618“低價”商品依然受捧
2023-07-17 中國質(zhì)量萬里行 點(diǎn)擊：次
今年618的一大特點(diǎn)，是“低價”策略從平臺策略升級到行業(yè)策略，平臺圍繞供給、算法、生態(tài)協(xié)調(diào)和心智展開競爭。“低價”作為主基調(diào)貫穿整個大促周期。
大多數(shù)消費(fèi)者對618認(rèn)知就是“低價消費(fèi)日”，各平臺打的噱頭本質(zhì)應(yīng)該都是低價讓利消費(fèi)者。
過去，品牌方往往會在618、雙11大促期間準(zhǔn)備充足的預(yù)算，哪怕是賠本賺吆喝，也要以“低價”換取成交量。但現(xiàn)在，這種狀況正發(fā)生改變。
一方面是，品牌方的預(yù)算正在縮水;另一方面，618、雙11的預(yù)算被分流，品牌方會通過將預(yù)算分配到一年中的各大小促銷節(jié)點(diǎn)，將“低價”以更低的成本完成。
消費(fèi)者對低價商品依然保持很高的熱情。據(jù)淘寶天貓發(fā)出的一份中小商家“618”戰(zhàn)報顯示，600多萬人下單了背心，30多萬人下單了踩屎感拖鞋和搓澡巾，20多萬人買了鋼絲球。高分子細(xì)滑牙線棒、踩屎感拖鞋、一次性擦臉巾是消費(fèi)者下單量前三的商品，成為新的家庭三件套。
低價趨勢也出現(xiàn)在手機(jī)市場。據(jù)統(tǒng)計，618第一周，手機(jī)品牌累計銷量前三名中，只有iPhone 14 系列單價維持在五千元以上。而今年蘋果罕見參加618大促，降價力度很大，從部分產(chǎn)品幾百到部分機(jī)型降幅近上千，直接產(chǎn)品降價著實會吸引消費(fèi)者“入坑”。國產(chǎn)廠商激戰(zhàn)的主戰(zhàn)場在中低端市場。小米和 OPPO 旗下的 Redmi 10A、Redmi K60 以及 OPPO K10x，單價從 600 多元到 2000 元左右不等。
618期間，蘇寧易購針對消費(fèi)者年中需求較大的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品，聯(lián)合家電廠商推出了“超級低價”的活動，做到年中最低入手價。
商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇認(rèn)為，平臺能做到“低價”主要有兩方面原因：“第一個是規(guī)模效應(yīng)，大型的電商平臺通常有大量的用戶和訂單，可以和供應(yīng)商進(jìn)行批量采購和談判獲得更低的采購成本，這種規(guī)模效應(yīng)可以使電商平臺以更低的價格向消費(fèi)者銷售商品。第二個是直供，一些電商平臺采取直接與品牌或制造商合作的模式，繞過中間環(huán)節(jié)，從源頭獲取商品，減少了分銷環(huán)節(jié)的成本，從而降低了價格。”
除此之外，618作為上半年平臺流量最高和消費(fèi)者最關(guān)注的一個消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，是一些新品牌和商家取得增長的一次寶貴機(jī)會，他們更愿意配合平臺在活動期間低價讓利。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者作為消費(fèi)鏈條的末端，感知到的“低價”其實是片面的。
例如一個商品，從產(chǎn)地到原料加工廠，再通過數(shù)次物流運(yùn)輸?shù)疆a(chǎn)品生產(chǎn)線、經(jīng)銷體系，最后通過銷售渠道到消費(fèi)者手中，是一個龐大且復(fù)雜的鏈條。過去有些平臺大打價格戰(zhàn)，燒錢補(bǔ)貼消費(fèi)者來換取低價和銷量，其實就是在最終的銷售環(huán)節(jié)人為創(chuàng)造低價，搶奪流量。
當(dāng)下來看，流量扶持只能解決部分問題，有一些商家覺得低價并未讓他們收獲更多利益。對部分小商家而言，參加618是一個“被迫”的選擇�；顒拥淖尷鐑�(yōu)惠卷、補(bǔ)貼、滿減都是由商家承擔(dān)。實際上，小商家本來降價空間就低，加上今年活動力度又大，利潤空間更低。站在商家角度，都想借助補(bǔ)貼獲得曝光，但這并不容易，加上流量成本并不便宜。
分析指出，如果一味在最終的銷售環(huán)節(jié)創(chuàng)造低價，不僅補(bǔ)貼不可持續(xù)，商家的讓利也是有限的。通過壓縮店家生存空間去換取低價，只會產(chǎn)生畸形市場;而與供應(yīng)鏈更深層結(jié)合，維護(hù)消費(fèi)者和整個供應(yīng)鏈的利益后帶來的低價，才是健康長久的商業(yè)模式。
歸根結(jié)底，低價策略是為了實現(xiàn)用戶的高頻交易，從而留住用戶，提高用戶的購買心智。阿里早就意識到要做存量市場。京東也在去年確定，服務(wù)當(dāng)前6個億的存量用戶是戰(zhàn)略核心，重中之重是提升用戶ARPU(每用戶平均收入)和復(fù)購能力。這背后也釋放出一個明顯的信號——消費(fèi)者不再沖動消費(fèi)，而是謹(jǐn)慎選擇，要求平臺提供的每一件商品都需要更高的競爭力與性價比。
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