年貨品牌的立體戰(zhàn)
與品牌年貨走俏伴隨的是廠商的立體品牌戰(zhàn)。如廣告戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)，渠道戰(zhàn)等。
根據(jù)慧聰鄧白氏研究媒體事業(yè)部廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，每年春節(jié)前后作為中國(guó)最旺盛的消費(fèi)季節(jié)，媒體廣告額都會(huì)有顯著增長(zhǎng)。其中2010年1季度中國(guó)平面媒體廣告總刊例額達(dá)218.92億元，同比增長(zhǎng)27.18%。盡管2011年1月的媒體廣告數(shù)據(jù)尚未出爐，但業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測(cè)，2011年1月媒體廣告額將再創(chuàng)新高。
“年貨的消費(fèi)拉升是企業(yè)投放廣告的主要?jiǎng)恿χ弧?rdquo;北京二商集團(tuán)品牌宣傳部車經(jīng)理在接受記者采訪時(shí)表示。
旗下?lián)碛辛鼐印⑼踔潞汀⒃率S、白玉、京華茶葉、大紅門等中華老字號(hào)的北京二商集團(tuán)，在進(jìn)入年貨銷售旺季的1月5日驟然發(fā)力，與武漢中百集團(tuán)、長(zhǎng)春歐亞集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，3家企業(yè)將在物流運(yùn)轉(zhuǎn)、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、銷售流通的多個(gè)方面展開(kāi)全方位合作。
“這意味著，春節(jié)期間河南、重慶、吉林等多個(gè)省市的百姓餐桌上將出現(xiàn)400余種京味美食。”車先生表示。
5天后，為期一個(gè)月的“北京二商中華老字號(hào)”展賣月也從元月10日拉開(kāi)帷幕。據(jù)介紹，北京二商集團(tuán)薈萃了12家出資企業(yè)的近500種老字號(hào)精品，在武漢中百集團(tuán)10家大賣場(chǎng)、20家綜合超市同時(shí)銷售。
為把握節(jié)日商機(jī)，贏得展賣月開(kāi)門紅，武漢中百集團(tuán)為這次展賣活動(dòng)做了大量的準(zhǔn)備工作，在短短幾天內(nèi)，集團(tuán)運(yùn)到的22000多箱產(chǎn)品鋪貨已達(dá)80%以上。
在宣傳方面，不僅在當(dāng)?shù)囟嗉颐襟w刊登了集團(tuán)16個(gè)單品的整版促銷海報(bào)，而且，在賣場(chǎng)大門口、賣場(chǎng)內(nèi)、在貨架上方以及賣場(chǎng)通道地上都豎立、懸掛、粘貼了各種廣告牌，同時(shí)利用電子屏幕、店內(nèi)廣播反復(fù)播放二商宣傳牌和產(chǎn)品介紹，形成了立體宣傳。在各展賣門店中，集團(tuán)產(chǎn)品集中陳列、擺放整齊、形象統(tǒng)一，促銷讓利活動(dòng)豐富，吸引了眾多消費(fèi)者駐足選購(gòu)。1月10日展賣第一天，集團(tuán)產(chǎn)品銷售即達(dá)2.7萬(wàn)元。
傳統(tǒng)渠道之外，二商集團(tuán)也積極地開(kāi)拓近年來(lái)火爆的網(wǎng)購(gòu)渠道。據(jù)中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行記者了解，該集團(tuán)旗下的多款產(chǎn)品如六必居的醬菜、王致和的腐乳、大紅門的豬肉、月盛齋醬牛羊肉、宮頤府糕點(diǎn)、菜蔬公司的新鮮蔬菜等，和包括淘寶網(wǎng)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，銷售額也同樣可觀。
不過(guò)，在北京二商集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)孫杰看來(lái)，質(zhì)量安全遠(yuǎn)比銷售額重要得多。“品牌源于品質(zhì)，成于細(xì)節(jié)。二商集團(tuán)現(xiàn)有120多個(gè)生豬貨源基地；70個(gè)蔬菜供應(yīng)基地以及4591畝有機(jī)茶和無(wú)公害茶園。為此集團(tuán)近年來(lái)投資6000萬(wàn)元購(gòu)置先進(jìn)檢測(cè)設(shè)備，發(fā)揮現(xiàn)有4個(gè)肉、菜、茶葉和調(diào)味品的檢測(cè)中心作用，各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中堅(jiān)持檢驗(yàn)檢測(cè)制度，并建立了可追溯系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從原材料產(chǎn)地、種植、養(yǎng)殖基地、生產(chǎn)制造加工到儲(chǔ)存運(yùn)輸、物流配送、零售終端完整的食品產(chǎn)業(yè)鏈條的標(biāo)準(zhǔn)化管理，建立了‘源頭可追溯、流向可追蹤、過(guò)程可監(jiān)測(cè)、產(chǎn)品可召回’的食品質(zhì)量安全追溯體系，保證食品從田間到餐桌全程的安全。”
二商集團(tuán)的年貨品牌開(kāi)拓戰(zhàn)實(shí)際只是業(yè)界的一個(gè)縮影。有資深業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，年貨對(duì)于制造型企業(yè)而言，其附加的獨(dú)特屬性在于——就因?yàn)槭悄曦洠放破髽I(yè)只能鉚著勁兒展示給消費(fèi)者最好的一面。曾朝暉認(rèn)為，年貨的獨(dú)特性某種意義上和春晚類似，是一次全民性的品牌體驗(yàn)。“年貨品牌的集中展示可看作‘中國(guó)制造’的小型閱兵，品牌含金量如何，消費(fèi)者的心里有桿秤，可以說(shuō)年貨的質(zhì)量代表著民生領(lǐng)域的中國(guó)制造質(zhì)量。”
當(dāng)然，對(duì)于龐大的年貨市場(chǎng)而言，品牌年貨不過(guò)是市場(chǎng)金字塔塔尖的一部分。現(xiàn)實(shí)中，“高性價(jià)比”永遠(yuǎn)是消費(fèi)者忠實(shí)的選擇。“但品牌年貨成為市場(chǎng)主流的意義在于，市場(chǎng)本身形成一種倒逼機(jī)制，督促企業(yè)真正把產(chǎn)品質(zhì)量作為發(fā)展的重中之重，至少也督促企業(yè)恪守‘中國(guó)制造’的道德底線。”有觀察人士分析。