找“平替”成為當(dāng)下年輕人的消費(fèi)選擇
2024-11-04 中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行 點(diǎn)擊：次
當(dāng)下，不少年輕人的消費(fèi)方式正在發(fā)生改變，不再過(guò)于追求品牌的高溢價(jià)，盡可能直接找到有保障的源頭代工廠，買到真正的平替好物，擺脫消費(fèi)主義陷阱，這或許是年輕人選擇平替消費(fèi)方式的意義所在。
這兩年，無(wú)LOGO化的服裝潮流開始興起，牌子變得不再那么具有象征意義。“買對(duì)”比“買貴”更讓消費(fèi)者有滿足感。
越來(lái)越多的年輕人傾向于在同等價(jià)格下尋找最優(yōu)品質(zhì)，在同等品質(zhì)下挖掘最優(yōu)價(jià)格。針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了這樣一種說(shuō)法：找到平替品不再是一種羞恥的方式，而是一種資源整合的能力。
年輕人為何愛(ài)買“平替”?
《2024年中消費(fèi)趨勢(shì)觀察報(bào)告》顯示，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費(fèi)者更傾向于選擇平替商品。這一比例在90后、00后等年輕群體中尤為突出。以平替白牌為代表的新消費(fèi)觀念，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，也在一定程度上激活了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
在過(guò)去，品牌競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在看得見(jiàn)的對(duì)手之間，比如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。而現(xiàn)在，在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)帶上，部分通常沒(méi)有顯著的品牌標(biāo)識(shí)，但質(zhì)量尚可且性價(jià)比高，甚至有些不遜于知名品牌的白牌產(chǎn)品。隨著電商平臺(tái)，如1688平臺(tái)和拼多多的推廣，受到了更多消費(fèi)者的青睞。
諸如來(lái)自河南許昌的假發(fā)、廣州的服飾箱包、河北河南的寵物食品等，這些產(chǎn)品通常源自特定的生產(chǎn)區(qū)域，借助產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)以及直播電商等銷售渠道，憑借其高性價(jià)比和滿足基本需求的特點(diǎn)，逐漸成為市場(chǎng)上的新寵。
在廣義上，白牌往往與山寨、雜牌、高仿等概念混淆;而在狹義上，白牌則以渠道品牌的概念存在，例如山姆、胖東來(lái)超市內(nèi)的自有品牌。這些白牌以游擊隊(duì)的形式散布在各種渠道的細(xì)分市場(chǎng)中，用低價(jià)敘事“卷”著品牌，甚至創(chuàng)造了一定的消費(fèi)趨勢(shì)。
一般來(lái)說(shuō)，“平替”有兩種替代方式：一種是功能相同品牌不同，另一種是不同名字的同樣?xùn)|西。這兩種的共同特征就是，性價(jià)比更高。此外，都是年輕人越來(lái)越熱愛(ài)的“平替”方式。
有分析認(rèn)為，“平替”能夠流行的兩個(gè)重要原因：國(guó)貨的崛起和對(duì)消費(fèi)的祛魅。國(guó)貨質(zhì)量的提升和國(guó)潮審美的流行，讓國(guó)貨從“平替”成為“品替”;對(duì)消費(fèi)的祛魅，讓年輕人學(xué)會(huì)了透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，不再被消費(fèi)主義所惑，轉(zhuǎn)而回歸物品本身。
1688平臺(tái)發(fā)布的《平替消費(fèi)報(bào)告》顯示，年輕人的平替消費(fèi)呈現(xiàn)“產(chǎn)地消費(fèi)、參數(shù)消費(fèi)、成分/材質(zhì)消費(fèi)、功能消費(fèi)”四大特點(diǎn)。在1688平臺(tái)上，如漢服、穿戴甲、帆布袋、洞洞鞋、香薰等品類已成為日均搜索最多的平替商品。
