總經理王蘭玉表示。她介紹，拿到美國家具Ashley的代理權光接受考察就耗費了一年多時間。出于降低運營成本的考慮，國際進口品牌對代理商也提出諸多要求和限制。比如前期啟動資金、廣告投放、店面面積、地理位置、裝修品質以及銷售策略等都有很高的要求。

　　一些國外品牌為了保證在中國地區的發展格局能與其品牌規劃保持一致，選擇在中國建立子公司。在一線城市由子公司負責直營，而在二三線城市則交由區域代理負責銷售。區域代理或直接面對終端消費者，或繼續發展分銷商。另外，還有越來越多的進口品牌在國內設立辦事處發展代理商，并不直接負責銷售。“通過選擇國內有實力的代理商，會避免品牌在異地市場環境不熟悉的尷尬，也避免了開拓市場以及尋找新渠道的工作量，而大多代理商已經有很好的銷售渠道，并且熟悉當地的銷售模式及市場，銷量可以保證。”家居行業內人士告訴記者。

　　然而經過重重考驗后的代理商們卻并沒有嘗到洋品牌代理的甜頭。一位在中糧廣場代理數個歐洲品牌長達十余年的商戶告訴記者，在與品牌商簽訂代理合同時就已經約定了利潤分成，走正規的代理渠道利潤寥寥，關卡重重。

　　中國代理權“變異”

　　正規的代理渠道流程復雜，代理費用高。為追求暴利，一些代理商便 走起了旁門左道。一統國際家居副總裁陳濤告訴記者，國內進口家具市場環境變差是這幾年的事了，隨著市場需求升溫，利潤空間的加大，慢慢出現了一小部分為了追逐利益而使用其他手段的商家。然而國內沒有相應的監管，行業協會能夠發揮的作用有限，代理權開始變異。

　　“只要花幾千元就能注冊一個洋品牌，誰還去做真正的代理？”在東莞的家具市場上，“洋品牌”隨處可見。一位不愿透露姓名的代理公司負責人介紹，注冊“洋品牌”有兩個辦法：一種是花費幾千元，在香港或其他國家或者地區注冊公司。“為了辦手續方便，他們通常會選擇在香港注冊公司。一般從開始注冊公司到走完所有流程最多只要兩三個月的時間，從此無論是外資還是合資企業，都有資格在國外購買生產材料，進口的比例則可以任意選擇，而對外則可表示是純進口家具。”

　　然而，此方法因涉及外匯管制等問題操作起來比較復雜。通常只有走高端路線的企業才會使用。大多數企業則使用另一種更加簡單直白的方式：委托貿易公司購買訂單，從國內直接“出口”產品。流程雖然簡單卻風險較大。“在出口的時候，價格變化很大。往往一張床出廠家只要三五千，但為了出口退稅，需要盡可能報高價格，過關檢查時需要承擔風險，這就需要代理報關公司從中配合。”

　　達芬奇事件引發了人們對假洋品牌的關注。《中國經營報》記者調查了解到，國際品牌代理權暗藏貓膩。

　　洋品牌突圍

　　在國內打造品牌費時又費力，于是“假洋品牌”泛濫開來。達芬奇事件曝出后，真正的洋品牌也陷入了信任危機。

　　“國內家居行業的秩序還有待于完善。”王蘭平告訴記者，在家居行業，很多商家認為一定要把產品賣得很貴才算正常，其實這是行業缺乏競爭秩序的表現。隨著社會信息化程度的提高，信息越發對稱，進口家居產品價格也越來越透明。加之行業競爭的日趨激烈，也讓許多曾經依靠高價牟取暴利的企業喪失了逐利的空間，慢慢降到正規的利潤水平上來。

　　事實上，洋品牌未必一定是“貴品牌”。據記者了解，一些洋品牌正通過在原材料豐富的區域或勞動力資源相對低廉的國家建立工廠及倉庫，讓進口家居品牌實現就近采購及用工，加上國際日益發達的快速物流體系也可降低企業成本。

　　另外代理商大宗采購也可以獲低價優勢。國際品牌在中國大多受理大宗訂單，因此在進軍中國市場后也更傾向于大宗采購的代理商。代理商可憑借大宗優勢獲得相對較低的進貨價格。而諸如Ashley、Hooker等上市企業為了完成預定銷售額，往往會以降低利潤率來實現銷量的提高，因此洋品牌擁有“親民”價格是可能的。

　　“一體化銷售降低物流成本，扁平銷售體系省去加價環節。與大多數在國內尋求代理商進行銷售的品牌相比，一些國際家居品牌為了在中國市場扎根更穩，會采取建立子公司進行直營的模式。這樣可省去國家總代理、省級總代理等中間環節加價，讓消費者得到更加直接的實惠。”丹麥摩蘭地板中國區總經理韓翼告訴記者。“大規模的全球化生產、全球化銷售網絡和本地銷售體系簡單化等模式已呼之欲出，而銷售體系的簡單化則省去了多級代理的復雜環節，進口的家具達到親民的價格并非不可能，成熟規范的市場有待培育。”