揭秘商場定價"潛規(guī)則":只賣600元鍋必須賣2000元
這是一只外形很時尚的鍋，用鍋老板老曹的話來說，鍋子的質(zhì)量好得沒話說，是按照德國鍋具的標(biāo)準(zhǔn)來制造的，無論是外形還是工藝，絕對不輸給一些知名的大品牌。
前兩天，老曹帶著這只鍋走遍了杭州大商場，想在商場里開個專柜。幾家大商場看了鍋子后也很滿意，不過，在鍋的定價上，雙方卻有了很大的分歧——老曹覺得，每只能賣600元就很滿意了，但商場卻說至少2000元起步，否則不讓進(jìn)場。
這讓原本只想賣“又好又實惠的鍋子”的老曹很是發(fā)愁。
一只想進(jìn)杭州商場的鍋
說起如今的時尚鍋具，愛下廚的主婦們絕對是如數(shù)家珍。32歲的吳太太便是德國某品牌鍋具的忠實粉絲。在她看來，德國鍋具傳承了日耳曼民族天生的嚴(yán)謹(jǐn)與執(zhí)著。“人家德國人做的鍋，外表簡潔時尚，技術(shù)也精湛，不用放油也能做出一桌好菜，而且不用飽受油煙之苦。”去年過年，吳太太報名參加了歐洲十日游豪華團(tuán)，回杭的時候，她啥也沒帶，就背了一口德國產(chǎn)的鍋。
更有甚者，在品牌的長期熏陶之下，已經(jīng)學(xué)著用“醫(yī)用不銹鋼材料、鋼材冷鍛技術(shù)”這樣的專業(yè)術(shù)語向鄰居炫耀，“瞧，我用的鍋子，就是能值三千大洋！”國外產(chǎn)+高價+商場里買的=異于普通人的優(yōu)越感。在不少主婦心中，這等式是絕對成立的。
然而老曹卻不懂這些，在他的概念里，燒菜用的鍋以及切菜用的刀，這不就是普通人家每天都要用到的日常消費(fèi)品嘛，不知什么時候起，這商場里鍋子就一下子賣到了兩三千元甚至上萬元一只，成為了奢侈品。
這里還得交待一下老曹的背景，他的名片上顯示的是浙江宜樂百貨總裁，根據(jù)宜樂百貨的官網(wǎng)介紹，這是一家主營不銹鋼鍋具、刀具以及衛(wèi)浴等家庭日用品的企業(yè)。老曹說，這十多年來，他一直為德國當(dāng)?shù)刈畲蟮囊患页泄┴洠隙际怯伤谌蚍秶鷥?nèi)親自采買，然后按照德國的標(biāo)準(zhǔn)以及工藝進(jìn)行生產(chǎn)加工，成品專供德國本地市場。
前陣子，老曹聽國內(nèi)的朋友說起國內(nèi)的高端鍋具市場這幾年發(fā)展得很不錯，尤其是像杭州，人們很喜歡這種時尚造型的不銹鋼鍋。老曹有些心動，他想，要是能把自己生產(chǎn)的鍋子賣到國內(nèi)來，生意就能做得更大了。再加上最近一段時間歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)還沒緩和下來，德國當(dāng)?shù)厝艘部s減了生活開支，老曹進(jìn)軍國內(nèi)的心情越發(fā)急切。
帶著一批鍋具、刀具，老曹馬不停蹄地拜訪了杭州的幾家商場。去之前，老曹心情有點忐忑，這么多年都沒接觸過國內(nèi)的市場，心里挺沒底的。而且聽朋友說，杭州商場的銷售額在全國都排得上名，進(jìn)入的門檻也很高，不是想進(jìn)就能進(jìn)的。
不過，當(dāng)老曹在商場里逛了一圈，發(fā)現(xiàn)這里售賣的不銹鋼鍋單價大多超過一千元人民幣的時候，他的信心立馬來了。他跟助手商量，雖然自己的產(chǎn)品進(jìn)入得晚，沒有那些較早進(jìn)入市場的鍋具“大牌們”叫得響，但是憑借自家產(chǎn)品的實力，再加上定個親民的價位，生意也不是不能做。
賣得太便宜 商場不答應(yīng)
就在老曹在家等消息等得心急如焚的時候，杭州幾家商場紛紛拋來了“紅繡球”。老曹說，幾家商場對他的鍋子印象都很好，畢竟質(zhì)量擺在那里。也歡迎他來開柜，只要商場里有了位置，他就能在商場里賣鍋了。
不過，緊接著到來的消息，卻讓老曹不知是好是壞。原來，好幾家商場接連都給他打來了電話，邀他過去再聊聊。這幾家商場告訴他，開柜是可以的，但是鍋子的售價最好要聽商場的，賣價要和同類產(chǎn)品持平。“好幾家商場都建議，鍋子最好能賣到2000元以上，刀具套裝的定價也要在千元左右，要不然就不要在那里開柜了。”聽到這里，老曹有些郁悶。
昨天，老曹拿了三只鍋子趕到都市快報社，當(dāng)著記者的面拆了一只炒鍋的硬紙盒包裝，這是一只直徑蠻大的炒鍋，全不銹鋼的，用手掂一掂，有些沉。老曹說，這是專為中國人設(shè)計開發(fā)的炒鍋，比較適合中國人的飲食習(xí)慣。鍋子的直徑大，適合家庭用，內(nèi)外用的是醫(yī)用不銹鋼，中間還夾了三層的鋁，所以這只鍋拎拎肯定沉的，因為材料用得很好。
“平底鍋煮東西方便，但是想要炒菜還是要用炒鍋。”老曹邊說邊從隨身的皮夾里抽出一沓文件，文件上全是英文，老曹指著最下面一排英文說，這只鍋采用的是德國的標(biāo)準(zhǔn)制作的，比國產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)要高出很多。