1688公布的數(shù)據(jù)顯示，目前1688已有超過(guò)100萬(wàn)個(gè)源頭廠商，其中超過(guò)六成是工廠;有超6500萬(wàn)的小B買家(以主播、達(dá)人、“團(tuán)長(zhǎng)”為代表的新興買家群體)，他們大部分是一、二線城市的95后和00后，女性居多，活躍在內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)，做內(nèi)容電商和社交電商，有的也在線下開店，以社群為主要運(yùn)營(yíng)模式;1688平臺(tái)的用戶與小紅書的用戶高度重合，重點(diǎn)人群是大學(xué)生、寶媽和新銳白領(lǐng);該平臺(tái)的年交易額已超過(guò)8000億元。
重新認(rèn)識(shí)“平替”的意義
平替消費(fèi)誕生之初，不少學(xué)者認(rèn)為這一現(xiàn)象是經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級(jí)的被動(dòng)調(diào)整：“經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的發(fā)展迫使消費(fèi)者為了追求低價(jià)，不得不犧牲自身對(duì)品質(zhì)的要求。”
不過(guò)，簡(jiǎn)單將平替消費(fèi)作為消費(fèi)降級(jí)的被動(dòng)結(jié)果，甚至將二者直接劃等號(hào)，認(rèn)知都過(guò)于流于淺表。平替消費(fèi)之所以能夠在年輕人中間蔚然成風(fēng)，固然離不開大環(huán)境的影響，但究其根本，還是新時(shí)代消費(fèi)理念的深層次更迭。
一方面，價(jià)格并不是衡量消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)的唯一指標(biāo)：追逐高端大牌不完全代表消費(fèi)升級(jí)，摒棄品牌溢價(jià)也不等同于消費(fèi)降級(jí);另一方面，平替消費(fèi)也不是捂緊口袋一毛不拔，也沒(méi)有“只買便宜的，不買對(duì)的”，平替消費(fèi)更像是一種價(jià)格、品質(zhì)、生活理念的平衡。
這種消費(fèi)趨勢(shì)也預(yù)示著消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的變化，在經(jīng)濟(jì)壓力和生活成本上升的背景下，消費(fèi)者更傾向于尋找那些能提供高性價(jià)比和質(zhì)量保證的產(chǎn)品，而不是僅僅追求品牌效應(yīng)。
在追求“平替”的過(guò)程中，消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎和挑剔，花更多的時(shí)間去研究、去全渠道比價(jià)，去尋求那些真正的優(yōu)惠。不管是在年輕人中，還是在中高收入人群中，都非常普遍。但是這個(gè)過(guò)程并不簡(jiǎn)單，消費(fèi)者需要在不同的平臺(tái)之間進(jìn)行切換，去關(guān)注那些購(gòu)物節(jié)的價(jià)格波動(dòng)，去搜索產(chǎn)品關(guān)鍵字，去比較線上與線下的價(jià)格差異。
有人說(shuō)，找“平替”是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要投入大量的時(shí)間和精力。同時(shí)，這也是一個(gè)充滿樂(lè)趣的過(guò)程，也誕生了一些諸如“省流版”的導(dǎo)購(gòu)筆記火爆，和對(duì)平臺(tái)復(fù)雜多變的促銷及頻繁發(fā)起的購(gòu)物節(jié)的大面積吐槽，和對(duì)EDLP(天天低價(jià))這樣絕對(duì)低價(jià)的渠道的偏好。
在尋找平替、探索“省錢秘籍”甚至是踩雷的過(guò)程中，年輕人不再僅僅被動(dòng)接受市場(chǎng)提供的商品和服務(wù)，而是主動(dòng)參與到消費(fèi)決策的“優(yōu)化”中，每個(gè)人都在找尋最適合自己的平衡點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)省錢與品質(zhì)的和諧共存。
所以，當(dāng)年輕人逐漸成長(zhǎng)為理性的策略型消費(fèi)者時(shí)，他們已開始用“平替”思維，改造具體的消費(fèi)決策。
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