這樣的一只鍋要賣到2000元以上，老曹對這點很難理解。“我之所以回國賣鍋，就是想讓普通的老百姓買到質(zhì)量又好價格又實惠的鍋。”
那么這樣一只鍋，老曹究竟想給它定個什么價？還沒等老曹開口，一旁的助手插嘴，“600元，真的，我們只想賣600元。”老曹也點頭表示贊同。“我覺得600元一只的價位很合適，老百姓也買得起，我們也有得賺。”
老曹還拿出一些陶瓷刀以及不銹鋼的刀具套裝，還有一些吃西餐會用到的刀叉套組展示給記者看。他說，這些普通的不銹鋼刀叉，在他這里100元一把足夠了。即使是陶瓷刀這些時髦單品，也不到200元。
有人建議老曹自己開專賣店算了，這樣價格可以由他自己說了算，但老曹對此也很猶豫。“我現(xiàn)在最大的問題就是資金不足，要不然我早就自己開店了。而且杭州好的地段的租金也非常高。想自己開店談何容易。”
直到現(xiàn)在，由于雙方在定價上談不攏，老曹的鍋還沒進(jìn)商場。
600元的鍋
商場為什么非要賣2000元？
一個不銹鋼炒鍋，老板覺得賣600元足夠了，而商場卻覺得價格非得定2000元以上才讓賣。同樣的一只鍋，進(jìn)了商場之后為什么會有這么大的差價？
不只是不銹鋼鍋，其他類似服裝、手表、化妝品、皮具等中高端商品，商場內(nèi)外價差都很大。此前商務(wù)部調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，國內(nèi)外商場的差價很大，內(nèi)地市場比美國高51%，比法國高72%，刨除關(guān)稅外，內(nèi)地商場的價格仍然要比海外商場高出很多，可以說中高端消費(fèi)品內(nèi)外價差的問題由來已久。
不過，這一次，一只小小的不銹鋼鍋，是否揭示了商場中高端消費(fèi)品定價的大秘密？我們在商場里買到的高端消費(fèi)品，其真實價值究竟是多少？
有商場業(yè)內(nèi)人士坦言，其實商場對于這只不銹鋼鍋也不是隨意定價，建議廠家按照2000元一只的價格來賣，也是符合目前的市場行情的。
另一家商場的銷售人員說，不管是哪一類商品想要進(jìn)商場銷售，首先，它的價格肯定是要和同類商品持平的，要不然，規(guī)矩就亂了。其次，還要考慮到其他因素，比如一口鍋定價2000元，其本身的價值400元左右，企業(yè)利潤在200元左右，余下就是稅費(fèi)、營銷費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)等各種費(fèi)用。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，在商場銷售的中高端消費(fèi)品零售價包含以下幾個方面費(fèi)用：原材料、加工成本、稅費(fèi)、營銷成本、商場的運(yùn)營成本、渠道成本。其中，原材料以及加工成本占30%左右，稅費(fèi)和營銷成本占30%左右，商場的運(yùn)營成本占20%左右，而渠道成本也就是進(jìn)場費(fèi)則要占到20%左右。這么算下來，曹老板想賣600元的鍋，商場要賣2000元也就不難理解了。
這其中，進(jìn)場費(fèi)是一筆不小的費(fèi)用，一位服裝供貨商反映，進(jìn)場費(fèi)按照柜臺位置好壞來收取，在產(chǎn)品售價中占比20%左右，因為想進(jìn)商場的品牌太多了。
而更重要的是，同樣一口鍋，在商場里，賣2000元反而比賣600元來得好賣。杭州的商場經(jīng)過這么多年的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，對于中高端消費(fèi)者的消費(fèi)心理也研究得非常透徹，在定價策略上也就盡量迎合這部分消費(fèi)者的喜好——只選貴的，不買對的。
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾提出“凡勃倫效應(yīng)”：商品價格定得越高越暢銷，反映出人們的炫耀性消費(fèi)心理。100多年前，凡勃倫就在《有閑階級論》一書中分析：“在工業(yè)社會，榮譽(yù)最后依據(jù)的基礎(chǔ)總是金錢力量，而表現(xiàn)金錢力量，從而獲得并保持榮譽(yù)的手段就是對財物的明顯浪費(fèi)。”
名詞解釋
【炫富消費(fèi)】
根據(jù)百度的解釋，炫富消費(fèi)是指不僅以滿足生活需求進(jìn)行的必需品消費(fèi)，而在消費(fèi)的過程中炫耀身份。炫富現(xiàn)象——購買商品的目的在于通過夸富式炫耀博得社會艷羨而提升其社會地位和聲望、榮譽(yù)，從而獲得社會性的自尊和滿足。也就是說，其主旨在于“斗富”，通過這樣一些炫耀式消費(fèi)活動，完成其社會性競爭與比較，這就使得炫耀性消費(fèi)成為一種難以休止的金錢競賽，其結(jié)果是形成奢侈之風(fēng)，造成財富的浪費(fèi)。(鐘蘭 鐵勛)
